Cas Domino’s Pizza : La recette d’une campagne Facebook réussie

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Tous les bons marketeux se sont demandés un jour quels étaient les ingrédients pour concocter une campagne Facebook optimale. Préparez vos fourneaux, voici quelques conseils pour vous guider dans la préparation d’une opération digitale sur le réseau social californien. Et pour nous aider, nous avons pu interviewer en exclusivité le PDG et le directeur digital de Domino’s Pizza, Don Meij & Michael Gillespie à l’occasion du succès de leur campagne “Social Pizza”. Et pour mettre les choses au clair, il ne s’agit pas d’un billet sponsorisé.

Qu’est-ce que c’est que cette pizza sociale ? Il s’agissait d’une campagne initiée en Australie (parce que oui, Domino’s est australien, et non pas américain), et peu importe si cette campagne n’a pas été réalisée en France, on en retiendra les mêmes leçons et les mêmes clés d’un succès. Pendant une semaine, tous les fans de la page Facebook de Domino’s (plus d’un demi million de personnes, pour une population connectée de 10 millions d’habitants, c’est un bon score), étaient invités à créer d’eux-mêmes la recette de la prochaine pizza de la marque, via un système de votes quotidiens sur une application Facebook dédiée. C’est visuel, ça attire l’oeil, c’est très facile d’utilisation, en quelques secondes vous pouvez voter pour de la feta ou des tomates cerises, comparer vos choix avec vos amis, et suivre la campagne jour après jour. 

 

Interview des petits génies du marketing sur Facebook

  • Quelle était l’idée directrice de cette campagne ? Quels étaient vos objectifs ?

“En fait, au lieu de simplement communiquer de façon uni-directionnelle, nous préférions innover et engager nos fans via une opération à double sens, à travers cette compétition. Nous voulions les aider à exprimer leurs envies, de façon à ce qu’ils participent à l’évolution de l’entreprise, et comprendre quelles étaient leurs attentes.”

  • Cela a-t-il affecté le nombre de fans sur votre page Facebook ?

“Oui, nous avons eu de nombreux nouveaux fans pendant cette opération, mais le but principal était de faire participer nos fans existants en priorité, et c’est pourquoi nous avons décidé de ne pas promouvoir la campagne autre part que sur Facebook, nous voulions vraiment garder cette expérience avec ceux qui étaient déjà avec nous, mais évidemment les nouveaux fans étaient les bienvenus pour participer, pour arriver à la solution que tout le monde voulait.”

  • Combien de nouveaux fans avez-vous gagné exactement ?

“Nous avons gagné plus de 25.000 nouveaux fans sur notre page Facebook pendant l’opération.” (NDLR: sur une semaine seulement).

  • Et donc tout cela sans faire de promotion sur d’autres médias ?

“Exactement, nous voulions garder cela sur Facebook le plus possible – nous n’avons pas fait de promotion avec de la publicité traditionnelle, à la télé ou autres. Nous avons reçu beaucoup de compliments à propos de cette campagne, qui était unique.”

  • Avez-vous développé cette campagne en interne ou avec l’aide d’une agence ?

“L’idée est d’abord venue en interne, de construire une telle opération, et de laisser nos fans créer une toute nouvelle pizza. Nous avons travaillé avec une agence pour nous aider à réaliser la production de l’application Facebook, avec des développeurs spécialisés. C’était une approche très collaborative, et nous avons réunis d’incroyables talents afin de réussir au mieux.”

  • Combien de temps cela a-t-il pris pour développer tout cela, de l’idée au lancement ?

“Depuis la phase de design jusqu’au lancement, il nous a probablement fallu environ 2 ou 3 mois. C’était le timing, sans pousser à l’urgence, en se concentrant sur l’approche conceptuelle. Nous aurions pu le faire plus vite, mais l’idée était de créer une expérience très visuelle, et c’était très important pour nous que l’application soit belle, et nous préférions passer du temps à faire les choses proprement que de se presser.”

 

3 RÈGLES D’OR D’UNE OPÉRATION EFFICACE

 

 

1. Arrêter la course au nombre de fans

Alors oui, le nombre de fans sur sa page Facebook, c’est important, mais il faut absolument préférer le qualitatif au quantitatif. Prenons un exemple, avec Crunch et sa récente opération virale avec les vidéos de Norman. Cette opération sympa et marrante a fait passer la page Facebook de Crunch de 2.000 à plus de 100.000 fans en quelques semaines, ce qui est un score à l’apparence monumentale, dont la progression rend ridicule les petits 25.000 nouveaux fans sur la page Facebook de Domino’s Pizza (en une seule semaine, il faut le rappeler). Oui mais, voilà le fait, les ventes de Crunch ont-elles vraiment augmenté en suivant l’explosion du nombre de fans ? Probablement non, et pas sûr que cela ait affecté du tout les ventes, sachant que les nouveaux fans (adolescents pour la plupart) ont rejoint la page Facebook pour suivre les nouvelles vidéos de Norman plus que pour adhérer à l’image de marque de Crunch. On revient maintenant à Domino’s, qui n’a pas axé sa campagne sur le gain de nouveaux fans, mais simplement de converser avec leurs fans et les mettre en position de force, et en leur proposant à la fin une pizza à leurs goûts. Il y a de fortes chances que les ventes de Domino’s s’envolent dès la sortie de cette nouvelle pizza.

 

2. Trouver un vrai bénéfice consommateur pour engager sa communauté

Un des points essentiels d’une campagne Facebook que l’on peut qualifier de vraiment réussie, est d’apporter un contenu adapté et pertinent pour les fans (existants ou potentiels), il faut qu’il y ait un véritable lien avec l’identité de la marque. Ce n’est pas en faisant gagner un voyage à Rio que les fans vont s’attacher à votre marque de frites surgelées. Quoique. Bref, le but étant que les fans aient une opinion positive voire ultra-positive sur la marque après sa campagne, qu’il y ait un vrai élan cohérent de l’opération, une ouverture d’esprit, de l’innovation, du dynamisme, mais tout ça avec un fil directeur qui établir un lien entre l’opération promotionnelle et l’image de marque, sinon tout cela ne sert à rien et la campagne n’aura un effet à court terme, et pas de bénéfices à long terme sur sa réputation. Alors oui évidemment, c’est plus facile de faire un concours avec un iPad que de se creuser la tête à chercher une vraie idée innovante et pertinente, mais c’est comme cela que vous sortirez de l’ordinaire et des sentiers battus (par campagnes ordinaires j’entends campagnes que l’on oubliera le lendemain, donc inutiles). Il faut se concentrer sur les attentes de vos fans, au lieu de vouloir plus de clics qui ne valent pas grand chose.

 

 

3. Travailler le rendu visuel et la facilité d’utilisation

Une des grandes forces des applications Facebook qui marchent, c’est leur rendu visuel impeccable qui attire l’oeil et où l’on apprécie de passer un peu de son temps. Considérez votre page / application Facebook comme une pièce d’un musée, s’il n’y a rien d’attrayant sur le peu d’espace que vous avez de disponible, on passera notre chemin, au contraire s’il existe une vraie identité graphique, une vraie expérience, un contenu bien structuré, facile à lire, à comprendre et à assimiler, alors là vous aurez un véritable atout. Comme on l’a dit précédemment le nombre de fans importe peu, c’est ce que vous faites individuellement qui compte avec chacun de vos fans, il faut essayer de les convaincre, savoir que vos fans n’ont peut-être pas beaucoup de temps, il faut réduire et concentrer le temps de l’expérience au minimum, en limitant les contraintes (inscriptions, règles trop compliquées, processus de jeu peu engageant) et en essayant de faire tout le boulot en amont, pour que les fans n’aient qu’à cliquer et à profiter de ce que vous leur offrez.

Vous l’aurez donc compris, les maîtres mots sur Facebook sont l’authenticité et la cohérence avec votre image, et surtout se rappeler qu’une campagne de communication doit être pensée pour votre communauté, et non pas pour la marque.

A propos de l'auteur

Alexandre Jouanne

Alexandre Jouanne  (14 articles)

Digital creative à Paris, précedemment à Sydney / 22 / Médias sociaux, publicité et technologie / Community manager de temps à autres / ex @Vanksen / Blogueur pour My Community Manager évidemment, et d'autres (Socialbakers, Rue89).

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