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Buzzland

26 mars 2013

Le “buzz marketing” nuit-il à la créativité des community managers ?

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Avec un titre pareil, on pourrait penser que je vais vous publier l’infographie d’une étude américaine ! Il n’en est rien…

Sur la toile, on représente le Community Manager comme un animateur qui sort à la pelle des idées originales. Pourtant, en vérité, pour être créatif sur le web, il n’y pas que les CM qui mènent la danse, loin de là. Il y a les digitals créatifs, les copywriters, les social media manager… Bla bla bla.

Nan mais allo quoi ? Vous me recevez ? Combien d’entreprises disposent d’un social media manager ou d’un planneur stratégique ? Elles n’ont pas non plus toutes des CM, mais parfois certains employés agissent en tant que tel pour peu qu’ils connaissent le “net”. Seulement, les Community Managers en herbe ou autoproclamés, qu’ils travaillent en agences, chez l’annonceur ou en tant qu’auto-entrepreneurs sont-ils pour autant de bons créatifs ? Le suis-je ?les parodies "nan mais allo quoi"

Car lorsque l’on ne dispose pas de ressources suffisantes (humaines et financières), on cherche souvent à collectionner les partages comme on peut. Quel est le mode d’emploi ? On surfe le plus possible sur les buzz du moment pour les partager, annexer une phrase humoristique pour faire rire son réseau et attendre les pouces en l’air. “Et bien oui faisons ça puisque cela fonctionne beaucoup plus que les contenus qu’on a confectionné nous-mêmes“.

Le Community Manager se doit de nourrir les échanges, de faire germer les commentaires et pour ce faire, de proposer des contenus attractifs. mais l’attractivité se résume-elle à l’écho d’un buzz ? La créativité est-elle reléguée à un second rôle face à une consommation d’informations virales ? Il y a t-il une quelconque valeur ajoutée à rebondir sur ses étoiles filantes ? Suffit t-il de montrer qu’on est dans le coup pour améliorer sa stratégie web ?

 

Surfer sur le buzz quand on a rien à dire

Internet procure l’impression euphorique que tout le monde peut avoir son quart d’heure de gloire, un peu comme avec les jeux à gratter. On sait qu’on a une infime chance de décrocher le jackpot, mais ce pourcentage donne des ailes. Chacun veut sa part du gâteau, quitte à se satisfaire des miettes.

Cette appétence peut donc nous amener à surfer sur un phénomène virale simplement pour maximiser l’impact de ses publications. Néanmoins, on n’en reste pas moins un suiveur avant d’être un créateur. Prenez l’exemple des fameux carrés Facebook (il fallait deviner le nombre de carrés présents sur une image). Cora Rennes a connu un vrai succès grâce à cette simple image qui égaillait la curiosité et engageait profondément les internautes. Face à ce succès, de nombreuses marques ont à leur tour proposées le même visuels à leur fans. Une répercussion qui se dissipe progressivement comme les ondes d’une goutte bénite qui est tombée dans l’eau. Ce qui est amusant, c’est que ce visuel existait depuis longtemps, Cora rennes n’a fait que le reprendre, sans vraisemblablement chercher à affilier ce contenu à sa ligne éditoriale. Ce signifie t-il que l’on doit être dans les premiers adeptes dans la courbe de l’évolution pour espérer profiter des bienfaits d’un contenu viral ?

courbe-innovation-rogers

Si on part d’un buzz classique, la vidéo désormais culte de Nabila, on observe que bon nombre de marques ont tenté dans les jours qui ont suivi de s’accaparer la lumière grâce à cette phrase qui restera dans les anales “tu es une femme et t’as pas de shampoing, nan mais allo quoi”, devenue par la même occasion un vrai Mème, largement diffusé et parodié. Comme à chaque apparition d’un buzz, on note donc l’émergence d’un vrai engouement populaire (détournements de la “culture lol”), mais malheureusement l’apparition d’une énergie créative annihilée de la part des entreprises. 90% d’entre elles se précipitent pour relayer le contenu sans chercher à savoir s’il est pertinent de le faire sur leurs supports communicationnels et sans créer un lien avec leur image de marque.

 

Se servir du buzz quand on a quelque chose à dire

Certains buzz deviennent de vrais schémas populaires, voire politiques puisqu’ils peuvent constituer une idée facilement transmissibles au-delà des frontières. Le harlem shake a en ce sens rapidement pris une allure d’écrin, de tremplin pour faire parler de soi ou de son message. Outre les écoles et entreprises qui souhaitaient juste montrer qu’elles ont leur propre “harlem shake”, on a noté l’émergence de campagnes très sérieuses basées sur ce phénomène (comme celui de la Croix Rouge). Il a même été utilisé par les égyptiens et les tunisiens en signe de protestations contre les salafistes ; une danse de la liberté.

Se servir d’une forme virale pour relayer un message de fond semble de plus en plus se démocratiser. Pourtant, ce phénomène n’est pas nouveau. Il en va de même avec toutes les tendances. Chaque marque faisait son libdub, sa parodie de Bref ou encore sa version du gangnam style. Outre les revendications politiques, cette astuce semble être facilement adaptable pour les Community Managers, et pour les gens de la communication en général. Néanmoins, utiliser un buzz existant pour y transposer son message constitue-t-il un manque de créativité ? La question est posée.

les buzz renvoient à des émotions primaires

Dans tous les cas, packager sa campagne de contenus viraux semble être une recette payante, car ils reposent le plus souvent sur une image, un son ou une idée universelle qui renvoient à des émotions primaires. Toutefois, même si ces repères affectifs boostent la visibilité et l’attractivité, le message passe-t-il mieux et est-il mieux retenu ? Cette uniformisation de la communication est-elle vraiment propice à ce type démarches ?

 

Créer le buzz quand on est devenu moins populaire

Vous avez probablement tous entendu parler de la révélation “tonitruante” de Carambar, qui avait averti que leurs fameuses blagues (qui aident beaucoup de dragueurs invétérés dans leurs démarches) allaient disparaître. L’ensemble du web a subitement (mais pas étonnamment) donné de la voix pour exprimer sa surprise, sa déception, et finalement son attachement à cette identité de la marque. Quelques jours plus tard, ils ont révélé la supercherie, il s’agissait d’une blague (une blague Carambar en somme…). Une campagne en apparence très originale, mais qui dans la forme me déplais.

Pourquoi ?  Ce qui me dérange, c’est le fait de prétendre avoir opéré un choix brutal, imposé et inopiné aux clients pour au final attendre une réaction des internautes. Ils deviennent donc en quelque sorte des appâts. Carambar savait pertinemment que les réactions allaient leur permettre de jouir d’une notoriété massive et soudaine. Les retombées ont été phénoménales. Et une fois que le petit journal et les JT du 13h ont bien parlé d’eux, on peut s’attendre à voir l’émergence d’une stratégie web flambant neuve, qui sait… Un peu comme si une star qui participe à “danse avec les stars” sort dans la foulée son nouvel album. Un hasard ? Non ! Un planning savamment orchestré par des marketeurs et community managers “créatifs”. Ou alors, s’agit-il simplement d’une opération marketing “one shot” ? Nous verrons… Mais leur démarche de réponses personnalisées sur Youtube laisse penser que rien n’est du au hasard. Toujours est-il que cette campagne ne plaît pas à tout le monde. Même les experts du numérique n’apprécient guère ce poisson d’avril en avance. D’autres relativisent.

la mauvaise blague carambar

Alors le buzz, ultimes coups de pub ou promotions astucieuses ?
Quand y’en a mare, y a Malabar vous le savez. Pourtant, dans l’article “Mon buzz à tout prix”, j’exprimais déjà ma crainte de voir l’apparition de communication de ce type. À l’époque, j’avais des doutes concernant le changement brutal de logo (et de stratégie) de Malabar qui a aidé la marque à revenir momentanément sur le devant de la scène (avec des tumblr sur l’histoire du logo, etc.). Au final, quels sont les impacts sur le long terme ? Pour Carambar, on peut déjà observer que leur e-reputation est à présent davantage tournée vers l’amertume des internautes que vers la congratulation des amoureux de la friandise. Est-un succès ? Doit-on mentir pour susciter un quelconque intérêt ? Doit-on se faire haïr pour mieux rebondir ?

 

Tout est bon dans le cochon ?

Les buzz sont des tendances, mais toutes les tendances ne sont pas bonnes à suivre.
Certes, les indicateurs de google trends peuvent vous inciter à surfer sur la vague, mais est-ce vraiment pertinent pour votre image de marque, pour votre réputation numérique. Il y a-t-il une vraie valeur ajoutée ?

Je ne critique pas le métier de Community Manager, mais plutôt le réflexe de partager avant de penser à l’intérêt que cet acte représente, car entendons nous bien, le buzz implique une multitude de corps de métiers liés à la communication et au marketing, il n’y a pas que le Community Manager dans l’histoire. Il est souvent tentant de surfer sur les buzz car il représente une solution de facilité. Leur utilisation peut être utile, mais il ne faut pas oublier de penser par soi-même pour créer des succès plutôt que de penser à partir de succès déjà existants.

Le buzz marketing chez OreoToutefois, articuler les buzz dans sa stratégie digitale peut très bien fonctionner, tout en faisant preuve d’une “vraie” créativité. L’exemple de Oasis, fréquemment cité, qui use régulièrement de références (faits réels, buzz) pour agrémenter leurs publications Facebook, ce qui leur confère un lien profitable avec l’immédiateté. Qui plus est, la marque met toujours en scène ses fameux fruits (donc le produit) pour évoquer ces actualités chaudes, créant ainsi une vraie plus value. Autre exemple, lors du Superbowl 2013, il y eu une panne générale qui provoqua un buzz instantané sur Twitter. Immédiatement, plusieurs marques comme Oreo ou Calvin Klein se sont servi de cet événement impromptu pour publier des contenus humoristiques en lien avec leur image de marque. Vraiment efficace.

L’idée principale pour rester créatif avec le buzz, c’est donc de le relier à son entreprise intelligemment, au bon endroit, au bon moment.

Buzz marketing ou l'art de la carotteJe terminerai sur une note volontairement provocatrice en citant un film que vous reconnaitrez certainement : “Tu vois, le monde se divise en deux catégories, ceux qui ont un pistolet chargé et ceux qui creusent. Toi tu creuse“. Alors, entre les marketeurs avides de ROI, les Community Managers avides de RT et les internautes bien “ingénus”, il y a-t-il des bons, des bruts et des truands ? À vous de vous faire une idée pour savoir qui est le cavalier, qui est la monture, et qui est la carotte

Et vous qu’en pensez-vous ??
Quelle est votre définition de la créativité ? Le buzz est-il son allié ?
Je serais curieux d’avoir votre avis sur ce mini débat ;)

 

Sources images :
http://www.pro-influence.com/wp-content/uploads/2011/05/distribution-innovation.jpg
http://www.epicureweb.fr/images/articles/topelement49-gpi-w600h450zc1.jpg
http://s3.e-monsite.com/2011/01/12/10/7universelua1.jpg
http://www.laprovence.com/media/imagecache/article_detail/carambar-photo-c-etait-une-blague.jpg
http://www.wired.com/images_blogs/underwire/2013/02/Oreo-Dunk-in-the-Dark.jpg
http://image.spreadshirt.net/image-server/v1/designs/14645121,width=190,height=190/Un-garcon-et-un-ane.png



A propos de l'auteur

Ronan Boussicaud
Ronan Boussicaud
Community manager / webmarketeur au sein de l'agence Useweb, je développe des analyses mêlant web 2.0 et psychologie sur mon blog « La Psyché du Web social » et participe à des ouvrages numériques collaboratifs. Je rédige aussi des articles sur des sites spécialisés (comme My Community Manager Webmarketing&Com) et anime régulièrement des conférences autour du community management et des médias sociaux. En octobre 2012, j'ai publié un ouvrage co-écrit intitulé "Tout savoir sur... La marque face aux bad buzz : anticiper et gérer les crises sur les médias sociaux" aux éditions Kawa. Grand curieux et cinéphile dans l'âme, le web social me colle à la peau. Passionné par le web communautaire mais aussi par toutes les formes de communication humaines, je crois profondément au relationnel et à l'échange. Alors, pourquoi ne pas vous joindre à nous ?








 
 

 
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26 commentaires


 
 

  1. Ronan Boussicaud

    Afin de poursuivre le débat (qui n’a absolument pas commencé sur cet article), je vous propose de lire l’avis de Grégory Pouy qui prend du recul sur le clivage Carambar ‘bonne campagne” VS “mauvaise blague” : http://gregorypouy.blogs.com/marketing/2013/03/un-point-de-vue-diff%C3%A9rent-sur-lop%C3%A9ration-carambar.html

    Vu que je ne parviens pas à publier mon commentaire sur son blog, je le poste ici. Qui sait, ça pourrait vous donner l’idée de participer aux échanges ;) !!

    Salut Grégory.

    Sur le fond, je suis d’accord avec toi, l’opération était audacieuse et en lien avec le positionnement de la marque. Ce qui me dérange, c’est plus la forme. Car créer un manque brutal, sans concertation en attendant une réaction des internautes, le tout dans le but de faire parler de soi, je trouve que c’est un peu prendre les gens pour des appâts. Après, malheureusement, c’est régulièrement le cas.

    Ce qui me dérange le plus, c’est que cette opération(bien menée) peut influencer d’autres structures beaucoup moins bien conseillées pour réitérer cette démarche, sans penser à la corrélation avec leur entreprise. Cette opération Carambar nourrit indirectement l’illusion que le “buzz marketing” est accessible et rentable..

    Or en y regardant de plus près, je ne sais pas si cette “blague de l’année” est un vrai succès. Certes on en parle énormément, mais comme tu le soulignes, ce sont plus les adultes qui réagissent alors que le cœur de cible est surtout concentré autour des enfants. Qui plus est, tapes “blague Carambar” et tu verras que l’e-réputation de Carambar n’est au final pas très valorisante…

    Au moins, si il y a eu une vraie plus value, c’est à mon sens dans la réflexion autour de ces démarches.


  2. Whaouh, un billet juste pour moi !
    Ecoute, je comprends mais sincèrement, c’est considérer que d’un coté la publicité ne prend pas les gens pour des idiots avec des promesses toutes plus fausses les unes que les autres.
    Au moins ils apportent un peu de légèreté et ce n’est pas pour me déplaire mais je comprends ton point de vue.


    • Ronan Boussicaud

      Je te rejoins sur la publicité, mais je pense qu’il ne s’agit pas du même niveau de réalité. Quand le publicitaire créer une pub pour vendre du Perrier, il sait bien que le récepteur ne vas pas s’attendre à se téléporter dans le sud de la France avec le bruit des cigales comme il le voit sur sa télé. La promesse est fantasmée. mais dans le cas de Carambar, et des campagnes qui pourront s’en inspirer, il s’agit plus d’avancer un propos fixé dans le réel, crédible. Ici la promesse est réalisable, donc le rapport à l’affabulation est différent à mon sens.

      Même si l’angle de la “blague” est très bon dans ce cas, j’espère que les marques vont d’abords penser aux qualités intrinsèques de leurs produits qu’à leur potentiel de viralité. M’enfin…


  3. Hélène Lavaux

    Merci Ronan pour cette excellente analyse.

    Je partage tes conclusions et trouve la tactique de communication adoptée par Carambar assez douteuse… à la hauteur de leurs blagues finalement…

    Quelques semaines à peine après le mauvais coup marketing d’une agence qui se croit créative en inondant le web de fausses pubs Findus, la question du “buzz à tout prix” mérite en effet d’être adressée.

    Ces tactiques court-termistes pour faire du bruit autour d’une marque me semblent néfastes à l’image de marque sur le long terme. Cow-boys du web, ressaisissez-vous, tout n’est pas permis sous prétexte de buzz…


  4. Personnellement, je trouve qu’il y a un paradoxe entre le fait de reprocher aux CM et autres marketeux (j’englobe les social media manager, stratèges & Co) leur manque de créativité et de reprocher à Fred & Farid (puisqu’il s’agit de l’agence à l’origine de la blague Carambar) d’avoir justement fait preuve d’une peu d’imagination pour sortir des sentiers battus et de la récupération systématique de buzz. En ce qui me concerne, je pense que l’unique problème du buzz Carambar est la mise à contribution des journalistes à leur insu ; leur rôle étant d’informer et non pas d’être instrumentalisés dans le but de redorer son image.
    Pour tout le reste, je suis d’accord. je me demandais d’ailleurs quand un créatif peu inspiré nous pondra une belle pub Harlem shake… Probablement quand personne ne saura plus de quoi il s’agit. A trop vouloir surfer sur les tendances, on se contente de les suivre et on perd en idées.


    • Ronan Boussicaud

      Audrey, je trouve également que l’opération Carambar est une opération bien ficelée en soi, et que les mécanismes médias qui s’enchainent ont bien été orchestrés. Après, j’espère juste que les autres entreprises ne prendront pas cette exemple comme un modèle réutilisable.

      Concernant les journalistes, je peux comprendre qu’ils se soient fait “manipulés” pour devenir les instruments de cette stratégie, mais je pense que cela ne sera pas la dernière fois. À trop vouloir avoir le scoop, certains pourraient également prendre de s”risques” en faisant des analyses, supputations, prévisions,etc.


  5. Sophie Trinquand

    Pour répondre à la question du titre: OUI, à mon humble avis.
    Si le community manager ne base sa com que sur le buzz, c’est une attitude narrow minded (étroite d’esprit).
    La créativité n’a plus rien à voir avec ce style d’attitude. La créativité ne peut être dictée, par du rendement, sinon, elle est bridée et donc….
    Par conséquent, pouvons nous parler d’imagination ? Et le CM peut déployer toute la palette , non pas de ses outils mais de sa personnalité….


  6. Nathalie Tachet

    je n’ai pas été choquée mais un buzz reste du one shot et pas un développement sur du long terme, dans un mois on aura oublié comme pour les autres ….


  7. Bonjour Ronan,

    Je découvre cet article très intéressant et je ne peux pas m’empêcher de te signaler le mien qui utilise la même analogie avec le film célèbre de Sergio Leone pour aborder des thèmes très proches, à preuve son titre : Brand, Buzz & Boycott – Le Bon, la Brute et le Truand (http://bit.ly/ZYGnrw).
    Notre point de vue sur le sujet de Carambar, par exemple, c’est que le buzz, par essence, c’est du C2B, alors que le marketing, c’est du B2C. D’où la difficulté de genre entre les deux; de là à conclure à une totale incompatibilité, c’est peut-être aller vite en besogne, mais il n’en reste pas moins que c’est un nouveau terrain d’expérimentation au moins en terme de communication. Ratée ou réussie, leur campagne est en tout cas très intéressante à observer, d’autant qu’il y a une vraie tendance vers ce que les anglo-saxons appellent “agile marketing”. Et qui sait après tout, si cette histoire de Carambar était vraiment préméditée ou si c’est du marketing agile et qu’ils ont adapté leur campagne en cours d’exécution?


    • Ronan Boussicaud

      Bonjour Laurent,

      L’angle du C2B est intéressant, car il présuppose que les consommateurs sont les instigateurs de business, idée à laquelle j’adhère.

      Il est effectivement très enrichissant d’observer les tenants et les aboutissants de cette blague Carambar, mais à mon sens, tout a été savamment prémédité. Les réponses personnalisées, la campagne télévisuelle,rien n’est du au hasard.

      Pour en revenir sur l’analogie avec le trio “made in” Sergio Leon, j’apprécie le concept du “web spaghetti”, où certains veulent dégainer plus vite que leur ombre. Je retiens cette phrase qui me semble très pertinente : “Le buzz, c’est une forme d’expression populaire immédiate qui prend des allures de démocratie”


  8. buzz et facilité, deux mots qui vont bien ensemble


  9. Eva

    Merci Ronan pour cet article qui interroge sur la place de la créativité dans les campagnes de com.
    Pour ce qui est de surfer sur le buzz, je pense que ce n’est pas qu’une question de facilité.
    Les buzz créent des références communes, une complicité directe entre les gens même si elle est de courte durée. Utiliser le buzz, c’est s’adresser à un maximum de personnes, en faisant appel à une culture qui n’est pas perçue comme élitiste.
    Je comprends que l’utilisation massive du buzz dans les campagnes de pub agace, notamment dans les cas (nombreux) où elle est maladroite. L’idéal, c’est effectivement d’avoir suffisamment de recul sur le buzz pour l’intégrer dans une vraie stratégie de story-telling comme le fait Oasis avec “Be fruit”.


 
 



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