Le retargeting, ou comment dégainer plus vite que son ombre !

Le retargeting, ou reciblage publicitaire est une approche e-marketing qui propose du (re)ciblage comportemental.
Vous êtes obligatoirement concernés, même si vous n’en n’avez pas toujours conscience.

Exemple 

blouson en cuir rougeVotre vieil imperméable  (anciennement) noir, se défraichit à vue d’œil et vous avez très envie d’un blouson en cuir rouge flamboyant neuf. Bien évidemment, comme vous êtes une personne moderne, vous décidez de vous faire une idée sur le net et donc, le plus naturellement du monde, de taquiner votre moteur de recherche préféré, Google. Vous tapez les mots clés correspondant à votre recherche.
S’affiche alors un large panel de magasins de vente online de blousons rouges en cuir.
Vous vous baladez de pages en pages, comparant les modèles, les prix, les matières, les frais de livraison, les indications d’entretien, et tous les critères qui vous intéressent.
Apres 3 cafés, 2 paquets de Pepito, 5 réponses à des messages whatsapp insistants et 2 appels pris en vol, vous décidez finalement de vous arrêter sur le site du magasin A qui s’avère être celui ou le blouson en cuir rouge de vos rêves peut devenir rapidement une réalité.

Et c’est à ce moment PRÉCIS qu’intervient le retargeting. 

search-retargeting

Un binôme d’agents ultra secrets, nommés Maitre Criteo et compères cookies,  infiltrés au sein de votre ordinateur ont détecté que vous avez visité le site A, sans toutefois ne rien acheter.

Que cela vous plaise, ou non, sachez que vous devenez une cible non pas à abattre, mais à satisfaire !
Il va alors s’en suivre une course infernale de blousons et autres vêtements idéaux dans votre penderie, à chaque fois que vous naviguerez sur le web.
Tour de magie ? Non, la puissance des cookies …

cookies

Grace aux cookies, vous avez été débusqués. Quand vous allez sur un site web appartenant au même réseau publicitaire (celui de Criteo ou Google par exemple), le serveur lit le cookie, se rend compte que vous êtes passé sur le site A proposant des blousons, et affiche une publicité ayant un rapport de près ou de loin avec ce produit.
Le job des acteurs de retargeting va être de construire des bannières dynamiques et personnalisées pour les afficher sur des sites web en fonction de l’historique de navigation et le profil de l’utilisateur.

retargeting

L’obsessionnel réflexe de la rapidité

  • Une fabrique à bannières. 

Le numéro un mondial du retargeting, Criteo, est capable de créer en une heure plus de mille bannières différentes en jonglant entre leur taille et leur couleur.
On parle de 25 000 bannières par seconde diffusées.

  • Plus tôt l’utilisateur est atteint dans sa navigation, meilleurs seront les taux de clics et de conversion

L’utilisateur tu ne lasseras.
Voici un des règles  appliquée à tous les métiers du web. Il en va de même pour le retargeting.
Ainsi, suite au passage de l’internaute sur le site A vendeur de blousons en cuir rouge, il faut compter 3 jours de diffusion intensive de bannières.
Au bout d’1 semaine, il faut lâcher  la pression car soit l’internaute est censé avoir finalisé son achat, soit il n’est pas intéressé pour l’instant et ne désire donc plus recevoir de messages subliminaux en rapport avec les blousons en cuir rouges.

Quel modèle économique pour les prestataires du retargeting ?

  • La vente à l’affichage

Ici, la prise de risque est au dépend de l’annonceur et non l’agence. En retour, il aura une vue d’ensemble sur le nombre de publicités achetées et le prix de son prestataire.

  • La vente au clic

Ici, les prestataires sont payés en fonction de l’interaction de l’utilisateur avec la publicité, voire à la vente.
Si donc aucun achat n’a été concrétisé, les prestataires qui ont achetés des espaces publicitaires sont complètement perdants.
Ils ont donc tout intérêt à calculer la valeur potentiel de chaque utilisateur et sa probabilité de clic ou d’achat.
Si l’internaute n’a pas été plus loin que la page d’accueil sur le site A vendeur de blousons en cuir, son potentiel d’achat plus faible que celui qui a parcouru les fiches produits.

Alors, faut-il ou pas utiliser le reciblage publicitaire ?

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  • Les avantages

Cette pratique a évidemment plus d’impact qu’une publicité classique en ligne puisque le message, très ciblé, ne s’adresse qu’aux internautes ayant déjà effectué une visite sur le site. Ces visiteurs ont donc une potentialité d’achat plus grande puisqu’ils connaissent le site et les produits.
Le taux de clic le prouve : environ 5% pour une campagne fondée sur le retargeting contre de 0,5 à 2,5% pour une campagne classique.
Le taux de conversion est également plus important.

  • Les inconvénients

L’inconvénient prédominant tient au fait que, en ciblant uniquement les internautes connaissant déjà le site et les produits, le retargeting ne génère pas de nouveaux clients.

De plus, au nom de la charte de respect de la vie privée, les visiteurs peuvent tout simplement refuser d’être soumis au reciblage publicitaire.

Et au-delà des formats bannières ?

Le mailing qui se colle une réputation de has been depuis quelques années, retrouve ses lettres de noblesse dans ce secteur de publicité ciblée.
Au moment où vous êtes en pleine recherche de votre fameux blouson en cuir rouge sur le site A, les prestataires recherchent votre mail afin de pouvoir vous relancer un peu plus tard.
L’année dernière, Criteo a racheté Tedemis en ce sens.

Mais l’ascension la plus fulgurante revient sans hésiter au native advertising qui est aujourd’hui LE format pub le plus «  in » et le plus rentable.

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A propos de l'auteur

Sabine Aiache

Sabine Aiache

Hyper active au sein d'une agence digitale et webmarketing, Alta Agency, j'y suis responsable de la com'. A ce titre, j'ai plusieurs cordes à mon arc: blogging, communauty management, content writing, relation publique, presse ... Passionnée par la viralité que le web engendre, je suis une mordue des relations humaines via les réseaux sociaux.

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