Kim Kardashian, Samsung et Ramona Singer : 3 campagnes d’influence marketing à revoir

Dans un contenu précédent, je vous ai présenté 3 campagnes d’influence marketing qui ont cartonné, et les raisons de leur succès. Cette fois, je vous propose de découvrir 3 campagnes qui au contraire ont foiré, afin de comprendre pourquoi. Non pas pour jeter la pierre, mais parce qu’il y a toujours quelque chose à apprendre de ses erreurs ! C’est l’occasion au passage de voir quels sont les écueils à éviter si vous souhaitez réaliser une campagne d’influence marketing.

#1 – Kim Kardashian & Diclegis

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Lors de sa grossesse, Kim Kardashian a été sollicitée par la marque Diclegis pour promouvoir les pillules anti-nausées de la marque sur son compte Instagram. Une communication tout à fait pertinente, donc, car Kim s’était plainte à plusieurs reprises de nausées matinales auprès de sa communauté.

Pourquoi ça coince

Le problème, c’est que la communication autour des produits pharmaceutiques est régulée, et le post publié par Kim n’était pas en accord avec la législation américaine.

La FDA (Food and Drug Administration, administration américaine en charge de ces sujets) a donc ordonné que le post initial de Kim Kardashian soit retiré, puis reposté accompagné de la liste complète des effets secondaires des pilules. Bien moins vendeur…

Ce qu’il faut retenir

Aux USA comme en France et un peu partout dans le monde, l’influence marketing est encadré par la loi et se doit de répondre à des exigences bien précises. Si vous souhaitez lancer une campagne promouvant un produit pharmaceutique, de l’alcool, ou tout autre produit « sensible », renseignez-vous bien en amont sur ce qu’il est possible de faire ou non. On ne vous recommandera jamais assez de vous faire accompagner par des experts 😊

 

#2 – Samsung New Edge

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En 2015, Samsung a organisé une grande soirée au Molitor pour fêter le lancement de son Samsung Galaxy S6 Edge+. Mika intervenait en concert pendant cette soirée, concert retransmis en direct sur internet. La marque a fait appel à de très nombreux influenceurs (personnalités VIP), qu’elle a invité à la soirée. Ils étaient chargés de partager en live sur leurs réseaux sociaux un post incitant leur communauté à visionner le concert.

Pourquoi ça coince

Malheureusement, les prises de parole des invités à la soirée ont été très peu personnalisées. Dès le début de la soirée, des dizaines de messages sont apparus sur Twitter, avec des ressemblances troublantes. C’est la même photo qui était tout le temps partagée, accompagnée d’un message quasi-identique à chaque fois. Les tweets comportaient en outre des liens trackés peu discrets. Et nulle part, les posts étaient signalés comme sponsorisés. Au final, ça a créé un bad buzz sur le web : le contraire de l’effet escompté.

Ces erreurs sont des classiques du genre, à ne pas reproduire. Pour sa défense, Samsung a été un des premiers à s’essayer au marketing d’influence, et évidemment, en tant que précurseur, on essuie souvent les plâtres…

 

Ce qu’il faut retenir

Deux choses :

  • Premièrement, la transparence de l’influence marketing est non seulement une obligation légale (les partenariats sponsorisés doivent être divulgués), mais c’est aussi un élément primordial pour conserver la confiance de la communauté envers l’influenceur. Du coup, pensez à signaler les partenariats avec les influenceurs.
  • Deuxièmement, pour qu’une campagne soit réussie, il faut éviter d’imposer aux influenceurs un message tout fait. Mieux vaut les laisser apporter leur petite touche perso. C’est ce qui donnera du caractère à la campagne. Vous pouvez leur faire confiance : s’ils sont influenceurs, c’est qu’ils savent comment communiquer sur le web pour toucher leur audience !

 

#3 – Ramona Singer & Rodan + Fields

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Ramona Singer est une célébrité aux USA depuis sa participation à l’émission de téléréalité “Real Housewives New York City », qui suit le quotidien de femmes au foyer américaines. Elle est connue et appréciée pour sa personnalité spontanée et naturelle. La marque de maquillage Rodan + Fiels a décidé de faire appel à elle pour promouvoir sa participation à une action caritative. Voici le message publié par Ramona sur son compte Instagram :

Pourquoi ça coince

Il y a clairement un manque d’implication de Ramona : elle s’est contentée de copier-coller le message de la marque, qui lui donnait des instructions (cf. tout le début de son post). Par ailleurs, Ramona s’exprime habituellement sur ses réseaux sociaux de façon légère, avec des messages courts, humoristiques. Ici, le message est long, et emploie un ton professionnel en décalage complet avec ses prises de parole habituelles.

 

Ce qu’il faut retenir

Pour que l’influenceur s’implique vraiment dans la campagne et que celle-ci soit un succès, il faut :

  • Lui proposer un partenariat cohérent avec ses valeurs, son univers, sa personnalité… L’influenceur doit se reconnaître dans la marque. Pour 37% des influenceurs, l’ADN de la marque qui les contacte fait partie des critères les plus importants pour décider s’ils acceptent ou non le partenariat (Etude : Les influenceurs et les marques en 2017)
  • Lui laisser un minimum d’autonomie quant à sa prise de parole. Le risque sinon, c’est que l’influenceur se désengage de l’opération puisqu’il n’a pas de véritable rôle à y jouer. Et sa communauté risque elle-aussi d’être déçue par une prise de parole qui ne correspond pas à ce qu’elle attend de lui.

 

Pour conclure

Récapitulons ensemble les erreurs à éviter lorsque vous faites une campagne d’influence :

  • Ne pas respecter la législation
  • Ne pas mentionner que le partenariat est sponsorisé
  • Ne pas donner assez d’autonomie à l’influenceur dans sa prise de parole
  • Choisir des influenceurs qui ne correspondent pas à l’ADN de votre marque.

Ceci étant dit, soyons indulgents envers les marques et agences qui ont lancé ces campagnes : l’influence marketing est un levier encore peu connu, et qui connaît de nombreuses évolutions, il est donc difficile à manier dans les règles de l’art. Celles-ci sont d’ailleurs encore en train de s’écrire. A l’heure actuelle, tout le monde, même les experts, avancent à tâtons.

A propos de l'auteur

Guillaume DOKI-THONON

Guillaume DOKI-THONON

CEO de Reech, solution d’influence marketing

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