Article suivant


Médias Sociaux

1 mars 2013

Le clash, un gage de notoriété sur Twitter ?

closeCet article a été publié il y a 1 an 5 mois 22 jours, il est possible qu’il ne soit plus à jour.
Les informations proposées sont donc peut-être expirées.

Il ne se passe plus une semaine sans qu’un échange de tweets brutaux version “cour de récré” ne défraie la chronique ! Les clashs entre artistes, sportifs, responsables politiques, trouvent un fort écho dans les médias et assurent une notoriété grandissante aux personnes concernées.

Alors que les publicités virales qui se moquent gentiment du concurrent sont depuis longtemps monnaie courante [exemple ci-dessous avec la vidéo de Samsung sur la sortie de l'iPhone 5 d'Apple], les confrontations directes et brutales d’entreprises via les réseaux sociaux restent rares. Vu le succès que ces échanges ont dans la presse, les entreprises doivent-elles profiter de Twitter pour attaquer plus régulièrement leurs adversaires ? Tous les organismes peuvent-ils adopter cette stratégie ?

 

Twitter, royaume de la confrontation… humoristique

"L'homme nu" de la Redoute sous toutes ses coutures

“L’homme nu” de la Redoute décliné sous toutes ses formes

Entre l’obligation de faire court et la volonté légitime de marquer les esprits, la présence réussie d’une marque sur Twitter ne va pas de soi. Et pourtant, un moyen simple et efficace est utilisé chaque jour par les internautes sur les réseaux sociaux : l’humour !

Le bon mot qui fait mouche ou la photo rapidement photoshopée qui détourne l’actualité provoquent plus de réactions qu’un discours élaboré. Plusieurs sociétés ont pu s’en rendre compte à leurs dépends comme La Redoute et la présence involontaire d’un homme nu sur l’une de ses illustrations qui a provoqué un nombre impressionnant de détournements et de multiples moqueries sur Twitter, dont les médias se sont faits un bonheur de relayer.

Quand le buzz est lancé, l’arrêter relève de la mission impossible ! Et d’ailleurs, ce fail n’a pas fait de mal à l’entreprise. Au contraire, elle y a gagné une belle publicité gratuite et a profité de cette situation pour surfer dessus. Et si une entreprise créait elle-même volontairement ce type de confrontation comique ? En obtiendrait-elle le même bénéfice ?

 

L’attaque, une arme à manier avec précaution 

Aujourd’hui, difficile d’imaginer Cdiscount [au hasard] balancer sur son compte Twitter un “ils vous arnaquent chez la @Fnac ! Sautez le pas, allez chez @Cdiscount !” et que le CM de la Fnac leur réponde un sanglant “Le jour où @Cdiscount fera des prix aussi bas que nous, ce sera le jour de sa faillite“. Et pourtant, c’est ce qu’on fait tout le temps entre nous, l’enjeu financier en moins. Alors, profiter de Twitter pour créer un conflit, vous y croyez ? Pourquoi pas, mais avec des objectifs bien particuliers …

    1. Se faire passer pour LE concurrent n°1 d’une entreprise dominante pour marginaliser les autres acteurs et augmenter sa notoriété. Exemple : Samsung s’attaque à Apple pour faire oublier l’existence de Blackberry, Nokia, HTC, etc.
    2. Prendre à témoin l’opinion publique pour faire évoluer une situation en sa faveur. Exemple : pour vendre des médicaments, E.Leclerc ne s’attaque pas frontalement aux pharmaciens mais promet des prix moins chers pour se mettre la population dans la poche.
    3. Renforcer/créer une appartenance identitaire autour de “sa marque”. Exemple : les tweets très engagés du community manager de @JLMélenchon. En janvier, c’était même allé un peu trop loin du goût de l’homme politique qui avait désavoué l’animateur de son compte en direct, lors d’un débat sur France 2 face au ministre Jérôme Cahuzac, pour avoir utilisé l’appellation “vraie gauche” dans un message :

 

Greenpeace défend le tweet militant

Clemence_portraitFaire bouger la société en interpellant directement, c’est le crédo de Greenpeace. Autant dire que voir l’association à l’offensive sur Internet et les réseaux sociaux n’a rien d’une surprise !  Avec sa dernière campagne “Fashion duel, elle  a pour ambition de faire adopter une véritable démarche écologiste au sein des maisons de haute couture. Interview avec Clémence Lerondeau, Social media Manager de Greenpeace France.

 

Le Fashion duel est-elle une campagne réfléchie principalement pour son succès sur les réseaux sociaux ?

Clémence. Fashion Duel est la suite logique de la campagne précédente sur le secteur de la mode grand public, “Detox” qui a été, pour nous, une belle campagne, puisque de nombreuses marques se sont rangées à des engagements significatifs, et surtout , car elle a constituée, pour le public, une prise de conscience importante. Pour ce volet sur la haute couture, il est clair que le web social a d’emblée été intégré à la réflexion stratégique. Le monde de la haute couture et du luxe est un monde fermé, réservé à des exceptions, pas particulièrement accessible … Aussi, pour nous, l’enjeu est d’exposer ces maisons de haute couture en pleine lumière. Pour les exposer, au plus grand nombre, le plus largement, nous avons misé sur le web. Avec plusieurs volets : en signant sur le site, les internautes envoient un email automatique à tous les “boards” des maisons de haute couture. Nous rendons donc ces gens accessibles. D’autre part, les internautes peuvent participer en produisant une video-action, qui signe leur engagement, sur un ton plutôt humoristique. Enfin, en les invitant à partager leur engagement sur les réseaux sociaux (Facebook & Twitter principalement), nous leur demandons d’être ambassadeurs.

 

Vois-tu une différence entre les clashs quotidiens que l’on peut voir sur Twitter et les tweets de Greenpeace pour le Fashion duel ?

Clémence. En fait, pour nous, pour moi, il y a une distinction à faire. Un tweet clash s’apparente à une dispute “privée” ou les deux twitterers se @ directement… Comme je le disais précédemment, notre rôle c’est d’exposer , interpeller. Le libellé du twitt par exemple, change : je mets le @ de la marque au milieu des 140 caractères, je ne m’adresse pas directement à elle. Lorsque @greenpeacefr interpelle directement sur Twitter, elle n’attend pas forcément de réponse, elle souhaite plutôt attirer l’attention, de nos followers d’une part et de la marque citée d’autre part. D’ailleurs, lorsque un @ interpellé nous répond (c”est arrivé avec l’autorité de sûreté nucléaire par ex) , je retwitte sa réponse, je rends la conversation publique, transparente. C’est tout l’enjeu ici : être public, et transparent. C’est ce qui guide notre démarche d’interpellation.

 

L’interpellation via Twitter, est-ce que ça marche ? La conseillerais-tu à d’autres entreprises, hors secteur associatif ?

Clémence. Comme je le disais, on ne reçoit pas forcément de réponse. Mais c’est de la communication directe. Combinée à d’autres formes d’interpellations, comme le fait Greenpeace, c’est à dire par mail, ET dans la “vraie vie”, oui, cela marche. Les personnes interpellées nous voit, nous remarque, nous entend. Surtout si on est retwitté par notre communauté. Pour moi, une interpellation unique via Twitter n’est pas forcément efficace. Mais associée à d’autres types de gestes envers la marque, l’institution ou la personnalité, elle devient une brique dans le dispositif.  Et puis, j’ajouterai que cela dépend du compte ! Interpellé, pour exemple, le compte de politiques qui ne twitte jamais ou qui n’ont quasi aucun abonné n’est pas très efficace. Il faut penser “ad-hoc” et s’adapter.  Enfin, je pense qu’il faut “doser” ses interpellations. Par exemple, je ne suis pas friande d’une démarche de twitt promotionnel d’un billet ou d’un article poussé auprès des journalistes influents , comme le font certains. Pour moi, le contenu doit être assez riche et intéressant pour que ma propre communauté s’en empare, se l’approprie et le fasse circuler !



A propos de l'auteur

Romain Santiago
Romain Santiago
Qui a dit que les institutions publiques, les organismes politiques et les associations ne portent pas d'intérêt à Internet et aux réseaux sociaux ? Diplômé d'un master en communication politique et publique et passé par diverses agences (Adverbia, Sennse), la Ligue contre le cancer me permet de mettre en place sa stratégie numérique, d'assurer sa communication interne et de participer au développement global de sa visibilité. Un petit monde parfois innovant et toujours en mouvement qui mérite bien quelques articles sur MyCM.








 
 

 
Greenpeace-lego-protest

Greenpeace vs Lego, un bad buzz ? Non un artefact de communication !

A l’occasion de la nouvelle attaque de Greenpeace contre Shell à travers Lego, j’ai pu exprimer à nouveau tout le mal que je pensais de la stratégie de Greenpeace dans une stratégie de bad buzz.  Si je rappell...
par Nicolas Vanderbiest
3

 



6 commentaires


  1. Karles

    Joli choix de prendre Melenchon comme exemple. Moi j’aurais pris Rachida Dati, Nadine Morano, Christine Boutin. La guignolade Fillon / Copé / Jupé et leur pseudo démocracie l’UMP.

    Mais non on part de JL Melenchon en déroulant un discourt politique par l’ojectif qui tend faire passer un projet de société pour une marque ? Le tout avec comme argument un mot de 5 lettres : “vrais”.

    Wahou


  2. Romain Santiago
    Romain Santiago

    En mettant des guillemets à marque, j’ai voulu montrer que ce mot était utilisé dans un sens très large même si la construction médiatique autour d’une personnalité publique relève sur certains aspects de la problématique marketing. Sinon, la communication politique, les directeurs de communication lors des campagnes electorales ou de cabinet n’existeraient pas.

    Il y a une différence très nette entre le projet de société défendu par la personnalité politique et l’image publique qui est perçue. Cette article n’évoque même pas le deuxième aspect et encore moins le premier mais plutôt la difficulté pour le community manager de se calquer exactement sur le discours que l’on souhaite tenir. La transparence autour du compte Twitter de JL Melenchon est louable, elle tranche avec l’hypocrisie de certains responsables politiques qui font croire qu’ils publient eux-mêmes leur compte alors que non. Au contraire, je fais l’évocation des tweets très engagés qui collent bien avec le discours tenu. Durant la campagne électorale, ce compte était le plus intéressant à suivre, le plus engageant, bref le plus efficace.

    Désolé que tu ais mal perçu cet aspect de mon article, ce n’était pas le but.


  3. Bonjour,

    Pour ma part également, l’attaque par Twitter me parait une stratégie de communication délicate. Mais je pense surtout que l’efficacité de cette stratégie dépend de l’environnement et du marché des entreprises qui la pratiquent.

    Je m’explique les “clashs” (qu’ils se réalisent sur Twitter ou ailleurs) augmentent la visibilité des acteurs impliqués de façon drastique. Citons par exemple le cas de ce ramasseur de balles rudoyé par le footballeur belge Eden Hazard lors du match Swansea – Chelsea. Ce dernier a gagné plus de 100 000 followers sur Twitter suite à cet incident ! Les propos et gestes qui choquent sont aussi ceux qui intéressent le plus.

    Mais j’attire votre attention sur la faible qualification des internautes drainés par ce type d’altercations virtuelles. Celles-ci attirent tous les curieux du web, mais très peu de personnes curieuses des services et produits d’une entreprise que vous pourriez représenter. Si tout le monde a besoin de s’habiller, La Redoute peut effectivement bénéficier du buzz généré par “l’homme nu”, de même tout un chacun peut être sensibilisé par la stratégie d’interpellation de Greenpeace. Cependant, pour une entreprise dont le marché est plus spécialisé, existe-t-il un intérêt à attirer l’attention auprès de tous les curieux et amateurs de “clashs” ? Je ne pense pas.

    Je reviens sur un exemple que j’ai pu voir il y a maintenant plus d’un an, celui-ci d’un magazine indépendant au contenu ultra spécialisé (je ne citerai pas le magazine en question). La promotion de se magazine s’effectuait auprès de blogs, forums et autres plates-formes communautaires gratuites. Après quelques numéros publiés, le dernier peinait à s’écouler. Pour remédier à cette situation, l’un des rédacteurs du magazine a radicalement changé sa stratégie de communication auprès de la communauté. Ses billets sont devenus agressifs et désagréables face aux retours les moins élogieux de la communauté. En conséquence les statistiques de vues et visites de ces billets se sont envolées ! Ces joutes verbales, ont attiré de nombreux curieux… sans pour autant doper les ventes. Plus tard ce rédacteur a par ailleurs expliqué que ce ton agressif était une stratégie, que celle-ci ne s’était pas montrée efficace et qu’il regrettait les écarts verbaux réalisés.

    Avant d’employer ce type de stratégie, je pense que la première question à se poser est mon entreprise ou mon organisation peut-elle bénéficier d’une visibilité auprès du grand public ?

    Et vous qu’en pensez-vous ?
    Lionel Tritschler
    http://www.markentive.fr
    Agence de communication et inbound Marketing à Paris


  4. Julien Provost
    Julien Provost

    Bravo pour le billet Romain ! Ton listing des objectifs possibles de ce type de stratégie est très bien vu et l’interview de la SMM de Greenpeace est une très bonne idée et d’une grande qualité.

    Pour ma part, je suis assez d’accord avec le commentaire de Lionel. Twitter se prête aux clash, c’est un fait. Pour autant, c’est une stratégie qui peut être ultra-risquée pour une entreprise, un peu comme celle qui joue avec le feu en voulant proposer des vidéos avec un fort contenu “bad buzz”.

    Quand tu es le CM d’un parti politique, d’une ONG ou que tu communiques énormément sur tes valeurs et tes responsabilités sociales, le tweet clash peut-être opportun à utiliser. Par contre, si tu vends de la lessive ou que tu proposes de la vente de thé en ligne, le tweet clash a un bilan risques/avantages clairement défavorable.

    Après tout dépend du contexte et des objectifs, le tweet clash peut permettre d’acquérir une très forte visibilité mais pas forcément d’acquérir des followers qui seront très qualifiés.

    Bref tout est question d’environnement, de contexte et d’objectifs. Le pire étant de se lancer dans un tweet clash, sans réellement avoir d’objectifs et sans mesurer les conséquences probables.

    @+

    Julien


  5. Romain Santiago
    Romain Santiago

    Merci Julien pour ton commentaire. Il est certain que certaines structures sont potentiellement plus adaptées pour initier ce type de démarche. Avec notamment une démarche proche de celle évoquée pour E.Leclerc, on voit que ça peut aussi toucher des entreprises qui à priori ne sont pas programmées. En clair, tout est question de cohérence de la stratégie !



Laisser un commentaire


Votre nom


Votre email


Votre site web

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>