Faux avis : l’enfer est pavé de bonnes intentions !

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La problématique de la confiance est essentielle dans l’économie numérique, où tous les fournisseurs de biens et de services se recherchent en ligne. Pensant bien faire, certains salariés, employés ou cadres, décident de noter leur entreprise sur des sites dédiés. Mais que valent ses avis ? Sont-ils répréhensibles ? Que risque l’entreprise ? J’ai mené l’enquête pour vous !

Des exemples concrets de collaborateurs trop zélés

Les exemples de collaborateurs notant positivement leur entreprise sur les réseaux sociaux ou les sites dédiés, à la demande de la hiérarchie ou de leur propre initiative, abondent sur le web.

renault-la-seyneLe seul avis sur la concession Renault la Seyne a été posté par Arry Starck…

Toutes les activités peuvent être concernées, et les entreprises quelles que soient leurs tailles sont susceptibles de voir leur réputation en ligne artificiellement gonflée par des salariés

renault-la-seyne-2Qui se trouve être le chef des ventes Véhicules Neufs de la concession !

Si l’exemple présenté en image relève certainement de l’initiative personnelle et sera vite corrigé, d’autres demandes sont véritablement institutionnalisées au sein de l’entreprise. Le responsable de l’ecommerce d’Internity (Avenir Telecom), pour assurer la promotion de ses propres smartphones Yezz, a ainsi demandé ouvertement à ses salariés de poster des avis favorables sur Amazon, en détaillant la procédure à suivre. L’entreprise s’est faite prendre la main dans le sac car deux notes internes, du 16 et 23 avril 2015, ont fuité : il était demandé aux collaborateurs de poster un maximum d’avis favorables pour augmenter la visibilité et la notoriété de Yezz chez Amazon . Quatre smartphones à valoriser ont plus particulièrement été désignés. Pour les salariés peu habitués aux nouvelles technologies, la marche à suivre a été explicitée, de la création du compte valide au nombre d’étoiles à attribuer. Plusieurs collaborateurs ont répondu présent, car quelques dizaines de commentaires sont apparus dans la foulée. Pour une entreprise épinglée, combien passent entre les mailles du filet ?

Certains secteurs sont souvent montrés du doigt, comme le tourisme ou la restauration, mais tous les secteurs peuvent être concernés. Dans des activités peu digitalisées, un ou deux faux avis font remonter la moyenne et suffisent à fausser la perception d’une entreprise : 10 faux avis pour un restaurant qui en possède 300 ont moins d’impact qu’un faux avis pour un artisan qui n’en compte encore aucun !

Les risques encourus par l’entreprise

Le premier risque de faux avis consiste en une atteinte de la réputation en ligne. Si celle-ci peut-être écornée sur le court terme, les retombées médiatiques auront normalement un impact positif à long terme sur le référencement naturel, grâce à la présence de liens dans des articles sur des médias régionaux ou nationaux. Quel consommateur lambda se rappelle du scandale de la viande contaminée chez Buffalo Grill, ou des faux avis sur la page Facebook d’Orangina ? Mais il s’agira d’être très attentif pour s’assurer qu’aucun contenu péjoratif ne demeure visible en première page Google, sur des requêtes génériques associées à la marque.

oranginaQui se rappelle du bad buzz des faux amis Orangina, initié début 2012 ?

Des poursuites peuvent aussi être engagées pour “pratiques commerciales trompeuses”. Les autorités entendent par ce terme “des éléments faux susceptibles d’induire en erreur le consommateur moyen”. Or, quoi de plus trompeur qu’un faux avis, quand on sait que la majorité des Français consultent des avis en ligne avant de se décider à consommer un bien ou un service ? La DGCCRF, de plus en plus sensibilisée à cette problématique, et soutenue par les associations de consommateur, multiplie les enquêtes. En 2014, une société se présentant comme le “Guide des Bonnes Adresses” a été condamnée devant le TGI de Paris à 7000 euros d’amende, auxquels s’ajoutent 3000 euros visant spécifiquement le gérant.

Vous trouverez plus de détails à ce propos sur la page officielle : http://www.economie.gouv.fr/dgccrf/Publication/Vie-pratique/Fiches-pratiques/Pratiques-commerciales-trompeuses

En conclusion, si les risques demeurent – pour l’instant – relativement limités, la lutte contre les faux avis participe d’une image de marque et engage l’entreprise dans une relation vertueuse avec la législation en vigueur.

Une prévention auprès des salariés

En premier temps, une sensibilisation des salariés demeure indispensable. S’ils doivent être sensibilisés aux risques qu’ils font courir à l’entreprise en divulguant des informations confidentielles, en tenant des propos insultants ou diffamatoires à l’encontre de leurs collègues ou de leurs clients, vos collaborateurs doivent aussi savoir qu’il est tout aussi dommageable de vouloir créer de faux avis pour renforcer l’image de leur entreprise :

  • cela est contraire à la loi en vigueur et peut-être assimilé à de la publicité mensongère : ils peuvent ainsi attirer l’attention des autorités sur leur société. Les services de l’Etat travaillant de concert, d’autres conséquences pourraient survenir en cascade.
  • cela peut nuire à l’image de marque d’une entreprise : elle sera d’autant plus exposée qu’elle est déjà considérée comme peu sérieuse, peu scrupuleuse ou peu professionnelle.

yezzLes smartphones Yezz que devaient promouvoir les salariés par de faux avis !

Par ailleurs, ils se feront facilement attraper, car ils laissent des traces en ligne :

  • on peut très souvent rattacher un nom ou un pseudo sur un site d’avis à un profil Linkedin, Viadeo ou Facebook
  • la rédaction des faux avis est souvent reconnaissable, car succincte ou trop généraliste
  • un ou plusieurs profils créés pour ne poster qu’un seul avis dithyrambique sur une marque sont immédiatement suspects

Vous devrez aussi être plus vigilants en cas de crise : de faux avis de salariés soucieux de contrebalancer un bad buzz ne pourront que l’alimenter.

Si vous avez des conseils ou des expériences sur le sujet à nous partager, vos commentaires sont les bienvenus !

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A propos de l'auteur

Benjamin Thiers

Benjamin Thiers  (19 articles)

Responsable du Search Engine Marketing du site SeFaireAider.com, j'ai commencé à travailler dans le référencement naturel en 2003. Je suis fasciné par le formidable terrain de jeu que représente le marketing digital, en évolution permanente. Auteur des livres Digitalisez votre marque et Ce que Google veut, tous deux aux éditions Studyrama, j'anime aussi un cours de communication digitale pour Kedge Business School. J'anime depuis septembre 2015 la rubrique SEO/SEA de MyCommunityManager.

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