La stratégie de Google+ pour s’imposer sur les réseaux sociaux (1/2)

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Tout le monde en parle et pourtant nous ne savons pas trop comment l’appréhender. Google+ divise au sein même de la communauté des travailleurs du web. Il est rare qu’un réseau social ait autant de fans et à la fois autant de détracteurs. Avec la nouvelle interface lancée au premier jour de la Google I/O 2013, j’ai pensé que nous pouvions faire le point sur ce réseau social.

[Problème, j’ai commencé à écrire et boum, le cap des 20 000 signes atteints, nous avons préféré vous la faire en deux parties pour que vous ayez le temps de digérer. Pour ce premier billet, je souhaite revenir sur la philosophie de Google+ et la stratégie de Google qui se cache derrière. Le second billet prévu pour jeudi concernera les enjeux pour les marques.]

Avant de commencer, je tiens à préciser que je n’ai pas fait un plan en deux parties, philosophie puis stratégie, car les deux forment un tout indissociable. De plus, je vais faire du googlecentrisme en abordant de nombreux sujets. Notamment, je parlerai régulièrement des fonctionnalités de Google+, ne bondissez pas en vous disant que ça existe sur Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest et j’en passe. Je vous le dis d’avance, oui, vous avez raison, et en même temps, ce n’est pas le sujet.
Pour facilement repérer quand je parle de la maison mère et quand je parle du réseau social, je les nommerai respectivement Google et G+.

G+ comme un Master Login

Un réseau social pour les gouverner tous ? Les réseaux sociaux ou les services de Google ?

Un réseau social pour les gouverner tous ? Les réseaux sociaux ou les services de Google ?

Nous mettons l’accent sur les réalisations d’équipe et sur la fierté de l’accomplissement individuel qui contribue à notre réussite générale.

A quoi sert G+ ? C’est une question que nous pouvons légitimement nous poser car la firme de Mountain View encourage les initiatives en termes de projets. Certains finissent aux oubliettes, d’autres ne voient même pas le jour. G+ n’ira pas à la poubelle de sitôt, il est bien ancré dans la stratégie de Google, c’est même le Master Login de l’ensemble des services de l’entreprise. Retour il y a deux ans, quelques mois avant le lancement de G+, Larry Page, devenu CEO de Google annonce qu’un quart des bonus annuels seront indexés sur les résultats obtenus sur le front des réseaux sociaux.
G+ sort et les propos de Larry Page se veulent plus précis :

Nous souhaitons faire évoluer le partage en ligne pour qu’il soit aussi naturel, riche et nuancé que nos interactions dans la vie réelle. Pour ce faire, nous comptons enrichir votre expérience sur Google, en développant des outils à votre image.

Depuis, Google fonce à tout berzingue dans le concept SoLoMo : Social, Local, Mobile. Il se forme un tout complexe composé essentiellement de Google+, d’Android et du moteur de recherche. Auxquels sont venus s’ajouter progressivement d’autres services dont Youtube et en ce moment même, Maps (+Local) et Gmail. Android joue un grand rôle dans la montée en puissance de G+. La stratégie de Google n’a jamais donné lieu à une attaque frontale avec Facebook, au contraire, c’est très subtilement que G+ s’installe. Cela a commencé avec Gmail, toutes créations de compte suggéraient dans la foulée de lancer son G+. Le tour de force est venu avec le Playstore d’Android, quand les commentaires (et notes) sur des applications demandaient un compte G+. Aujourd’hui, c’est entré dans les mœurs, des personnes ne s’en rendent même pas compte que trône en haut à gauche de leur moteur de recherche favori un « +Prénom ».
C’est aussi un moyen très astucieux pour ne pas tomber dans la pseudo-crise que connaît Facebook actuellement et que les médias appellent la Facebook Fatigue.

En aparté : Dans l’esprit SoLoMo (Social, Local, Mobile), Google constate deux phénomènes. D’une part que le monde est de plus en plus mobile, d’autre part qu’une conversation n’a pas un meilleur contexte que dans la “vie réelle”. Sur le web, un seul palliatif possible pour concurrencer le réel, la visioconférence. Les Hangouts ont rapidement trouvé leur place. Aujourd’hui, pour convaincre tout le monde, les Hangouts vient remplacer GTalk et remplacera probablement Chat+ en permettant les conversations vidéos et textuelles.
Note complémentaire : Google cherche à fusionner ses produits sans perdre en services. Outre le sujet des hangouts, nous pouvons noter la disparition à terme de Google Earth qui sera purement et simplement intégré à Maps.

Dès le départ, la conviction de Google est la suivante : rechercher l’intérêt de l’utilisateur et le reste suivra (Règle N°1 de la philosophie de Google).

Depuis sa création, la société Google concentre ses efforts sur le confort d’utilisation des internautes. Lorsque nous concevons un nouveau navigateur Internet ou lorsque nous apportons un plus à l’aspect de notre page d’accueil, c’est votre confort que nous cherchons à satisfaire, et non un quelconque objectif interne, ni les exigences de résultats de la société. L’interface est simple et claire, et les pages se chargent instantanément.

Une philosophie qui se ressent au sein de G+…

G+ comme le croisement de tous vos réseaux

La fonctionnalité phare de G+ à son lancement, c’était le système de cercles. S’il faut les comparer à quelque chose, je dirais que c’est proche de la version confidentielle des listes Twitter. Rappelons, s’il le faut encore, les subtilités des cercles :

  • Nous pouvons cercler un individu sans qu’il nous cercle ;
  • Un individu sait qu’il est dans votre cercle sans savoir lequel ;
  • Vous pouvez mettre un individu dans plusieurs cercles ;
  • Vous pouvez choisir la fréquence d’affichage d’un cercle.

Les notions d’amitiés n’entrent en jeu que plus tard dans la relation, quand il y a eu consentement mutuel (les deux individus se cerclent, incroyable). D’ailleurs, dans ce contexte, G+ vous dira « personnes qui vous ont aussi ajouté à leurs cercles ». Les cercles ont une aptitude à rassembler en un seul endroit tous vos réseaux, famille, amis plus ou moins proches, homologues, anciens camarades de classe, collègues… Facebook a essayé par la suite d’imiter son concurrent sans réellement parvenir à un tel niveau d’efficacité.

En définitive, G+ est une immense place où tout le monde peut se parler, des groupes se créent au gré des conversations. Et depuis votre UI (user interface), vous voyez toutes ces conversations que vous pouvez rejoindre ou non (je fais abstraction des conversations privées selon des cercles définis). Finalement, nous nous laissons porter par le flux du contenu, nous lisons, nous commentons, nous partageons. Aujourd’hui, je peux m’amuser à travailler mon anglais avec mon cercle d’anglophones tout en parlant social media avec mes cercles dédiés ou les communautés, j’ai mon cercle de collègues que j’utilise peu (j’ai les hangouts pour ça), la famille, les amis proches.

G+ comme le réseau de découvertes

Le flux d'actu Google+ nouvelle génération

Le flux d’actu Google+ nouvelle génération

Avec sa nouvelle user interface, G+ met en avant la découverte par son système de hashtags couplé avec le système, perfectible, de posts populaires. Un détail qui reflète bien cette notion, c’est la chronologie non respectée (sans être dénaturée). Le constat que fait Google, c’est que dans le fond, on s’en fout de savoir qu’un message a été posté à 10h12 et l’autre à 10h17, le contenu prévaut. L’idée de base est que ce n’est pas le contenu qui doit rentrer dans le contenant, c’est le contenant qui doit pouvoir répondre à toutes les formes de contenus. Une photo peut prendre place sur les trois colonnes du flux d’actualité ou occuper l’espace verticalement quand cela est nécessaire quitte, justement, à casser la chronologie. Sans oublier les possibilités quant à la mise en forme d’un texte : gras, italique…

Google veut placer son réseau social comme un remède à l’infobésité en créant une rivière d’informations à l’image de son utilisateur. La solution proposée par G+ répond à 4 questions :

  1. Qui partage ? Les cercles définis par l’utilisateur ;
  2. Combien ? En quantité définie par l’utilisateur (chaque cercle pouvant apparaître plus ou moins dans le flux d’accueil) ;
  3. Où ? Partout, dans deux sens du terme, sur son PC/Tablette/Smartphone et sur tous les services de Google ;
  4. Quand ? Tout le temps comme n’importe quel réseau social Web aujourd’hui.

Un enjeu de taille pour Google et que j’ai sous-entendu en début de ce paragraphe est leur volonté de casser la “consanguinité” du contenu. Le constat est que l’individu se renferme sur ses filtres sociaux et à tendance à retrouver toujours le même contenu. Google se donne l’objectif d’élargir ce contenu en faisant ponctuellement des suggestions qui seraient toutefois similaires à ce que l’utilisateur a choisi de voir. Nous connaissons déjà cela dans le divertissement et notamment la musique, Deezer, Spotify, ils font tous des suggestions. Google transpose ce qui existe déjà à l’ensemble de l’information, un pari qu’ils espèrent gagnant.

G+ comme une surcouche sociale

Au final, nous pourrions parler pendant des heures des fonctionnalités de G+, cela ne rimerait pas à grand chose. La base de leur stratégie se trouvant ici, par l’interconnexion des services de Google au travers de G+. Sans nous en rendre compte, G+ fait désormais partie de notre quotidien. C’est bel et bien la surcouche sociale de leurs autres services.

Revenons sur le raisonnement suivant : un utilisateur G+ passe 7 min sur le réseau social par mois, celui-ci perd du sens dans le contexte que je décris. Oui, sur le réseau social, il n’y est que 7 min, mais à l’utiliser, il passe davantage de temps, au travers du Playstore, de Youtube… ou prochainement, de Google Play Games Services. Derrière, systématiquement, un compte G+. Réaliser des statistiques sur cette pieuvre Google met à genoux les analystes les plus chevronnés. Ils commencent à admettre leur incapacité à comparer l’activité liée à G+ par rapport aux autres réseaux sociaux. En définitive, que vous le vouliez ou non, vous avez déjà un pied dedans (attention, une armée d’utilisateurs Microsoft/Apple débarquent sur les commentaires dans 5, 4, 3, 2, 1…).

Surcouche : Arzhel a "plusé" GMail et j'ai donné mon avis avec mon compte G+

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G+ comme un service déficitaire

Le dernier point et pas des moindres est l’absence de publicité sur G+. A l’heure actuelle, il est le seul réseau social qui peut se permettre cela car Google a les reins suffisamment solides pour accepter de perdre de l’argent sur ce service. La réussite de G+ aux yeux de Google va passer par sa capacité à fédérer les utilisateurs des services Google. Il serait impensable de venir “pourrir” le carrefour de leurs services par des annonces, cela nuirait à la conversion des utilisateurs qui ne sont pas hermétiques à cet atout.

En plus de plaire aux utilisateurs, cela favorise la mise en avant du contenu qui ne souffre d’aucun élément perturbateur. Cela change profondément le sens de G+, c’est un vrai réseau social, loin de la plateforme marketing qu’est devenue Facebook. En disant cela, n’associant pas « marketing » à G+, nous pourrions penser qu’il n’est pas fait pour accueillir les marques. Bien au contraire ! Mais nous le verrons jeudi dans une seconde partie pleine de rebondissements.

A propos de l'auteur

Pierrick Valin

Pierrick Valin

Autodidacte du web, j'ai longtemps codé dans mon garage. Le café est depuis cette époque mon meilleur allié. Adepte des réseaux sociaux (web et AFK) et après une formation en communication, j'ai décidé de me tourner vers le Community Management. Mouton à cinq pattes, je fais mes armes comme chef de projets web et social media strategist (ça rend toujours bien en anglais)

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