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À l’heure du Web communautaire et des nouveaux médias, les initiatives collaboratives n’en finissent plus de nourrir le Web… C’est aujourd’hui pour Harry Potter que les internautes mettent la main à la pâte, plus encore, ils se livrent à une véritable bataille 2.0…

Du 4 Octobre au 10 Novembre, à l’occasion de la sortie du premier volet d’Harry Potter et les reliques de la mort, Warner Bros lance une compétition nationale entre quinze villes de France qui permettra à l’une d’entre elles d’accueillir l’avant-première du dernier opus de la saga, partie 1, le 24 Novembre. Un événement de taille, et pour cause : la mobilisation des internautes au travers d’une stratégie communautaire plutôt bien ficelée.

Le concours se déroule en trois étapes, orchestré pour chaque ville par des ambassadeurs chargés de recruter un maximum de « militants » sur leur page Facebook. L’objectif pour les internautes est de récolter un maximum de points pour sa ville via le site http://www.harrypotter.fr/harry-potter-dans-ta-ville mais également de manière individuelle… Car comme tout travail mérite salaire, les internautes les plus actifs seront récompensés et pourront gagner des cadeaux : T-shirts, dvd, places de cinéma mais aussi des TV HD 3D, PS3…

La première étape du concours appelle à un rassemblement autour de la communauté de fans du sorcier magique. L’internaute gagne des bons points en parrainant ses amis par email, Facebook, Twitter, en téléchargeant des goodies ou le blason de sa ville, en postant des photos et vidéos déguisé en Harry Potter ou encore en cherchant des codes secrets cachés un peu partout sur la Toile… Au terme de cette épreuve, seules huit villes restent en lice.

La deuxième étape confronte les habitants sur leurs connaissances de l’épopée Harry Potter : QCM, chasse aux objets via Google Street View, concours de sosies… À l’issue de cette opposition, les deux villes finalistes s’affronteront lors d’un duel qui aura lieu en direct sur RTL du 7 au 10 Novembre.

Bien que cette campagne plurimedia soit aussi déclinée sur les supports traditionnels, c’est sur Internet que la compétition prend tout son sens. La stratégie intégre le web dans une dimension pour le moins coopérative et conversationnelle menée à bien par l’agence We Are Social qui s’est vu confier l’animation de communautés : gestion de la page Facebook officielle, relations avec les ambassadeurs, animation sur les forums, campagne d’influence auprès des blogueurs…

Nombre de marques ont désormais compris l’importance d’intégrer une dimension communautaire à leurs stratégies globales. Dans ce sens, Warner va très loin en plaçant l’internaute au cœur du dispositif viral, mettant à sa disposition tous les leviers du web participatif.

Les résultats sont là : un taux d’interaction et d’activité des membres impressionnant, des chiffres qui dépassaient les pronostics avec une page Facebook qui affichait 18600 fans en une semaine, un site qui totalise déjà 21500 inscrits, environ 10 000 photos et 400 vidéos…

Ici, les ambassadeurs vont influencer, recruter des membres et rechercher l’appui d’une communauté pour faciliter la mise en place d’un bouche-à-oreille efficace, supplées par des actions de community management essentiellement axés sur la modération (comportements indésirables et tromperies) et les relations avec les blogueurs.

On joue ici sur la fédération de communautés dans la communauté, avec des fans d’Harry Potter qui revendiquent leur attachement à la marque au travers de leur position géographique. Le modèle est compétitif et stimule le challenge. La compétition fédère les communautés et c’est ce qui semble être la clé de son succès.

Une campagne promotionnelle exceptionnelle pour Warner qui a compris la nécessité de s’adapter aux nouvelles technologies sociales en marquant sa présence sur un terrain toujours propice aux échanges et à la compétition…