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3 octobre 2011

Harley Davidson : Quand les Bikers font du communautaire

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Depuis quelques années, notamment depuis le boom Internet des années ’90, le consommateur connaît une effroyable crise identitaire. Mélangé dans l’énorme flux d’informations qu’apporte Internet, il ne sait pas réellement où se placer et souvent, il s’isole. Or nous savons que l’Homme a plusieurs besoins à satisfaire que Maslow a répertorié dans sa pyramide des besoins. L’appartenance à un groupe se place  à la 3eme position  et représente donc un élément important à prendre en compte, et c’est sur cet élément que le Tribal Marketing s’appuie.

Le Tribal Marketing peut se définir comme une stratégie visant à créer des groupes ou communautés, plus ou moins homogène,  autour d’une marque ou d’un produit. Les membres de ces groupes se reconnaissent par le bien ou le service autour duquel ils sont rassemblés. Harley-Davidson, marque très connue de motos, s’est inspiré de cette pratique.

Harley-Davidson

Harley-Davidson est une marque mythique américaine créée en 1903 par William S.Harley et les frères Davidson. En 1920 Harley devient la plus grande marque de construction moto mondiale avec 67 implantations internationales et 2000 concessionnaires. La marque connu des difficultés pendant la grande dépression et le crack boursier de 1929 a fait chuter de plus de la moitie les ventes de motos Harley-Davidson. Mais la marque rebondit avant la 2nd guerre mondiale, notamment grâce aux 90 000 motos qu’elle produit pour l’armée américaine. Après la guerre, Harley remonte dans la compétition grâce à 7 victoires consécutives à Daytona, qui deviendra par la suite le temple des fans d’Harley. A la fin des années ’50, des personnalités telles que Lee Marwin et Elvis Presley roulent en Harley. Le film Easy Rider, avec Jack Nicholson et Peter Fonda, de 1969 va largement contribuer à la fondation du mythe Harley  « ride to live, live to ride ».

Mais à la fin des années ’60 la concurrence japonaise arrive et porte un coup rude à Harley. La marque est rachetée par AMF et se voit offrir l’aide de ses distributeurs et du gouvernement américain (par l’augmentation du prix des importations). Mais Harley ne se laisse pas bercer par cette aide et décide une réorganisation autour de 2 axes : la Qualité et le Clan Harley.

C’est en 1983 que le Harley Owners Group (H.O.G.) est créé. En 2003, soit 20 ans plus tard, le groupe compte 750 000 membres du monde entier qui organisent leurs loisirs autour des activités de la marque. Pour rejoindre la communauté il faut payer une cotisation de 60€/ans mais aussi s’inscrire auprès d’un concessionnaire de la marque, autrement appelé « H.O.G. Chapter ». Ce représentant local peut être considéré comme l’ambassade local de la communauté dans lequel sera concentré toutes les informations, du moins, jusqu’à l’arrivé d’internet.

Comment Harley anime sa communauté ?

La marque organise régulièrement diverses sorties, fêtes, barbecues et des rassemblements nationaux tout au long de l’année. Pour le centenaire de la marque un « Open Road Tour » a été organisé et faisait le tour des villes  d’Atlanta, Mexico, Sydney, Tokyo, Barcelone, Munick … et se terminait à Milwaubee. Le programme contenait divers rassemblements, concerts en plein air, spectacles pour familles … De plus, avec l’arrivée d’internet la marque est plus visible et peut diffuser des avertissements de sécurité routière ou autres messages institutionnels plus facilement. Harley est aussi maintenant présent sur les réseaux sociaux tels que Facebook (2 758 830 fans) et Twitter (37127 abonnés).

Le Tribal Marketing apporte donc beaucoup d’avantages

Il permet à une marque de réduire ses besoins en communication car ils se feront essentiellement par la communauté elle-même. Après une campagne de lancement de plus ou moins grande envergure et la mise en place d’outils adaptés (groupes Facebook, site Internet, événements…), c’est la communauté qui prend la relève par un bouche à oreille important et une influence auprès des autres groupes auquel le membre appartient mais aussi auprès des groupes se référant à cette personne. Chaque consommateur devient « ambassadeur » de la marque et la défend là où elle ne peut le faire elle-même. De plus, elle possède un important vivier de prospect qui se réjouiront d’avoir la primauté ou autres avantage de la marque qu’ils aiment et suivent.

En revanche,  des inconvénients non négligeables sont à déplorer à cette stratégie.

Si la marque crée une communauté, elle ne la contrôle pas, et c’est là tout le danger. Car la marque devient « dépendante » de cette communauté et doit donc constamment faire attention de ne pas la choquer ou  la mettre mal à l’aise, par une utilisation peu scrupuleuse de produits dangereux pour l’environnement par exemple.    Elle doit trouver et fixer ses propres valeurs, mais doit aussi être capable d’en intégrer de nouvelles qui seront partagées par sa communauté. Les consommateurs actifs doivent aussi se sentir privilégié et un contact direct avec eux doit être plus qu’envisagé.

En cas de négligence de la marque envers sa communauté, les risques économiques sont majeurs.

En effet, si la communauté se sent délaissée ou abusée par la marque, elle risque de boycotter ses produits ou tout simplement de l’abandonner pour la concurrence. Les conséquences seraient donc désastreuses  car il ne s’agit pas ici de trois ou quatre consommateurs mais d’une partie non négligeable de la communauté qui s’influencera et se soutiendra dans l’adversité.

Et le Community Management dans tout ça ?

Il s’agit d’un outil qui peut être intégré au cœur de la stratégie. Il permettra une meilleure gestion de sa communauté ainsi que des réponses rapides et précises aux membres. De plus, l’utilisation des réseaux sociaux permet d’organiser des événements et jeux concours plus facilement et plus rapidement. Plus besoin des innombrables publipostages, frais d’envois et temps de réception.

Pour conclure, nous pouvons dire que le Tribal marketing est donc une stratégie qui peut paraître dangereuse mais qui revêt des aspects très intéressants pour les entreprises. Il se développe depuis quelques années, et nous  pouvons même  prédire qu’avec  l’avènement du nouveau métier de Community Manager, ainsi que le sentiment de solitude qui bouleverse nos sociétés modernes, ce type de marketing pourrait connaître un essor important et s’intégrer dans de nombreuses entreprises.

Sources : “Marketing tribal versus Marketing relationnel” par Benoit Desavoye, “Le Marketing Tribal : Description, Applications et Perspectives” par Gliksberg Florence, “Le cas marketing Harley-Davidson” par Jacques Lendrevie
Images : fplanque.net

 



A propos de l'auteur

Baptiste Briere
Baptiste Briere
Passionné par la communication en tout genre, j'ai décidé de poursuivre mes études en ce sens. Ce n'est qu'après un peu de chance que j'ai découvert le métier de community manager auquel j'ai tout suite accroché. J'aspire à promouvoir ce métier peu connu en province afin de le développer et de lui donner la place qu'il mérite.








 
 

 
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13 commentaires


  1. Article très intéressant, il faut toutefois avoir une notoriété assez importante pour ce type de stratégie.


  2. Article très intéressant, il faut toutefois avoir une notoriété assez importante pour ce type de stratégie.


    • Baptiste BRIERE

      Tout dépend. Une grosse entreprise peut se lancer dans le Tribal Marketing et dans ce cas sa taille et son implantation seront importante. Mais une PME peut aussi s’y lancer, avec des objectifs moins ambitieux. Et pour une PME on peut dire que c’est justement la communauté qui créera la notoriété de l’entreprise. En revanche ce type de marketing comporte beaucoup de risques et est assez difficile à gérer pour une PME.


  3. Les possibilités sont infinies avec ce type de communauté ! Attention cependant, le film c’est Easy Rider, et non Easy Driver :)


  4. Anais BRAND

    Harley Davidson représente une grande communauté, très soudée, internationale, et basée sur une passion, c’est l’exemple parfait pour parler de tribu. Surtout que les membres, tiens, déjà on parle de “membres” de Chapter Harley (l’association reliée à la concession locale), recherchent l’échange dans la vie réelle avec les autres membres. La force d’Harley en réalité est d’avoir effectivement des membres très investis, ambassadeurs de la marque, mais surtout d’avoir, grâce à ces Chapters locaux, l’organisation par les membres et pour les membres d’évènements à petite échelle et à fréquence hebdomadaire, puis l’organisation d’évènements où plusieurs Chapters  se rejoignent, et enfin les évènements de la marque propre (plusieurs fois par an), qui réunissent tous les membres de Chapters. La communauté est donc très forte pour Harley, et se base sur l’échange autours d’une passion. Merci en tout cas pour cette analyse !


  5. Thierry BRAND

    Pour Harley Davidson cette approche marketing a été facilité par l’image déjà dégagée par la marque : mythe, Rêve américain et passion pour les produits; La marque a eue ensuite l’idée géniale de crée un club de marque qui maintenant s’auto alimente et se développe de jour en jour grace à la communauté, qui voue un attachement sans limite à cette marque . Il n’est pas évident que l’exemple Harley Davidson puisse se reproduire avec un tel succes


  6. Je n’accroche pas trop à ce concept car des tribus il n’y a plus que cela désormais…et pour ma part je pense que Harley a réussi à fédérer sur le terrain mais non sur les réseaux.

    Au passage un HOG n’est pas un Chapter :-)

    http://www.conseilwebsocial.com/index.php/2011/harley-davidson-du-hog-au-reseau-la-route-est-longue%E2%80%A6/



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