Qui se rappelle de l’âge d’or d’Internet ? Quand il suffisait de mettre en ligne son site, de passer quelques minutes à optimiser ses balises meta et quelques heures à faire des liens pour ressortir en premier et générer des contacts ? Quand le premier arrivé sur facebook était tout simplement le premier servi ? Si parler d’âge d’or nous plonge dans les travers du mythe universel de l’éternel retour (vous savez, la pomme d’or du jardin des Hespérides, celle croquée au jardin d’Eden, le peigne brisé de Rousseau et tutti quanti), nous sommes tous, communicants 2.0, 3.0 ou même 4.0 confrontés à un environnement de plus en plus concurrentiel. Il exige de nous une agilité permanente, une capacité à transgresser et réinventer en permanence les codes pour aider nos marques à se maintenir sur des territoires de plus en plus mouvants.
L’attention, nouveau moteur de l’économie ?
Si vous avez suivi des cours d’économie (première condition), et si vous vous en rappelez (deuxième condition), vous savez que les sources de richesses ont évolué au fil des siècles. Et notre révolution digitale actuelle a placé l’information au coeur de nos problématiques. Nous sommes tous devenus des homo connecticus, bardés d’objets intelligents, des terminaux partout dans la maison, dans les poches et au bureau.
Nous sommes soumis, selon Strategies.fr, à pas moins de 30 000 stimuli publicitaires par jour en 2013, contre à peine 500 en 1970. L’attention de vos clients est particulièrement disputée, comme l’étaient jadis les terres arables dans nos campagnes médiévales. Dorénavant, on ne se dispute plus des champs et des moulins à coups d’épées, mais des minutes d’attention à coups de contenus, de spots et de buzz !
Dans un monde riche en information, l’abondance d’information entraîne la pénurie d’une autre ressource : la rareté devient ce qui est consommé par l’information. Ce que l’information consomme est assez évident : c’est l’attention de ses receveurs.
Herbert Simon
Votre marque doit donc disputer à ses concurrents l’attention de l’Internaute, la principale ressource rare dont il dispose étant le nombre d’heures passé chaque jour devant l’écran, et le convaincre de consulter votre contenu plutôt que de papoter sur Facebook, de mater des séries sur Netflix, de regarder des vidéos de lolicats sur Youtube… Et ce n’est pas gagné !
Déployer une (vraie) stratégie de contenu
Dans l’économie de l’attention, le contenu est plus que jamais roi. Vous ne devez plus simplement promouvoir vos produits en déroulant un discours commercial sur votre site Internet comme sur vos réseaux sociaux, mais vous inscrire pleinement dans l’expérience utilisateur : vos clients ou prospects sont demandeurs d’informations pratiques pour mieux vivre la consommation de vos produits ou prestations, et souhaitent donner du sens à leurs achats en découvrant votre histoire, vos valeurs, en explorant avec vous votre territoire de marque. Le content marketing devient essentiel à toute stratégie de communication digitale réussie.
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L’entertainment marketing s’impose aussi comme une pratique de plus en plus répandue, et le sera encore plus en 2015. L’objectif n’est plus seulement d’apporter une information, mais de divertir. Les canaux sont multiples et peuvent passer par l’image, la vidéo, des applications en ligne, ou encore un principe de scoring : s’impliquer sur vos espaces sociaux ou votre site rapporte des points qui permettent de collectionner des badges, d’obtenir des cadeaux, des bons d’achat…
Drôle, attachante et soulignant avec finesse les valeurs de la marque : la web-série Farmed & Dangerous produite par les restaurants Chipotle est une réussite !
La stratégie de contenu passe aussi, de plus en plus, par le développement d’interactions et de conversations. Le crowdsourcing, qui consiste à impliquer l’internaute dans vos processus de conception, de promotion ou de commercialisation, a le vent en poupe. L’user generated content peut aussi contribuer à cette approche : selon votre activité et votre stratégie de communication, vous pouvez donner la parole à vos clients ou d’autres parties prenantes et obtenir un contenu de qualité à moindre coût.
Un contenu de qualité incite à l’implication. Un article sur un blog, une vidéo, une web-série sont susceptibles d’être commentés et repris sur les médias sociaux, générant des j’aime, des retweets, des conversations, des liens…
Une publicité ciblée et intégrée aux nouveaux médias
La publicité digitale s’inscrit de plus en plus dans l’économie de l’attention. Il ne s’agit plus simplement de profiter « d’un temps de cerveau disponible » via un tunnel publicitaire diffusé au milieu d’un programme télévisé, mais de s’intégrer naturellement dans le processus de navigation et de consultation de contenus de l’internaute. On parle alors de native advertising ou, en français, de publicité indigène. Les publications sponsorisées sur Facebook, les tweets sponsorisés sur Twitter constituent deux exemples de native advertising. La publicité n’est plus imposée dans des espaces à part, qu’ils soient géographiques ou temporels (une bannière dans un coin de l’écran ou un tunnel publicitaire durant une vidéo), elle devient une composante à part entière de l’expérience que vit l’internaute devant son écran.
Les nouvelles solutions de ciblage, comme le retargeting, améliorent encore le caractère fluide et naturel du native advertising. Les publicités qui s’affichent correspondent avec une précision croissante aux goûts de l’utilisateur : Facebook ou Twitter se comportent ainsi en véritables « contacts » de l’utilisateur, et lui suggèrent des contenus susceptibles de l’intéresser au même titre que ses amis. Si le sujet vous intéresse, E-Marketing.fr nous offre ici un regard pertinent et prospectif sur le retargeting.
Si vous investissez dans une campagne de publicité à la télévision, soyez particulièrement attentif à l’expérience utilisateur offerte sur mobile : la majorité des visites générées par la publicité sont obtenues depuis un terminal mobile (jusqu’à 80% d’après mon expérience personnelle, sur un gros site national avec une campagne sur TF1).
Mettre en oeuvre une stratégie de Search Engine Marketing
L’économie de l’attention passe aussi, toujours, par les moteurs de recherche. Ils constituent en effet le principal levier de visibilité lorsqu’un besoin d’informations repose sur une démarche active : recherche d’une information, d’un contact, d’un prestataire… Il s’agit d’inclure sa stratégie de content marketing à son chantier de référencement naturel : vous devez aussi occuper l’espace sur des requêtes liées à l’expérience utilisateur. Par exemple, si vous gérez la communication d’une chaîne de salons de beauté, vous travaillerez des expressions de recrutement direct de clients, comme « salon de beauté Marseille » ou encore « salon de beauté » lorsque l’utilisateur est localisé à Marseille. Mais vous travaillerez aussi des expressions comme « Epilation à la cire ou rasage des jambes », problématique qui relève de votre territoire de marque et question que se posent des clientes potentielles.
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La réponse de votre marque à l’économie de l’attention, par la création d’un contenu dépassant le simple enjeu commercial, renforcera votre visibilité sur les moteurs de recherche en améliorant votre effet longue traîne.
Comment attirez-vous l’attention de vos cibles ?
Si vous lisez cet article, vous vous intéressez à la communication digitale. Comment attirez-vous l’attention de vos propres cibles ? Partagez vos expériences, apportez des précisions ou posez vos questions en commentaires.
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