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Médias Sociaux

25 février 2013

Friendly Marketing : appliquer les enseignements de Facebook hors de Facebook

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Pour beaucoup de marques, Facebook a été un électrochoc,  la première rencontre authentique avec de « vrais » consommateurs. Pas des panélistes triés sur le volet. De vrais gens (horreur !) avec de vrais morceaux de gens dedans, et qui osaient prendre la parole sans contrôle !? Quelle audace ! D’un coup, le moindre post négatif sur la page fan devint une affaire d’état. On sentit la pression monter dans la hiérarchie qui n’y comprenait rien. On sentit  la sueur perler au front des community managers.

Et puis finalement, bon gré mal gré, les marques ont appris à rencontrer leurs fans.

Facebook a éduqué le marché de façon spectaculaire en forçant les marketeurs à personnifier leur discours de marque, et à s’intéresser à leurs fans, à les prendre en considération, à s’occuper d’eux, les chouchouter, les divertir, les informer, les interroger. Bref, à être en empathie avec leurs fans. Des deux concepts géniaux inventés par Facebook, les « fans » et les « friends », on peut dire que de la nouvelle génération de marketeurs cherche à être « friends » de leurs « fans ».

Cette attitude « Friendly » déteint sur toutes leurs actions marketing, même, et surtout, en dehors de Facebook. Car appliqué aux actions marketing en général, le « Friendly » Marketing présente de nombreux avantages.

 

Dans un monde dur et cynique, être « FRIENDLY »  créé de la préférence de marque et du Word-of-Mouth.

Prenez l’exemple de Patagonia aux US. Voici une marque qui invite ses consommateurs à aller sur EBay pour acheter ses produits d’occasion plutôt que neufs, afin de sauver la planète. Y-a-t-il une attitude plus « friendly » auprès de ses consommateurs que de leur dire : « soyez responsables, n’achetez pas mes produits neufs » ? Y-a-t-il plus grande preuve d’attention et d’abnégation ? Résultats : probablement un attachement encore plus fort à cette marque, déjà très communautaire. On voit la mécanique à l’œuvre ici : un discours non-commercial ou anti-commercial est plus engageant vers la marque car il crée du lien. Une marque « Friendly », centrée sur la valeur qu’elle vous apporte, servicielle, éducative, concernée et authentique, génère de la confiance et donc du Word-of-Mouth. C’est une des leçons que nous a enseigné Facebook.

 

Dans un monde d’abondance de canaux digitaux, être « FRIENDLY » optimise le reach.

Les consommateurs ont désormais le choix d’écouter qui ils veulent et quand ils veulent. Fini le targeting à la grand-papa sur les chaînes de l’ORTF. Les canaux digitaux deviennent des lieux d’échanges et d’interaction, bien plus que de promotion, et en cela, Facebook a été un réel précurseur en créant le premier média centré sur l’échange. Le reach sera donc de plus en plus lié à la qualité des contenus et des services proposés : il faudra être intéressant pour être écouté. Pour la Saint Valentin, Heineken a offert sur twitter des réservations de restaurants  pour aider les retardataires (comme moi) à ne pas se prendre des coups de parapluie sur la tête. Aucune offre commerciale associée. Aucune promo pour de la bière. Rien. Juste un coup de main pour aider les amis.  De la pure « Friendly » attitude. L’impact sur le reach est évident : fidélisation des followers par des contenus attractifs et qui rendent vraiment service, recrutement de nouveaux followers par viralité, association de la marque à des contenus intéressants donc dignes d’être suivis.

 

 Dans un monde de méfiance généralisée, être « FRIENDLY » permet de collecter des infos consos.

Les marques ont besoin de manière croissante de comprendre et cibler leurs audiences et donc de collecter leurs informations personnelles, et les consommateurs ont une hantise croissante de leur donner. On tourne donc en rond. Le seul moyen de sortir cette impasse est  d’offrir le contexte le plus favorable possible à une transaction qui s’exprime en ces termes : « Je vous confie mes données personnelles pour que vous les utilisiez à mon plus grand bénéfice ». C’est là que Facebook a montré de la manière la plus exemplaire qu’être « friendly » optimise la collecte d’informations consos. En quelques années, Facebook a collecté mille fois plus d’informations sur nous, nos amis, nos passions, nos préférences que n’importe quel programme CRM ever. Comment ? En étant simplement « cool » et « sympa » avec ses audiences. Une belle leçon.

Moralité : c’est peu dire que Facebook laissera des traces, il a profondément changé l’attitude marketing des professionnels. Si en France nous sommes encore à la traîne, défendant un jacobinisme de marque désuet, les US ont déjà compris qu’une relation avec le consommateur basée sur une attitude positive, ludique, casual, était créatrice de valeur. La « friendly » attitude a été inventée par Facebook. Elle est désormais propriété de tous.



A propos de l'auteur

Jeremie Wainstain
Jeremie Wainstain
Ingénieur de formation, entrepreneur de coeur et musicien de raison, je suis co-fondateur de Digibonus, la première plate-forme dédiée à l'engagement et à la data collecte en cross-canal (http://www.digibonus.com)








 
 

 
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8 commentaires


  1. Bonjour et bravo pour ce bon papier,

    On y voit que le changement de prisme déforme la perception et ré-interroge les habitudes de travail (encore faut-il y être que nos marketeurs-communicants, formés au XXème siècle, y soient enclins).

    Par contre et par pitié, interdisez-vous le verbiage technico-angliciste : il y a là de quoi perdre beaucoup de crédibilité auprès de la plus grande partie du lectorat…

    Du coup, j’hésite à diffuser auprès de mes prospects/clients auprès desquels je souhaite confier le lien vers cet excellent support article.

    Continuez comme çà : vous faites un travail de salubrité publique !


  2. Bonjour et bravo pour ce bon papier,

    On y voit que le changement de prisme déforme la perception et ré-interroge les habitudes de travail (encore faut-il y être que nos marketeurs-communicants, formés au XXème siècle, y soient enclins).

    Par contre et par pitié, interdisez-vous le verbiage technico-angliciste : il y a là de quoi perdre beaucoup de crédibilité auprès de la plus grande partie du lectorat…

    Du coup, j’hésite à diffuser auprès de mes prospects pour lesquels je souhaite confier le lien vers cet excellent article.

    Continuez comme ça : vous faites un travail de salubrité publique !


  3. Nathalie Tachet

    Très bon article ! En effet être friendly n’est pas chose aisée pour tout le monde !



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