Il ne se passe plus une semaine sans qu’un échange de tweets brutaux version « cour de récré » ne défraie la chronique ! Les clashs entre artistes, sportifs, responsables politiques, trouvent un fort écho dans les médias et assurent une notoriété grandissante aux personnes concernées.
Alors que les publicités virales qui se moquent gentiment du concurrent sont depuis longtemps monnaie courante [exemple ci-dessous avec la vidéo de Samsung sur la sortie de l’iPhone 5 d’Apple], les confrontations directes et brutales d’entreprises via les réseaux sociaux restent rares. Vu le succès que ces échanges ont dans la presse, les entreprises doivent-elles profiter de Twitter pour attaquer plus régulièrement leurs adversaires ? Tous les organismes peuvent-ils adopter cette stratégie ?
Twitter, royaume de la confrontation… humoristique
« L’homme nu » de la Redoute décliné sous toutes ses formes
Entre l’obligation de faire court et la volonté légitime de marquer les esprits, la présence réussie d’une marque sur Twitter ne va pas de soi. Et pourtant, un moyen simple et efficace est utilisé chaque jour par les internautes sur les réseaux sociaux : l’humour !
Le bon mot qui fait mouche ou la photo rapidement photoshopée qui détourne l’actualité provoquent plus de réactions qu’un discours élaboré. Plusieurs sociétés ont pu s’en rendre compte à leurs dépends comme La Redoute et la présence involontaire d’un homme nu sur l’une de ses illustrations qui a provoqué un nombre impressionnant de détournements et de multiples moqueries sur Twitter, dont les médias se sont faits un bonheur de relayer.
Quand le buzz est lancé, l’arrêter relève de la mission impossible ! Et d’ailleurs, ce fail n’a pas fait de mal à l’entreprise. Au contraire, elle y a gagné une belle publicité gratuite et a profité de cette situation pour surfer dessus. Et si une entreprise créait elle-même volontairement ce type de confrontation comique ? En obtiendrait-elle le même bénéfice ?
L’attaque, une arme à manier avec précaution
Aujourd’hui, difficile d’imaginer Cdiscount [au hasard]balancer sur son compte Twitter un « ils vous arnaquent chez la @Fnac ! Sautez le pas, allez chez @Cdiscount ! » et que le CM de la Fnac leur réponde un sanglant « Le jour où @Cdiscount fera des prix aussi bas que nous, ce sera le jour de sa faillite« . Et pourtant, c’est ce qu’on fait tout le temps entre nous, l’enjeu financier en moins. Alors, profiter de Twitter pour créer un conflit, vous y croyez ? Pourquoi pas, mais avec des objectifs bien particuliers …
- Se faire passer pour LE concurrent n°1 d’une entreprise dominante pour marginaliser les autres acteurs et augmenter sa notoriété. Exemple : Samsung s’attaque à Apple pour faire oublier l’existence de Blackberry, Nokia, HTC, etc.
- Prendre à témoin l’opinion publique pour faire évoluer une situation en sa faveur. Exemple : pour vendre des médicaments, E.Leclerc ne s’attaque pas frontalement aux pharmaciens mais promet des prix moins chers pour se mettre la population dans la poche.
- Renforcer/créer une appartenance identitaire autour de « sa marque ». Exemple : les tweets très engagés du community manager de @JLMélenchon. En janvier, c’était même allé un peu trop loin du goût de l’homme politique qui avait désavoué l’animateur de son compte en direct, lors d’un débat sur France 2 face au ministre Jérôme Cahuzac, pour avoir utilisé l’appellation « vraie gauche » dans un message :
Tous avec la vraie gauche ce soir à 22h55 ! #motscroisés — Jean-Luc Mélenchon ! (@JLMelenchon) 7 janvier 2013
Greenpeace défend le tweet militant
Faire bouger la société en interpellant directement, c’est le crédo de Greenpeace. Autant dire que voir l’association à l’offensive sur Internet et les réseaux sociaux n’a rien d’une surprise ! Avec sa dernière campagne « Fashion duel« , elle a pour ambition de faire adopter une véritable démarche écologiste au sein des maisons de haute couture. Interview avec Clémence Lerondeau, Social media Manager de Greenpeace France.
Le Fashion duel est-elle une campagne réfléchie principalement pour son succès sur les réseaux sociaux ?
Clémence. Fashion Duel est la suite logique de la campagne précédente sur le secteur de la mode grand public, « Detox » qui a été, pour nous, une belle campagne, puisque de nombreuses marques se sont rangées à des engagements significatifs, et surtout , car elle a constituée, pour le public, une prise de conscience importante. Pour ce volet sur la haute couture, il est clair que le web social a d’emblée été intégré à la réflexion stratégique. Le monde de la haute couture et du luxe est un monde fermé, réservé à des exceptions, pas particulièrement accessible … Aussi, pour nous, l’enjeu est d’exposer ces maisons de haute couture en pleine lumière. Pour les exposer, au plus grand nombre, le plus largement, nous avons misé sur le web. Avec plusieurs volets : en signant sur le site, les internautes envoient un email automatique à tous les « boards » des maisons de haute couture. Nous rendons donc ces gens accessibles. D’autre part, les internautes peuvent participer en produisant une video-action, qui signe leur engagement, sur un ton plutôt humoristique. Enfin, en les invitant à partager leur engagement sur les réseaux sociaux (Facebook & Twitter principalement), nous leur demandons d’être ambassadeurs.
Vois-tu une différence entre les clashs quotidiens que l’on peut voir sur Twitter et les tweets de Greenpeace pour le Fashion duel ?
Clémence. En fait, pour nous, pour moi, il y a une distinction à faire. Un tweet clash s’apparente à une dispute « privée » ou les deux twitterers se @ directement… Comme je le disais précédemment, notre rôle c’est d’exposer , interpeller. Le libellé du twitt par exemple, change : je mets le @ de la marque au milieu des 140 caractères, je ne m’adresse pas directement à elle. Lorsque @greenpeacefr interpelle directement sur Twitter, elle n’attend pas forcément de réponse, elle souhaite plutôt attirer l’attention, de nos followers d’une part et de la marque citée d’autre part. D’ailleurs, lorsque un @ interpellé nous répond (c »est arrivé avec l’autorité de sûreté nucléaire par ex) , je retwitte sa réponse, je rends la conversation publique, transparente. C’est tout l’enjeu ici : être public, et transparent. C’est ce qui guide notre démarche d’interpellation.
L’interpellation via Twitter, est-ce que ça marche ? La conseillerais-tu à d’autres entreprises, hors secteur associatif ?
Clémence. Comme je le disais, on ne reçoit pas forcément de réponse. Mais c’est de la communication directe. Combinée à d’autres formes d’interpellations, comme le fait Greenpeace, c’est à dire par mail, ET dans la « vraie vie », oui, cela marche. Les personnes interpellées nous voit, nous remarque, nous entend. Surtout si on est retwitté par notre communauté. Pour moi, une interpellation unique via Twitter n’est pas forcément efficace. Mais associée à d’autres types de gestes envers la marque, l’institution ou la personnalité, elle devient une brique dans le dispositif. Et puis, j’ajouterai que cela dépend du compte ! Interpellé, pour exemple, le compte de politiques qui ne twitte jamais ou qui n’ont quasi aucun abonné n’est pas très efficace. Il faut penser « ad-hoc » et s’adapter. Enfin, je pense qu’il faut « doser » ses interpellations. Par exemple, je ne suis pas friande d’une démarche de twitt promotionnel d’un billet ou d’un article poussé auprès des journalistes influents , comme le font certains. Pour moi, le contenu doit être assez riche et intéressant pour que ma propre communauté s’en empare, se l’approprie et le fasse circuler !
