Faites du buzz grâce au newsjacking

Le newsjacking est un terme dont on entend de plus en plus parler dans les couloirs du marketing digital. Mais de quoi parle t-on réellement ? En quoi le newsjacking peut-être un levier puissant d’engagement et de génération de trafic ? Retour sur une tendance qui n’a pas fini de faire parler d’elle.

Le news quoi ?

Newsjacking : générer de l’audience et de l’engagement grâce à l’actualité.

Très concrètement, le newsjacking consiste à rebondir sur une actualité qui fait le buzz ou sur un fait de société trendy afin de capter une partie de l’attention générée par cette actualité pour la déporter vers votre entreprise. Grâce au newsjacking,  vous pouvez gagner gratuitement de la visibilité auprès de vos clients / prospects et du grand public en général.

Certaines opérations de newsjacking réussies ont permis à des marques d’acquérir une visibilité que seules des opérations de RP ou de publicités particulièrement coûteuses peuvent atteindre. S’il n’y avait qu’un exemple à citer, ce serait évidemment la réaction d’Oréo suite à la coupure de courant qui a interrompu la finale du Super Bowl en 2013.  Ce tweet élaboré en quelques minutes a généré plus de 15,000 RT.  Quand on sait que le spot TV sur les chaines américaines durant cet événement sportif se négocie près de 4 millions de dollars, on ne peut que saluer ce qui est sûrement l’opération de newsjacking de référence sur les médias sociaux pour le moment. 

Le désormais célèbre tweet d'Oréo

Le désormais célèbre tweet d’Oréo

 

Au-delà de cet aspect « acquisition d’audience », le newsjacking est aussi un outil de Community Management très intéressant. En faisant appel à une actualité vécue par sa communauté, l’entreprise / l’organisation se rapproche de cette dernière en créant un lien particulier avec elle. Les membres de la communauté se sentent privilégiés que la marque s’adresse à eux en faisant référence à une actualité commune.

Buzz et grippe : même combat !

Pour bien saisir tout le potentiel du newsjacking, il est nécessaire de comprendre le cycle de vie d’une actualité lorsqu’elle apparait dans les médias.

Sur les internets, (du reste comme dans n’importe quel système médiatique), une actualité à a peu près le même comportement qu’une épidémie de grippe dans la vie réelle : elle nait dans un foyer précis, se répand rapidement et disparait.

Pour étayer mon propos, je vous propose de nous baser sur ce graphique de David Meerman Scott, expert en marketing et principal  chantre du newsjacking.

Concept de newsjacking

Concept de newsjacking

Comme vous pouvez le constater, passé un point de visibilité et d’intérêt maximum, une actu / un buzz perd de sa force et finit par disparaitre. Une actualité / un buzz à un cycle de vie très court : de quelques jours à quelques semaines au maximum. Il ne faut pas donc pas rater le coche si l’on veut se lancer dans une opération de newsjacking !  

Exemples de newsjacking réussi

Le newsjacking consiste donc à « parasiter » une actualité pour détourner une partie de l’attention du public et des médias vers votre organisation. Certaines marques se sont fait remarquer ces derniers temps par des opérations de newsjacking réussies.

Nike Football France

Nike

Ce n’est pas un bon souvenir mais l’élimination de la France de la Coupe du Monde a permis aux CM de très nombreuses marques de réagir quelques minutes après la fin du match. C’est le cas notamment de Nike Footbal France, un des principaux sponsors de l’équipe de France de football.

Résultat : Près de 1800 RT et 711 favoris 46 minutes après l’envoi de ce tweet (qui était aussi sponsorisé).

 

 

 

Oasis

Oasis

Difficile de parler de newsjacking en France sans faire référence à Oasis. La marque en a même fait une caractéristique de sa communication digitale en réagissant très souvent à l’actualité avec humour. C’est par exemple le cas dans ce post Facebook qui a été mis en ligne au moment de la sortie officielle du jeu Watch Dogs sur Xbox 360 en mai dernier.

Résultat : 6800 likes environ et un post partagé près de 400 fois.

 

 

 

 

 

 

 

 LastMinute.com

LastMinute.com  Vous avez certainement entendu parler de l’affaire Bygmalion. LastMinute.com a décidé de rebondir sur cette actualité avec ce tweet qui a fait couler beaucoup d’encre.

Résultat : Une belle couverture sur les médias sociaux et dans la presse traditionnelle.

 

 

Newsjacking :  les 4 clés du succès

 1 – Se poser les bonnes questions

Le newsjacking n’est PAS une fin en soi. Même s’il permet d’acheter de la visibilité à peu de frais, son intérêt retombe comme un soufflé s’il ne sert pas des objectifs plus intelligents que de générer des likes, des RT et des repins.  

Le newsjacking doit être au service de votre stratégie. C’est-à-dire être un moyen d’attirer de nouveaux clients et de créer un lien plus fort avec votre communauté. Malheureusement et comme le souligne Camille Alloing  beaucoup de marques limitent leur Community Management à ce genre d’actions d’éclats.

2 – Avoir une culture d’entreprise propice

Pour qu’une opération de newsjacking fonctionne il faut être r-é-a-c-t-i-f ! Or pour être réactif, il est nécessaire que le Community Manager (ou l’équipe social media) dispose d’une grande autonomie et n’évolue pas dans une structure organisationnelle trop hiérarchisée. Une opération de newsjacking doit être activée idéalement quelques minutes après un événement. Si pour la mettre en place il faut passer par tout un process interne de validation, le résultat risque d’être décevant.

3 – Disposer d’une veille performante

C’est le nerf de la guerre. Pour être efficace, vous devez connaitre les sujets / thématiques qui montent et qui vont bientôt devenir trendy. Pour cela, vous devez donc avoir une veille la plus poussée possible qui vous permettra de détecter suffisamment tôt les sujets qui feront le buzz quelques heures ou jours plus tard.

4 – Ne pas confondre vitesse et précipitation

Le web est un système médiatique qui va très vite. Il faut donc être ultra réactif lors du lancement d’une campagne de newsjacking. Ceci étant, cela ne veut pas dire qu’il faut confondre vitesse et précipitation et poster n’importe quoi pour faire du buzz.

Certaines marques l’on appris à leur dépend et ont ruiné plus ou moins temporairement leur image de marque  à cause d’opération de newsjacking mal-ficellée. En voici 2 exemples ci-dessous.

AT&T

Une campagne de newsjacking ne doit pas tenter de capitaliser sur des événements dramatiques. C’est malheureusement la (grave) erreur qu’a commis AT&T en tentant, l’année dernière, de faire sa pub sur le dos de l’anniversaire des attentats du 11 septembre.

ATT
Résultat : Face au tollé, AT&T a du publié un message d’excuse une heure plus tard.

ATT2
KLM

Plus récemment, et dans le contexte de la Coupe du monde, KLM a provoqué un bad buzz violent avec ce tweet posté après l’élimination du Mexique.

KLM

Résultat : Des réactions de twittos particulièrement négatives comme celles de l’acteur mexicain, Gael Garcia Bernal et une couverture médiatique dont se serait bien passée la multinationale.

 

Conclusion :

Bien exécuté, le newsjacking peut-être un levier très intéressant  et particulièrement puissant afin de s’attirer la sympathie de sa communauté et générer du trafic ou de la visibilité de façon quasi gratuite.  Ceci étant, s’essayer au newsjacking c’est aussi jouer au funambule. En cas d’erreur, l’impact sur l’image de marque de l’entreprise peut être désastreux.

Vous êtes-vous déjà essayé à cette méthode marketing ? Quel est votre retour d’expérience ?

A propos de l'auteur

Julien Provost

Julien Provost  (7 articles)

Community Manager chez Carenity, premier réseau social européen dédié aux personnes concernées par une maladie chronique, j'ai fait mes premières armes chez Coocoonhome.com, site web consacré à l'immobilier. Diplômé d'un master en communication digitale, j'ai participé à la création de la première plateforme numérique dédiée à l'entrepreneuriat étudiant en Bretagne. Passionné par le web communautaire, je suis convaincu que les médias sociaux induisent un profond changement dans la façon de communiquer des organisations et des individus.

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