Hénaff : le community management qui envoie du pâté

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Hénaff, vous connaissez ? Sinon, vous avez certainement déjà vu la petite boîte de conserve bleue. L’entreprise est surtout connue pour son pâté. A première vue, il ne s’agit que d’une PME, dans une industrie qui n’a rien de “sexy”, et sur un marché à tendance baissière. Mais au second regard, on s’aperçoit vite qu’Hénaff possède en réalité bien des atouts. Zoom sur la petite entreprise bretonne.

Hénaff, le bledard qui a réussi

Hénaff, c’est près de 50 millions de chiffre d’affaires. Pas mal pour un bledard ! Vous savez d’où vient la marque ? D’un petit village de 2000 habitants, à Pouldreuzic. L’entreprise compte à peine 217 salariés. Pourtant, Hénaff n’a rien à envier aux géants du secteur. On pourrait penser qu’une marque spécialisée dans le pâté aurait du mal à attirer l’intérêt de son audience… et encore moins sa sympathie ! Mais il n’en est rien. Grâce à un mélange d’authenticité et de convivialité, Hénaff a su s’imposer comme une véritable « lovemark ». Elle a su fédérer une communauté importante, de promoteurs particulièrement engagés. Et elle continue de l’animer régulièrement comme un levier majeur de sa stratégie marketing.

Décryptage des actions phares de la marque bigoudène.

Lieu de naissance d’Hénaff : Pouldreuzic, au fin fond des côtes bretonnes

Lieu de naissance d’Hénaff : Pouldreuzic, au fin fond des côtes bretonnes

Réseaux sociaux : la simplicité avant tout

Comme la plupart des entreprises, Hénaff est présente sur les réseaux sociaux. Cependant, elle préfère se concentrer sur quelques réseaux seulement : Facebook, et tout récemment Instagram. C’est tout. C’est une forme de simplicité et d’authenticité. Le risque, c’est de passer à côté d’une audience présente sur d’autres réseaux. L’avantage c’est d’avoir une communauté « unie » en un seul lieu plutôt qu’une mosaïque de communautés éparpillées sur plusieurs réseaux.

Hénaff est proche de sa communauté. La preuve ? Sa page Facebook actuelle était au départ gérée par un étudiant en cinéma. Un fan, un vrai ! Au lieu de créer une nouvelle page Facebook officielle, Hénaff s’est donc rapproché de cet étudiant et ils ont animé la page ensemble, pour attirer de plus en de monde dessus. Une belle « love story » que le community manager d’Hénaff aime raconter !

Aujourd’hui, la page Facebook compte 135 000 likes. C’est donc plutôt pas mal pour une petite PME située au bout du monde ! Sur cette page, la marque joue la proximité à fond. Elle se rend disponible directement par chat par exemple. J’ai moi-même tenté ce canal pour décrocher une interview auprès du community manager d’Hénaff. Quelques minutes plus tard, j’avais mon créneau !

Sur sa timeline, Hénaff propose des contenus diversifiés, et poste de manière quasi quotidienne. Il y a 4 types de contenus :

  1. Les contenus de marque
  2. Les contenus tiers
  3. Les contenus utilisateurs
  4. Les applis Facebook

Je vous en parle tout de suite en analysant plus précisément les spécificités du community management du pâté bleu.

Côté photos, Hénaff mise sur la beauté intérieure : ses valeurs !

Les contenus de marque tournent principalement autour des actus de l’entreprise : nouveaux produits, évènements, etc. Ils sont largement minoritaires par rapport aux autres types de contenus.

Regardez l’exemple ci-dessous. Hénaff cherche à promouvoir son service de personnalisation des boîtes de pâté. Pourtant, pas de coupons de réduction, pas de landing page dédiée, pas de punch line élaborée, pas de photo produit alléchante (ou même tout simplement belle… on croirait que la photo est prise dans ma cuisine !). Chez Hénaff, on est en famille : authenticité et convivialité ! Et ça marche : 334 likes, 42 commentaires et 45 partages… alors qu’en vrai il s’agit d’une publicité !

Un pâté qui a du cœur

Hénaff publie aussi les contenus d’autres organismes : soit pour relayer les meilleurs contenus où l’on parle d’elle, soit en lien avec les causes qu’elle soutient. Hénaff a ainsi bien saisi l’intérêt de devenir une marque engagée. Voici un exemple de contenu tiers publié par Hénaff :

Les bretons à la rescousse !

Le dernier type de contenus publiés sur la timeline de la marque sont les contenus créés par sa propre audience : beaucoup de bretons, qui voient en Hénaff un symbole de leur région ! Eh oui, Hénaff, c’est leur madeleine de Proust à eux. Les contenus utilisateurs sont donc de loin les plus nombreux. Pour les générer, la marque s’appuie sur :

  1. Sa communauté, déjà très engagée, qui lui propose régulièrement des photos à publier
  2. Des opérations dédiées, visant à engager l’audience et l’encourager à proposer ses propres contenus

Voici par exemple une photo proposée spontanément par des afficionados d’Hénaff :

Notez que la marque n’apparaît même pas sur la photo. Le seul lien avec cette dernière est la Bretagne et l’univers marin (en lien avec « le pâté du mataf »). Plutôt éloigné non ? Mais les résultats sont là : jugez le nombre de likes, commentaires et partages. L’audience se reconnait dans cet univers : convivialité et authenticité.

C’est aussi à cause du nombre, de la qualité et de l’engagement généré par ces photos que la marque a récemment souhaité aller sur Instagram.

Hénaff, le pâté de l’espace

Enfin, Hénaff joue la carte du ludique pour générer de l’engagement sur Facebook.

En 2011, Hénaff a décroché un contrat pour nourrir les cosmonautes de la station spatiale internationale. Pour faire écho à cette singularité, elle a alors développé un jeu Facebook : le Cosmocochon. Le principe est simple : le joueur incarne un cochon, et doit sauter toujours plus haut, de saucisses en saucisses, jusqu’à atteindre la station spatiale, y déposer ses boîtes de pâté et alimenter les cosmonautes ! Le second degré est donc bien présent.

L’appli a plusieurs objectifs :

  1. Engager l’audience déjà acquise, de manière ludique : l’appli reprend l’univers de la marque d’une façon inédite et drôle (le porc, la charcuterie, la Bretagne).
  2. Surfer sur un succès : le jeu rappelle le contrat d’Hénaff avec la station spatiale
  3. S’appuyer sur le potentiel viral des jeux pour élargir son audience : l’appli encourage les joueurs à inviter leurs amis.

Une garden pâté géante, ça vous tente ?

En plus de sa page Facebook, Hénaff organise et anime des évènements de marque. Chaque année depuis 2010, l’entreprise donne sa “Garden Pâté”. Il s’agit d’une sorte de pique-nique géant en plein air, avec quelques animations simples et bon enfant. Ça a lieu à Pouldreuzic près de la maison mère, et l’entrée coûte 2€.

En 2010, 150 personnes sont au rendez-vous. En 2011 ce sont 250 personnes, puis 300 en 2012, 400 en 2013, et 500 en 2014 ! Encore une preuve de l’engagement de la communauté envers la marque ! A chaque fois, Hénaff ne s’occupe que de l’animation. La marque engage des musiciens itinérants (ils se déplacent sur le terrain), et des serveurs en grandes tenues qui servent aux gens leurs propres repas. Les serveurs ont en fait pour missions de créer du lien entre les différents groupes de personnes présents. Les Garden Pâté permettent ainsi de créer un sentiment d’appartenance au sein de la communauté, comme une grande famille.

En plus des Garden Pâté, Hénaff intervient aussi en tant que partenaire ou sponsor d’autres évènements d’envergure, tels que : le Festival Inter-Celtique de Lorient, la Transat Classique, le Festival de Cornouaille, etc. Une façon de s’engager dans des évènements locaux, mais à portée globale. La marque s’offre ainsi un ancrage territorial profond, en plus d’une visibilité nationale voire internationale.

Le meetic du pâté

Autre signe de la volonté d’Hénaff à fédérer une communauté autour de sa marque : le site web corporate intègre son propre réseau social baptisé « le club des amoureux » !

Voici la page qui invite les internautes à s’inscrire :

Avec une telle proposition de valeur, on pourrait penser que la marque au pâté va avoir du mal à recruter ses membres. Et pourtant, il y a plus de 11 000 inscrits. En fait, le réseau était à l’origine réservé aux personnalités publiques. Mais devant les nombreuses demandes d’inscriptions de toutes parts, Hénaff a élargi son réseau à tous les publics.

Pour l’anecdote, j’ai testé le réseau pour écrire cet article. Lors de l’inscription, j’ai oublié de saisir mon nom de famille. Deux heures plus tard, un mail personnalisé d’une employée me demandait de lui renvoyer mon nom… pour pouvoir mettre mon badge Hénaff à la poste !

Une fois inscrit sur le site, vous pouvez alors :

  • Ajouter des « amis » (recherche par ville / pays)
  • Entrer en contact avec les autres membres par message privé
  • Poster des messages publics sur sa page
  • Poster des recettes à base de produits Hénaff, et consultables directement sur le site

Et n’allez pas vous imaginer qu’il n’y a que 3 pauvres recettes qui se battent en duel. Au contraire, de nombreux chefs cuisiniers viennent y poster leurs meilleurs plats !

100 ans et toutes ses dents…

En 2015, ce sont les 100 ans d’Hénaff, alors la marque a voulu marquer le coup. Mais elle n’a pourtant pas lancé d’opérations tranchant avec les années précédentes. Au contraire, pour ses 100 ans, Hénaff a préféré rester dans la continuité : elle n’a fait qu’amplifier sa stratégie de community management. C’est aussi une forme d’authenticité !

Cela a consisté en 3 points :

  • Générer beaucoup plus de contenus utilisateurs
  • Faire une Garden Pâté beaucoup plus importante
  • Encourager son audience à promouvoir beaucoup plus la marque

Pour cela, Hénaff a créé un site web dédié à son anniversaire sur lequel :

  1. Il y a organisé un jeu concours (le jeu 100 ans)
  2. Il y promeut la Garden Pâté 2015 (la Garden Pâté du siècle)

1. Le jeu 100 ans

Le gros lot du jeu concours était un voyage de 5000 € pour 2 personnes. Pour gagner, les internautes devaient :

  • Parrainer des gens à s’inscrire (5 points par filleul)
  • Poster des photos d’eux en faisant découvrir le fameux pâté à quelqu’un (100 points par photo)
  • Organiser leur propre Garden Pâté (1000 points par Garden Pâté)

Le gagnant était celui qui a le plus de points. Alors autant dire que les fans de la marque se sont amusés !

Au total, plus de 13 000 personnes ont participé au jeu, et à peu près autant de photos ont été prises. Les retombées de l’opération ont été nombreuses :

  • L’audience s’est engagée encore plus avec la marque
  • Chacune des 13 000 photos est une recommandation sociale (puisqu’il fallait faire découvrir le pâté à quelqu’un d’autre sur la photo)
  • De nombreux organismes de presse ont parlé de l’opération

De plus, de multiples photos amusantes ont été reprises sur le compte Facebook de la marque (avec les likes et les partages qui s’en suivent) :

  • C’est du social proof
  • Ça donne une image sympathique de la marque
  • Ça consolide la communauté
  • Et ça viralise l’opération

Voici un exemple type de photo reprise sur Facebook :

Avec des posts du genre, la marque s’attire un incroyable capital sympathie :

  1. C’est amusant, ça crée une connexion émotionnelle
  2. Avec Hénaff, on ne se prend pas au sérieux, on est en famille
  3. Ça montre que les fans pensent “Hénaff” même dans les moments uniques (face au roi des Pays Bas – belle preuve de popularité pour la marque)

Ici encore, les contenus incarnent les valeurs de la marque : convivialité et authenticité. Et des photos du genre, la marque en a relayées des dizaines tout au long du jeu-concours.

2. La Garden Pâté du siècle

Pour son centenaire, Hénaff a aussi souhaité donner une autre ampleur à sa Garden Pâté. Pour recruter les participants, Hénaff s’est appuyé sur plusieurs leviers :

  • Sur Facebook :
    • Posts sponsorisés
    • Promotion de la Garden Pâté sur la page Facebook Hénaff dès janvier
    • Création d’un évènement Facebook en juin, pour la Garden Pâté du 23 août, avec animation quotidienne de l’évènement
  • Emailing auprès des 11 000 inscrits sur le site corporate
  • Relations presse :
    • Conférence de presse en mars pour la presse généraliste (20 minutes, etc)
    • Articles dans la presse régionale spécialisée
  • Bouche à oreille

Et au final, ce sont plus de 3000 personnes qui sont venus le jour J à Pouldreuzic pour la Garden Pâté du siècle !

Conclusion

Malgré un secteur pas forcément “glamour”, une petite taille d’entreprise, une localisation pour le moins excentrée, Hénaff jouit d’une communauté particulièrement engagée.

A part la Garden Pâté et l’appli Facebook, les contenus sont relativement peu travaillés et l’investissement est assez faible. Mais la marque véhicule à fond ses valeurs familiales et authentiques, ce qui génère une adhésion profonde et véritable. L’ensemble de ses actions est ainsi envisagé comme des actions de branding. Hénaff ne recherche pas la rentabilité, mais souhaite plutôt véhiculer ses valeurs et son identité. Et ça marche :

Hénaff a par exemple obtenu +25% d'engagement sur les 30 derniers jours (MakeMeStats)

Exemple : interactions Facebook (source : MakeMeStats)

Grâce à cela, plus que des gains courts termes, Hénaff a ainsi su se construire au fil des années un actif de marque important au sein de son audience. En cela, Hénaff peut servir d’exemple pour beaucoup d’entreprises, y compris des entreprises bien plus importantes en taille et en moyens.

Alors mieux vaut ne pas juger sur les apparences 🙂

A propos de l'auteur

Thibault de Vergnette

Thibault de Vergnette

Cofondateur de l'agence webmarketing Alesiacom, j'adore la natation et découvrir de nouveaux réseaux sociaux. J'évite cependant de faire les 2 en même temps : ça pourrait mal se finir (#plouf). J'écris aussi sur plusieurs médias, dans lesquels je m'intéresse aux bonnes pratiques des marques sur le web.

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