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Médias Sociaux

7 juin 2011

Fan Facebook : le Bon la Brute et le Truand

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1-. Les enquêtes : Pourquoi liker les pages ?

Une enquête d’Opinion way et DDB donne les motivations suivantes pour liker une marque sur Facebook :

facebook devenir fan pourquoi

2-. Fan = acheteur ?

L’étude de DDB nous donne comme information que 36 % des fans envisagent d’acheter plus de produits de la marque. Corollaire : 61 % n’envisagent pas d’augmenter leurs achats et 3 % même de les réduire (sans doute ceux qui deviennent fan pour écrire des critiques sur le mur), cela voudrait dire que près de 2/3 des fans d’une page ne dégagent aucun ROI !!

fan achat marque fidelite

Une enquête de mars 2010 nous indiquait que seuls 21 % des répondants déclaraient être client de l’entreprise.

Recouper ces deux études pose question. Car si seulement un fan sur 5 est déjà client avant de rejoindre la marque sur Facebook et que deux tiers des nouveaux fans déclarent ne pas vouloir augmenter leurs achats…. cela fait peur en terme de ROI

3-. D’autres motivations pour liker ?

Les raisons de liker une page peuvent être recherchées ailleurs que dans le but d’avoir une relation commerciale avec la marque.

On peut penser que d’autres motivations existent mais sont moins citées cela peut être :

  • La nostalgie, on peut être fan d’une marque que l’on a aimée étant enfant
  • La bonne conscience, les utilisateurs de facebook peuvent liker une page simplement parce la marque (non-profit) défend des valeurs auxquelles ils adhèrent.
  • Le rêve, les likes sur les pages de marques de luxe ont plutôt tendance à montrer une attirance irrationnelle pour une marque
  • Le mimétisme, des personnes rejoignent la page d’une marque parce que leurs contacts l’on fait et que socialement il est de bon ton de le faire
  • Le souhait d’écrire sur le mur, quand des milliers de personnes ont rejoint la page de Nestlé suite à la campagne Greenpeace, c’était plutôt pour pouvoir émettre leurs critiques sur le mur Nestlé (même si dans ce cas, beaucoup étaient sans doute clients).

Ces hypothèses sont plausibles à l’étude des secteurs qui ont les pages les plus souvent citées : Les médias/loisirs; les causes et la mode/le luxe. Entre les intentions plus rationelles déclarées dans les enquêtes et les aspects qui le sont moins, il est important de prendre du recul.

secteur marque like jaime facebook

4. Quel ROI ?

Fan = Acheteur : Si le nombre de fans peut être un métric dont il faut tenir compte, ce n’est bien sur pas une fin en soi que d’en accumuler le plus grand nombre. Il est important de penser à la conversion. comment faire pour que les fans deviennent clients ou pour ceux qui sont clients augmentent la fréquence ou le volume des achats ?

Fan = Avocat : Le “earned content” devient un élément incontournable dans la stratégie de communication des entreprises. L’aspect social des recommandations est aussi un élément très important. L’étude donne des chiffres intéressants puisque pas moins de 92 % des personnes devenues fans d’une marque seraient prêt à la recommande à un ami :

Concernant Twitter, une autre étude publiée par Exact Target montre que les followers sont plus enclins à recommander encore que les fans.

5-. Suggestions pour augmenter le CA

Les participants à l’enquête ont suggéré suite à une question reprenant différentes possibilités :

page facebook amélioration

Il convient de scinder deux cibles distinctes parmi les fans et donc deux objectifs différents :

a. Augmenter le CA des fans déjà client de la marque :

Cela peut se faire via l’augmentation du panier moyen ou de la fréquence des achats.

Pour agir sur le panier moyen, faites profiter d’offres à partir d’un montant légèrement supérieur au panier moyen (ou médian selon la distribution).

Si vous souhaitez favoriser la fréquence des achats, utilisez les outils de géolocalisation. Fanappz est une application qui peut (dès 50$/mois) vous permettre de mettre en place un plan de réduction pour vos fans faisant un check in dans vos installations commerciales.

Venant au deuxième rang des souhaits les interactions sont aussi importantes, interrogez vos fans, récompensez les retours qu’ils vous formulent, mettez en évidence certains d’entre eux, …

b. Convertir en acheteurs les fans de la marque :

Tous les fans ne deviendront pas clients… Il est important d’identifier les caractéristiques de la cible de ceux qui sont susceptibles de le devenir.

Vous pouvez alors procéder à la mise en place et la promotion d’autres types d’offres telles que : des essais gratuits, des cadeaux de bienvenue, faites profiter vos fans de produits édités en séries limitées, ….

6-. Travailler la communauté

Se constituer une communauté (constituée essentiellement de votre cible commerciale) est un passage obligé pour réussir sur Facebook ou Twitter MAIS ce n’est qu’une étape. Ensuite, il faut travailler la communauté afin de créer du lien avec votre marque. N’oubliez jamais que si vous souhaitez que vos clients pensent à vous…. montrez que vous savez aussi penser à eux.



A propos de l'auteur

Régis Vansnick
Régis Vansnick
Titulaire d'un DESS en marketing (3ème cycle) et d'une licence (équivalent belge de la maîtrise) en sciences économiques. Prof d’e-marketing à la haute école Lucia De Brouckère et Entrepreneur, créateur de la société Dkoop (http://dkoop.be) dont les principales activités sont la formation à l'usage des réseaux sociaux et le conseil en stratégie. Mon proverbe favori : "If you want to go quickly, go alone; if you want to go far, go together."








 
 

 
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15 commentaires


  1. Merci regis pour cet article intéressant :)


  2. Oui cet article révèle bien les motivations et le clivage des fans
    “fans” contre ceux qui le sont plus par mimétisme ou intérêt. Bonne
    découverte avec Fanappz que je ne connaissais pas ;) !!

    Comme quoi avant même de parler management de communauté, il faut savoir à qui on parle, connaître ses membres.


  3. bschoeffel

    merci monsieur



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