Certains arrivent encore à penser que travailler sur les réseaux sociaux ça ne coûte rien et qu’il suffit d’embaucher des Community Managers stagiaires à la pelle. Heureusement les mentalités évoluent, il est vrai, moins vite que les innovations sur ce marché. Les récents évènements, qui ont secoué les opérateurs français avec l’arrivée de Free, le démontrent. La gestion de cette crise par Bouygues Telecom avec sa nouvelle « star » Tanguy rappelle que la stratégie « Social Media » doit être réfléchie et que les équipes, chargées de ces dossiers doivent être des professionnels en la matière. Il ne suffit pas d’être passionné par les réseaux sociaux pour être un bon Community Manager. Un bon professeur de droit ne fait pas un bon avocat.
Etat des lieux
L’idée n’est pas d’apprécier les moyens mis en oeuvre par les entreprises pour travailler sur les réseaux sociaux. La plupart ont intégré le marketing social au cœur de leurs structures ou tout du moins dans leurs stratégies. Animation de la communauté sur le mur Facebook (dorénavant sur le « Journal »), sur Twitter, via des concours interactifs sur Facebook…, une palette d’actions qui font partie du quotidien des responsables des départements digitaux. Tout cela représente un budget non négligeable. Certains pensent que le coût du marketing social est déjà significatif. Au risque de les décevoir, il n’en est rien.
Retour sur la conférence FMC
Les récentes déclarations de Facebook à sa première conférence marketing, la FMC, sont bien plus importantes qu’il n’y paraît. Au-delà de l’annonce de la Timeline pour les pages et des nouveaux formats de publicités Premium, la nouveauté majeure réside dans le « Reach Generator ». Une nouvelle fonctionnalité qui garantie d’atteindre 75% de vos fans sur un mois grâce aux Premium Ads. Facebook aurait ainsi effectué des premiers tests avec Ben&Jerry’s leur permettant de toucher 75% de leurs fans au lieu des 16% sans le « Reach Generator » et ainsi doubler l’engagement total sur leur page.
Le nouveau « Reach Generator » de Facebook
Le Taux de transformation est un KPI de base pour tous les directeurs marketing. Transformer un fan en client passe par l’engagement. Le raisonnement est assez simple. Pour toucher une audience large et l’engager, vous allez devoir passer par la case achat media sur Facebook. Il ne s’agit pas de simples « Actualités sponsorisées » pour recruter du fan à moins de 50 centimes d’euros mais bien d’un plan media conséquent pour atteindre vos fans et, par conséquent, répondre à vos objectifs.
Facebook vient de se positionner comme une véritable plateforme marketing, son API Marketing en est la preuve, tout comme les nombreuses solutions françaises de Facebook Ads qui ont vu le jour : Boosket, Perform Ads, Alchemy, AdsOnWall…
Coupler la puissance des mécaniques sociales et de la viralité de l’OpenGraph 2 avec les Facebook Ads, le futur mix gagnant.
Twitter à la recherche de revenus
Au même titre que Facebook, Twitter cherche à monétiser sa plateforme. Une offre publicitaire qui vient de s’enrichir avec le redesign du site. On y retrouve :
- Promoted Tweets
- Promoted Trends
- Promoted accounts
et les nouveaux venus
- Enhanced profile pages : les pages marques de Twitter en test avec quelques Grands Comptes
- Analytics : vous propose des statistiques et des reports détaillés de vos comptes Twitter et des performances de vos promoted Tweets, accounts and Trends.
Les « Promoted Tweets » et « Promoted accounts » de Twitter
Avec ces dispositifs Twitter aurait récolté 150 millions de dollars. On est loin des 4 milliards de Facebook, même si ses revenus publicitaires devraient atteindre 250 millions de dollars en 2012 selon une étude d’eMarketer.
Il est nécessaire pour Twitter d’engranger de nouvelles recettes pour enfin monétiser correctement sa plateforme. Il est à rappeler que Twitter n’est pas rentable aujourd’hui perdant plus de 67 millions de dollars en 2010.
Dans cet esprit, Twitter vient d’annoncer un partenariat avec American Express. Ensemble, ils proposent de synchroniser votre compte Twitter avec votre carte Amex. Après avoir suivi le compte officiel d’American Express et tweeté des hastags liés à des offres spéciales, les utilisateurs pourront bénéficier de promotions exclusives.
En complément, American Express propose aussi 100 dollars d’achats publicitaires pour les premières 10 000 entreprises s’inscrivant à la nouvelle plateforme d’ads dédiée aux petites entreprises.
L’offre American Express sur Twitter
On est encore loin de la nouvelle philosophie de Facebook, le modèle économique sur Twitter n’étant pas aussi mature. Il reste facile d’imaginer que demain les annonceurs devront sortir leurs chéquiers s’ils veulent avoir une place de choix sur le site de micro-blogging. All Twitter rapportait certaines rumeurs selon lesquelles Twitter renforcerait son offre avec de nouvelles fonctionnalités d’E-Commerce, de concours… Les marques voulant accéder aux nouvelles pages « Business » devraient alors débourser un minimum de 25 000 dollars à l’année sur la plateforme. Condition sine qua non pour que Twitter subsiste sur le long terme.
Vers un modèle payant pour les annonceurs
Un service dont l’accès est gratuit et géré par une entreprise privée ne vit pas d’amour et d’eau fraîche, pas plus que grâce au militantisme de ses défenseurs. Quelqu’un doit payer. Rendre ces services payants pour les utilisateurs signerait l’arrêt de mort de ces plateformes. Facebook martèle sans cesse que son site est gratuit et qu’il le restera.
Les annonceurs devront donc payer la facture pour permettre à ces services de vivre (bien vivre) et d’innover. On attend déjà les futures levées de boucliers pour se plaindre que la publicité s’immisce un peu plus profondément dans notre quotidien et dans notre vie privée.
Il faut rappeler que Google & Cie se sont basés sur ce modèle pour offrir un accès gratuit aux internautes : le search, Google Map… Autant de services qui sont aujourd’hui payés par les annonceurs via les AdWords ou l’API de Google Map (en fonction de son utilisation). Qu’on le veuille ou non les réseaux sociaux ne dérogeront pas à la règle. Les innovations économiques se font plus rares.
Pour accéder pleinement à ces nouveaux services les annonceurs devront intégrer ce nouveau modèle payant sous peine d’être quasiment inexistants sur les réseaux sociaux.
Que pensez-vous de cette évolution ? Signe-t-elle à moyen-long terme la mort des ces réseaux, «Social Media» ne rimant pas avec publicités ? N’hésitez pas à nous laisser votre avis dans les commentaires.
