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Buzzland

29 octobre 2012

Le cas UGC : un week-end mon CM viendra

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EDIT de 16h10 : suite à de nombreux commentaires sur la page fan de MyCM, je tiens à préciser qu’il n’est en aucun cas question de droit du travail dans cet article bien sûr qu’à MyCM nous en connaissons ses règles et son importance. Il serait d’ailleurs présomptueux de ma part d’apporter un quelconque jugement quand au plage horaire de travail et du droit de travail.
Néanmoins permettez moi d’attirer l’attention sur un cas stratégique important : le monitoring de l’ereputation, week end compris, qui est un enjeu fondamental à l’heure de la communication des réseaux sociaux. D’autres marques y arrivent très bien et savent gérer h24 leur relation client. pourquoi pas l’UGC.
c’est cet élément que cet article essaye de mettre en exergue. Je m’excuse donc si cette nuance n’est pas aussi apparente que je l’aurais souhaité.

Dans nos sociétés occidentales, les week-ends sont souvent fortement ancrés dans l’esprit collectif comme des jours chômés où l’on profite de sa famille, de ses amis et des vertes prairies normandes ou des plages de Biarritz (non je ne vous parle pas de mes dernières vacances). Bien entendu, comme d’aucun le sait, le juste repos dans nos sociétés modernes n’est plus vraiment synonyme d’instant bucolique pour certains d’entre nous. Et c’est encore plus vrai pour certains métiers comme celui de Community Manager.

Vous allez me dire – et à raison – que j’enfonce une porte grandement ouverte depuis fort longtemps, mais il faut bien l’admettre : depuis l’avènement des réseaux sociaux, et de la sainte consécration du marketing 2.0, engager vos communautés ce n’est pas seulement pendant vos 35 heures justement gagnées – ou pas. Votre communauté se moque éperdument que vous ayez prévu un petit week-end en amoureux sur l’ile de Guernsey, où la seule chose qui passe c’est un vol de cormoran – et pour la 3g et le wifi, c’est comme le prince charmant, on les attend toujours. Si elle a envie de lancer un débat de fond sur les LoLcats et leur influence dans nos sociétés post modernes à 6h du matin un dimanche, elle le fera.

Et, en plus, votre communauté n’est pas censée savoir que votre “présence” sous forme de post sur Facebook ou de tweet est dûe plus à la programmation de ces derniers qu’à votre réelle présence h-24 derrière votre bien aimé ordinateur. Et cela, malgré tout l’amour que vous portez à votre communauté. Alors certes, au cas où, en bon CM prévoyant, vous avez mis des outils d’alerte, au cas où votre communauté aura décidé de contrarier les Maya et d’avancer la fin du monde au week-end.

Tout cela au final parait tellement évident… sauf pour l’UGC et son/ses CM.

 

La page Facebook nous fait un remake du Titanic.

Quitte à enfoncer encore une porte ouverte, pour une “entreprise” dont le cœur d’activité est le cinéma, ne pas assurer une présence le week-end auprès de sa communauté – qui comme de par hasard va au cinéma le week-end xD – pourrait paraître aberrant. Et pourtant, à l’heure où j’écris ces lignes (un dimanche soir), on se sent un peu comme Rose et Jack sur la fan page Facebook de l’UGC : abandonné.

À l’origine de la déferlante d’amour sur la Fan Page, il semblerait qu’il y ait des problèmes liés à la réservation sur le site internet de l’UGC et à l’application android liée. Cela durerait d’ailleurs depuis plus d’une semaine, et il n’y a pas vraiment de réponses officielles sur la page Facebook concernée :

Week-end de sortie du dernier James Bond, Skyfall, la vague de mécontentement a eu raison donc de la Fan Page. Partant, du principe que le problème était semble-t-il connu de la part d’UGC, on aurait pû penser qu’une certaine “gestion de crise 2.0″ avait été prévue et qu’un CM serait vigilant ce week-end. Pourtant, il semblerait que l’équipe 2.0 soit plutôt des grands fans de The Artist, et qu’elles ont adopté la “muet attitude” si chère aux films. Hélas pour l’UGC, tout le monde ne peut pas faire un succès avec le cinéma muet de nos jours.

De plus, les critiques sont loin d’être agressives pour la plupart d’entre elles. Et y répondre paraît accessible, même à des débutants en marketing en mode 2.0.

 

Comment gérer “la crise” : le retour du CM.

Même si je pense que le mot crise est un brin trop fort, comme la notion de bad buzz à ce stade, la gestion de la fan page de l’UGC est loin d’être exemplaire. Les réseaux sociaux représentent un nouvel espoir pour certaines “marques” dans leur stratégie de communication. Pourtant certaines oublient qu’il faut être présent quand leurs fans contre-attaquent. Hélas, on ne peut pas avoir que des avis positifs et il apparaît stratégique et fondamental de savoir gérer les mauvais retours.

Vouloir créer et engager une communauté, ce n’est pas seulement poster chaque jour un statut sur sa fan page du type “Si tu as aimé le dernier Marc Dorcel, like ce statut”. La relation client – oui n’ayons pas peur de ce mot – est un des enjeux des réseaux sociaux. Et dans le cas de l’UGC, nous sommes en présence d’une vraie stratégie de relation client mal exploitée. En lançant au travers de son site et de son application smartphone de véritables services, l’UGC devait s’attendre à des retours de leur utilisation, surtout si ces derniers ne fonctionnement pas.

Et au lieu d’adopter une attitude de mutisme, façon Rain Man, on s’attendait de la part de l’équipe de l’UGC à une vraie relation avec sa communauté en assumant les problèmes, en proposant une réponse cohérente et en accompagnant chaque membre dans la résolution de ces derniers, générés par l’outil et non l’utilisation. Et il ne faut pas attendre d’avoir passé 7 vies, ou dans ce cas d’avoir dépassé un certains nombres de posts, pour commencer à esquisser un semblant de réponses –  ici bien sûr, je ne vous parle que de ce week-end et non des faits des semaines précédentes.

C’est vrai que ce soir – dimanche -, le sentiment que l’on a, c’est l’inexistence d’un quelconque service client, ce qui fait naître une certaine frustration de la part de nombreux membres de la communauté. Alors qu’il aurait été si simple d’assumer les problèmes liés à l’application ainsi qu’au site, et de proposer via Twitter ou Facebook, par exemple, un service temporaire d’accompagnement et de réservation.

En tout cas maintenant, force est de constater que l’on attend le retour du CM. Pour aujourd’hui ?

 

En conclusion : 2012, l’odyssée du CM de l’UGC ?

Bien sûr, c’est un article à chaud. Loin d’être exhaustif et de donner toutes les clés pour gérer ce type de cas – ce n’est pas le but de cet article et en plus la gestion de ce type de communication a déjà été abordée sur MyCM -, n’ayant pas aussi interrogé l’UGC pour avoir leurs réactions, cet article est certes partisan mais donne un éclairage sur le chemin qu’il reste à parcourir dans les bonnes pratiques sur les réseaux sociaux. Et comme on peut le constater, même des “marques” qui ont l’ADN pour pouvoir communiquer sur les réseaux 2.0 sont loin d’en saisir pour autant tous les impacts et toutes les conséquences.

J’ai beau me répéter d’article en article, mais sans réelle stratégie, la présence sur les réseaux sociaux, et ici sur Facebook, revient à essayer de comprendre un film de David Lynch ou trouver une réelle explication à la trilogie Matrix. En somme, pour être trivial, c’est loin d’être gagné.

Observons donc maintenant la réponse de l’UGC qui risque sans doute d’être intéressante. Et vous, vous en pensez quoi ?

PS : les références à des films, même subtiles, sont tout sauf fortuites.



A propos de l'auteur

Olivier Murat
Olivier Murat
Consultant et professeur en communication 360, avec un goût prononcé pour le marketing social, l'influence des réseaux sociaux dans les stratégies de communication et la disruption, j'essaye de faire partager ma passion auprès de mes élèves, mais aussi auprès de mes clients. Curieux, ouvert, dynamique, et réactif autant de valeurs qui composent ma personnalité, et que je mets au service de mes rencontres personnelles et professionnelles. J'espère vous faire partager mes centres d'intérêt et débattre avec vous.








 
 

 
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37 commentaires


 
 

  1. Comme quoi le CM est plus qu’une activité de stagiaire … : )


  2. Véronique chatelain

    Excellent papier !


  3. J’avais déjà remarqué une certaine forme de silence quand il y avait des soucis (de différents types). Ils vont adopter la technique de l’autruche et dans 2-3 jours ils reviendront pour annoncer les sorties de la semaine…


  4. Comment ce besoin peut il se refléter sur le contrat du CM ?
    Pas facile…


  5. Fabien976

    Ce qui est d’autant plus incompréhensible, c’est que nous sommes en face d’une boîte présente dans la communication grand public!
    Pour eux, cette stratégie dite de “l’autruche” au mieux ou de “n’habite pas à l’adresse indiquée” au pire est sans conséquence… Les résiliations de cartes illimitées seront marginales, la promesse non tenue sera oubliée dès le Week-End suivant par leurs clients qui se seront bien défoulés!
    Les effets d’annonce sont beaucoup plus importants pour eux que les couacs.
    En attendant, UGC incarne la modernité avec sa page Facebook avec ses X millions de fans (obtenus sans doute par des opérations de Gaming) dont ils se moquent absolument, à part quand leur vient l’idée de faire un buzz…
    En conclusion, ils font fausse route sur les réseaux sociaux mais c’est sans conséquence……..pour l’instant.


    • C’est exactement ça ! On est dans un cas de corporate branling où la page Facebook ne sert qu’à amasser des fans et non à les écouter (et donner une réponse mais n’en demandons pas trop d’un coup).


  6. Je pense aussi qu’il s’agit d’un problème stratégique, je m’explique : en sachant que personne n’est en capacité de répondre le week-end, il suffit d’enlever l’autorisation “tout le monde peut publier sur le journal de XXX” à certaines périodes. Les “fans” mécontents se rabattront sur les messages privés (très utiles) et chaque problème pourra être traité au cas par cas.

    Cependant il ne faut pas s’arrêter là et une communication plus globale permettrait de s’excuser du dysfonctionnement et regrouperait les avis dans les commentaires. Il n’est pas question d’étouffer l’affaire mais au contraire de montrer que la résolution des problèmes des clients est essentielle (= relation client)

    Mais ce n’est que mon point de vue…


  7. Merci pour cet article intéressant.

    Le CM n’est pas censé travailler 24h sur 24h, mais la conscience professionnelle nous pousse à jeter un oeil sur nos comptes même en we. (smartphone indispensable !!)
    Là où le bât blesse c’est que l’entreprise pour laquelle travaille le CM est normalement fermée les soirs et we. Soit le CM prend sur lui de mettre en place une stratégie de réponse, ce qui est exclu pour de nombreuses entreprises, soit il attend lundi pour donner l’alerte.
    De plus, comme le dit Fabien 976 , cette absence de réponse est souvent sans conséquences (sonnantes et trébuchantes) pour de grandes entreprises et le community management de leur page Facebook ne sera pas évalué comme priorité du lundi matin.

    Bonne chance cher collègue CM d’UGC :)


  8. Bonjour,
    Votre article certes ne révèle rien de nouveau, mais confirme que les choses n’évoluent pas très vite dans les entreprises. Que cet état de fait doit venir comme souvent d’une organisation en silos qui empêche la réactivité, et la communication entre les équipes. Bien qu’ici le problème semble encore plus grave car pas nécessairement restreint au web social, mais bien au fonctionnement du site, donc au business. La fonctionnalité de réservation d’un site comme UGC qui tombe pendant plusieurs jours sans aucune explication relève d’un cruel manque de sérieux. D’autant qu’on imagine que les raisons sont techniques et non politiques donc pas très engageantes. Un jour les équipes d’astreintes répareront les sites le week-end.

    Elodie


  9. Philippeau

    Très bon article bien rédigé … j’avoue avoir un peu rigolé car il est vrai que le métier de CM c’est un peu du 24/24 h et 7/7 j !
    Pour moi la qualité principale d’un bon CM qui effectivement est plus qu’un stagiaire, c’est avant tout la flexibilité …


    • Olivier Murat
      Olivier

      Merci.

      J’ajouterais même que le CM n’est pas unique mais maintenant le métier se structure et c’est d’une équipe 2.0 dont il faut parler. Qu’en pensez-vous ?


  10. Nous avons eu mieux au Quebec… le “CM” d’une grande chaîne de cinéma a envoyé chier une cliente sur la page fan Facebook qui demandait gentiment pourquoi certains services du cinéma était en anglais, au détriment du Francais… le “CM” a répondu en anglais “if you’re not happy, go to Guzzo” (guzzo étant le principal concurrent ! ! ! !). Évidemment, cela a généré des centaines de messages négatifs et même fait la une des médias locaux…
    CM… un job de stagiaire… haha


  11. Hello Olivier,

    Bravo à toi pour cette article à chaud ! Sur la base, je suis tout à fait d’accord avec toi. Sur le fond, ton article m’amène à me poser de nombreuses questions.

    Je suis parfaitement d’accord avec toi sur ces points :

    - UGC a semble t-il ignoré pendant une semaine les alertes de ses clients quant aux dysfonctionnements de leur système de réservation en ligne. C’est une erreur grave, due certainement à une méconnaissance des transformations organisationnelles et communicationnelles qu’impliquent une présence social media. Je parle d’ailleurs de cette problématique de fond dans ce billet de mon blog :-P : http://communicantnumerique.fr/les-medias-numeriques-nous-permettent-ils-vraiment-de-mieux-communiquer/

    - Comme tu le dis en substance, les communautés numériques se fichent des frontières spatiales et temporelles. Il faut être capable de penser à des dispositifs de surveillance et savoir réagir à n’importe quel moment quand la situation l’exige.

    Après ces points où je te rejoins parfaitement, ton article m’a aussi amené à d’autres réflexions.

    1. S’attendre à une réponse du CM durant le week-end n’est-il pas disproportionné face au problème rencontré ? Certes, des clients ont été frustrés de ne pas pouvoir réserver leurs places en ligne ou sur leur smartphone. Mais est-ce que cela leur a empêché d’aller au cinéma ? Ces clients, très visibles sur Facebook, représentent ils la majorité des clients d’UGC ? C’est très peu probable.
    Il ne faut pas confondre l’hyper visibilité de ces commentaires avec le sentiment de l’ensemble des clients UGC. Certes, le site et l’appli était down et ça été un vrai problème pour quelques centaines de clients. Mais qu’en est-il des autres milliers de cinéphiles qui ont été voir Skyfall ce week-end parce qu’ils ont utilisé un moyen de réservation traditionnel (caisses, bornes…) ? Ils n’ont pas exprimé leur contentement sur les médias sociaux, pourtant ils sont certainement satisfaits. Beaucoup de fans prennent la parole sur les réseaux sociaux quand ils ne sont pas contents. C’est beaucoup moins vrai quand les choses vont bien. Comme on dit, on ne s’intéresse qu’aux trains qui arrivent à l’heure … ^^ Quand on est une entreprise très connue, c’est très important d’avoir en tête ce biais : les clients s’exprimeront beaucoup plus facilement pour exprimer leur colère que pour saluer la qualité de vos produits ou de vos services. Ce n’est pas du tout une excuse pour adopter la politique de l’autruche mais cela permet de relativiser l’hyper visibilité du mécontentement de certains.
    Comme tu le dis, UGC n’a pas fait face à un gros bad buzz et encore moins à une crise. Le déclenchement d’un plan de com de crise (qui n’a pas l’air d’exister d’ailleurs chez eux) et donc la mobilisation du CM durant son repos dominical aurait été, me semble t-il, disproportionné.
    Si UGC répare rapidement les bugs du site et de l’appli, ce mécontentement de quelques uns ne sera qu’un lointain souvenir d’ici quelques semaines….

    2. Admettons que le problème eut été beaucoup plus grave. Imaginons par exemple qu’un cinéma UGC bondé ait pris feu durant le week-end tuant 3 personnes. Ici on serait dans une vraie situation de crise et le CM aurait eu l’obligation d’informer les clients via les réseaux sociaux. Oui mais pour dire quoi ? Si le DG a pris des vacances à la Toussaint, comment valider les réponses apportées à la situation de crise ? Si les responsables sur place ne sont pas disponibles, comment recueillir les infos terrains pour apporter une réponse pertinente sur la toile ?
    Ces enjeux de com de crise, sont cruciaux. Ah tiens, j’en parle aussi dans ce billet :-D : http://communicantnumerique.fr/la-communication-de-crise/

    Ce n’est pas le tout d’avoir un CM disponible, il faut aussi “digitaliser” l’organisation en la rendant plus flexible, plus “plastique”. Les médias sociaux obligent donc à remettre en cause le fonctionnement organisationnel de la plupart des entreprises. Une véritable politique de conduite du changement et des mentalités doit être menée dans les organisations. C’est quelque chose qui dépasse totalement le CM d’UGC et qui nous invite tous à remettre en question notre définition de l’entreprise et des modalités de coopération entre les services en cas d’incidents ou d’évènements.

    3. Les problématiques de gestion de communautés numériques posent de vraies questions en terme de droit du travail et pas seulement pour les CM. Que le CM mettent en place des alertes pendant ses vacances ou les week-ends pour reprendre la main en cas de crises graves et prévenir ses collègues et supérieurs le cas échéant est indispensable. Mais que faire si tout le monde est en week-end ? Si le responsable informatique, seul habilité à prendre les décisions qui s’imposent, est parti deux semaines en Honduras ?
    A partir de quand le job du CM s’arrête t-il ? Quel est son niveau de responsabilité en cas de crise sur les médias sociaux ? Et puis disons le, n’y a t-il pas, parfois une vraie dichotomie, entre le niveau de responsabilité que nous, professionnel du digital, faisons peser sur les CM et le niveau de responsabilité effectif (et donc de rémunération) qu’il a dans la plupart des entreprises ? C’est d’autant plus compliqué de répondre à ces questions que nous sommes aussi dans un contexte général où la frontière entre le travail et la vie privée est de plus en plus menue ce qui est bénéfique dans certains cas (être disponible et réactif en cas de problèmes) et plus problématiques dans d’autres (cf le cas du CM de KitchenAid).

    Bon voilà une série de questions que je soumets à ta sagacité. :-)

    Merci à toi pour ce billet qui, derrière un cas concret, pose de vraies questions de fond !

    Julien


    • Olivier Murat
      Olivier

      Merci pour cet abondant commentaire et les questions qu’il pose. Comme mentionné sur la fan page de MyCM, une majorité des critiques négatives à l’encontre de cet article sont nées d’une interrogation sur le droit du travail et sur le fait que je sous-entendais le côté “corvéable” de ce métier.

      L’ensemble de tes questions va donc me permettre d’éclaircir ce point et d’autres.

      En fait comme tu le mentionnes si bien dans ton commentaire, il n’y a pas bad buzz et le terme de communication de crise est clairement trop fort. Néanmoins, là où je ne suis pas complètement d’accord avec toi, c’est que le “CM” – et par là j’entends toute l’équipe 2.0 de l’UGC – aurait dû être présente ce week-end là. Pour une simple et bonne raison : ici on ne parle à fortiori d’ereputation mais de service client. Et je tiens fortement à ce terme et à cette notion. De plus, j’oserais rajouter que la présence était fortement souhaitable car le problème du site était connu depuis une semaine au moins et qu’en plus c’était la sortie de Skyfall.

      C’est dans cette situation que l’équipe 2.0 de l’UGC aurait dû faire preuve de pertinence et de réactivité. Mais clairement ce qu’ils ont démontré est que derrière les belles paroles il n’y avait pas de réelle gestion sur la longueur et sur le long terme de leur présence web 2.0.

      Être sur les réseaux sociaux ce n’est pas seulement poster des LoLcats sur son mur (j’exagère et exprès) mais bel et bien animer sa communauté. Et je pense que pour une marque qui a une activité le week-end (le cinéma en l’occurrence), et qui a déjà des employés qui travaillent ces jours là… et bien oui je ne vois pas pourquoi une présence web 2.0 serait aussi folle que cela.

      Après, si on veut parler de droit du travail, tout ça a un coût. Mais si l’UGC avait une réelle stratégie 2.0, ce coût ferait partie intégrante de leur positionnement 2.0.

      Néanmoins, comme tu le soulèves aussi très bien, le droit du travail appliqué au CM pose de vrais problèmes car il apparaît que c’est un job à forte présence. C’est pourquoi pour moi, au jour d’aujourd’hui, pour de grandes marques, il ne peut y avoir qu’une équipe et pas un CM unique. Car on a le droit de décrocher du web quand on veut, et du coup c’est un autre à prendre le relais, etc… Des marques y arrivent très bien, pourquoi l’UGC.

      Donc voici mon sentiment en résumé, mais je pense que l’on se rejoint sur pas mal de points en tout cas. Merci pour l’échange.


      • Merci pour ce retour Olivier,

        Je pense que ce qui a fait réagir sur la page MyCM par rapport à ton billet, c’est plutôt le fait que certains ont pensé que tu sous-entendais que le CM ne devait jamais déconnecter complètement de son travail et être disponible 24/24h. C’est d’ailleurs ce qui m’a fait réagir aussi. D’autant que c’est une tendance regrettable dans le métier et qui n’est pas sans poser de vraies questions en terme de responsabilités et de remise en cause de certains acquis sociaux inscrits dans le droit du travail.

        Tu as bien fait d’éclaircir ce point d’autant que je souscris totalement à ta logique : il est indispensable qu’une partie de l’équipe 2.0 d’UGC soit mobilisée le week-end. Il est même hallucinant que ce ne soit pas en place à l’heure actuelle. Mais cette mobilisation doit se faire dans le cadre légal existant ce qui implique effectivement un coût supplémentaire mais comme on dit “si tu n’as pas de budget social media alors tu n’as pas de projet social media”. ;-)

        Il est aussi évident qu’une présence 2.0 d’UGC le week-end, aussi indispensable soit elle, aura une efficacité limitée si cette équipe n’a pas la possibilité d’échanger rapidement avec les autres services de l’entreprise. C’est donc sur une reconfiguration profonde de l’entreprise et à un changement des mentalités qu’UGC doit plancher. C’est d’ailleurs pour ça que je parlais de conduite du changement dans mon commentaire précédent et que tout cela ne se fera que sur un temps long. Sauf si bien sûr, UGC continue de penser qu’une stratégie social media réussie consiste à empiler les outils et être simplement présent de 9h à 18h et du lundi au vendredi, sur les plateformes à la mode ;-)

        Merci à toi pour toutes ces précisions !

        Julien


  12. Merci pour cet article. Mon sentiment est qu’UGC doit avoir pris un CM “parce que tout le monde en a un” sans avoir fixé de réelle stratégie. Pour un service qui s’effectue majoritairement le week-end, c’est tout de même évident.
    Ah, et j’ai beaucoup apprécié les références aux films au fil du texte ;) .


 
 



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