Le ROI doit-il toujours être votre priorité ? | My Community Manager

Le ROI doit-il toujours être votre priorité ?

Quand on est un professionnel du marketing et que l’on cherche à investir sur les réseaux sociaux la question du retour sur investissement est primordiale. C’est assez évident. Ce qui est moins évident est de savoir bien choisir ses metrics. Combien me rapporte un fan Facebook ? Combien me rapporte un follower sur Twitter ? Combien de ventes en plus je fais quand je poste un lolcat aimé par 457 personnes ?

A vrai dire j’ai eu envie de prendre le clavier à ce sujet après avoir parcouru un article de Business Insider sur le sujet. Il nous indique que les marketers délaissent de plus en plus les notions de revenu par fan ou assimilés pour se concentrer sur des metrics liées à la visibilité des posts et aux interactions générées. Enfin. D’ailleurs pour les PMEs l’article de Julien Provost dans ces pages est très assez complet.

Il existe bien entendu de nombreux articles sur le sujet. Des articles qui vous expliquent que tel outil sera parfait pour vous donner ces réponses. Ou que tel autre outil est magique car vous n’avez rien à faire, il vous digère tous les chiffres sans avoir à mettre les mains dedans. Pratique. Mais tellement loin d’une quelconque vérité “de terrain”. Malgré les progrès qui ont été faits ces dernières années, ce genre d’analyse ROIste “bas de plafond” restent trop légères et sont incapables de prendre en compte de nombreux facteurs pourtant si importants.

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Ventes sur le site en provenance de Facebook / Budget dépensé en ads

C’est malheureusement souvent le ratio retenu pour juger de l’efficacité d’une campagne de “social marketing”. C’est vrai quoi, quand on investit dans du print on regarde combien de ventes cela nous a apporté en plus sur cette période et combien de clients supplémentaires sont venus dans le magasin du secteur de la publicité. Quand on fait du display on peut tracker facilement qui a cliqué sur le bandeau et qui a converti en achat. Et vous espérez sérieusement qu’un utilisateur qui vient sur Facebook pour échanger avec sa famille achète à chaque publicité qui lui passe sous le nez entre deux photos de tante Adèle et son joli matou ? Surtout que de la pub il en voit de plus en plus le pauvre utilisateur. Mais ceci est un autre débat.

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Si vous avez compris de quoi parle la page et à quoi sert cette publicité n’hésitez pas à me l’indiquer en commentaire… Une erreur de ciblage certainement…

Car ce qu’il manque la dedans c’est bien la composante principale d’une présence sur les médias sociaux, c’est cette proximité avec son consommateur en tant qu’individu. Et pas comme simple client potentiel dans la masse des autres clients. C’est une base indispensable et un lieu commun, mais si je me répète sur le sujet c’est bien parce que cette réalité est souvent sacrifiée sur l’autel du ROI. Pourquoi s’embêter à construire une vraie relation et à produire du contenu de qualité quand on nous propose des outils publicitaires pour masquer un vide total sur le sujet ?

Le contenu, brique de base indispensable

Ce qui intéresse avant tout un internaute sur les réseaux sociaux n’est pas tant la grosse publicité poussée de force sur son mur comme un 4×3 “moderne”, mais bien un contenu avec lequel il va pouvoir intéragir. On pense évidemment à l’incitation claire au commentaire et au partage du genre “Pour sauver ce joli petit chiot clique sur j’aime, pour lui faire un bisous partage l’image, et pour l’aider à retrouver une famille commente”. D’ailleurs ça fonctionne aussi avec des grandes enseignes bien connues qui se laissent avoir par des pratiques vraiment pas jolies jolies :

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Un contenu à forte valeur ajoutée qui donne envie à l’internaute de le partager à ses amis parce qu’il a appris quelque chose c’est quand même plus qualitatif, non ? Surtout quand on sait que le contenu partagé par un utilisateur est bien plus vu et potentiellement plus attractif pour ses amis qu’un contenu frappé du sceau d’une page de marque.

Alors oui, pour certaines marques ce n’est pas facile. Allez produire du contenu intéressant à valeur ajoutée quand vous êtes un distributeur alimentaire discount. Pas toujours évident… Heureusement il y a une solution de rechange.

Le community manager, une pièce maîtresse de votre “ROI inquantifiable”

Disons plutôt une solution de complément qu’une solution de rechange. Car c’est bien votre CM qui fait le lien entre votre marque, son identité, son contenu, et vos prospects et clients. Et si vous avez du mal à vous démarquer par le contenu (ce qui est trop souvent le cas) c’est votre community manager qui va apporter de la valeur ajoutée à votre présence sociale.

Réactif, proche des gens, c’est ce qu’attendent les internautes quand ils viennent participer à la vie d’une page Facebook ou d’un compte Twitter. Bien entendu c’est souvent ceux qui se plaignent que l’on entend le plus. Mais tout l’art d’une bonne gestion de communauté est de construire une relation solide pour au final ne plus avoir à intervenir dans les propos négatifs envers la marque et laisser les fans satisfaits et proches de la marque le faire à notre place. C’est un idéal rarement atteint, mais c’est un résultat qui montre l’efficacité de votre présence même si cela n’entraîne pas X ventes immédiatement. En termes d’image et de notoriété c’est un avantage concurrentiel très important pour le développement futur de votre marque.

Social CRM, contenu de marque, proximité > marketing

J’ai déjà beaucoup parlé de social CRM ici, et c’est à mon avis aujourd’hui le point le plus important d’une stratégie social media. Cela implique une réelle prise de conscience qui va justement au dela du simple ROI marketing et prend en compte des dimensions plus larges en interne chez l’annonceur en plus de toutes les parties prenantes externes. J’ai eu la chance de le mettre en oeuvre chez un leader national du prêt à porter, avec une réelle implication du SAV, de la communication et du marketing. Les résultats étaient vraiment très encourageants avec une valeur ajoutée perçue bien plus importante au fil des semaines avec une vraie envie d’apporter la meilleure réponse possible aux clients et futurs clients.

Instaurer un cercle vertueux au dela du retour financier

C’est le nerf de la guerre, mais encore faut-il se poser les bonnes questions. Et si je disais il y a peu que le social marketing était mort c’est bien dans cette optique de remettre la relation avec le client au centre des préoccupations. Evidemment il est beaucoup plus simple de payer sa visibilité et de faire un calcul savant pour savoir combien vous rapporte un fan. Mais il est au moins aussi judicieux (je pense que vous avez compris mon point de vue sur la question) de s’intéresser réellement au média utilisé et à ses utilisateurs.

Evidemment ca ne conviendra pas aux marketers statisticiens et matheux qui veulent absolument un poste de recette en face d’un levier marketing, mais il va pourtant falloir s’y faire. Si il faut bien sûr faire du quantitatif sur des campagnes d’envergure le qualitatif doit être, à mon avis, au centre des metrics retenues pour l’étude d’une stratégie sur les réseaux sociaux.

Pour revenir à la question de départ le ROI est évidemment une priorité lorsque l’on investit du temps et de l’argent sur les média sociaux. Mais c’est la structure de ce ROI qui pourrait bien changer pour passer d’un outil purement comptable à quelque chose plutôt basé sur le sentiment et l’expérience. Dans l’idée c’est ce que beaucoup de professionnels prônent sans pourtant le mettre réellement en pratique une fois « dans le dur », c’est bien dommage… C’est en effet un juste milieu difficile à trouver et propre à chaque marque.

Où placerez-vous le curseur ?

A propos de l'auteur

Thomas Gouritin

Thomas Gouritin  (18 articles)

Rédacteur web de formation je suis passionné par les médias sociaux et leurs évolutions. Community manager en agence pour des clients grands comptes j'essaierai de partager au mieux mon expérience et mon point de vue sur un monde digital en perpétuelle évolution. Vous souhaitez échanger sur ces sujets ? N'hésitez pas à me contacter !

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