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Médias Sociaux

22 novembre 2012

Facebook va bientôt mesurer le ROI de ses impressions publicitaires

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Les informations proposées sont donc peut-être expirées.

Désormais ce n’est plus une surprise, Facebook cherche à rentabiliser ses services au maximum. Le géant américain peine à trouver des solutions profitables malgré son audience d’1 milliard d’utilisateurs et son arrivée à Wall Street en mai dernier (qui laisse encore certains dubitatifs lorsque l’on connaît la situation de Facebook).  

Cette entrée en bourse fait d’ailleurs davantage office de couteau sous la gorge plutôt que de réel conte de fées. Une des principales raisons : la transparence ordonnée par cette activité boursière qui l’oblige notamment à dévoiler certains résultats plutôt embarrassants (comme le pourcentage de faux-comptes par exemple). 

Le réseau social doit donc encore se débattre pour affirmer sa crédibilité auprès de ses annonceurs en raison de facteurs de craintes telles que :

 

  • sa politique de confidentialité encore douteuse ;
  • des leviers de monétisation qui laissent sceptique ;
  • une base de données à épurer/authentifier (10% de comptes obsolètes) :
  • et surtout affirmer son implication dans l’acte d’achat … 

Suite à cela est arrivé un nouveau leitmotiv pour Facebook : lancer la machine à innover pour implanter des solutions rentables d’un point de vue commercial.

Les premiers fruits de cette politique d’innovations se sont d’ailleurs très vite concrétisés sous plusieurs aspects tels que les promotions de posts (page et profil), les offres commerciales, boutons want, boutique cadeaux… En somme, rien de révolutionnaire pour nos chers publicitaires.

 

Un nouveau système de tracking

Néanmoins la dernière trouvaille en date risque de faire beaucoup parler d’elle en évitant le “pschiit” des précédentes tentatives.

Cette innovation porte un nom: “Views Tags” et elle devrait arriver avant la fin du mois (enfin tout du moins aux Etats-Unis).

Ce système technique permet aux annonceurs de déposer des cookies sur les profils d’utilisateurs qui voient leurs publicités Facebook sans pour autant cliquer dessus.

En d’autres termes cela permet aux marketeurs de quantifier  l’impact de la publicité ciblée Facebook sur l’achat final sans même l’interaction d’un clic !

 

L’intérêt essentiel ? Mesurer le retour sur investissement de vos campagnes Facebook ads.

Or ce n’est vraiment pas du luxe quand on voit certaines enquêtes américaines qui affirment que 80% des clics sur les Facebook ads proviendraient de bots. Les doublons, profils fantômes ou autres «spammeurs» nuisent à la crédibilité de Facebook face aux annonceurs alors que la publicité ciblée est un vecteur économique vital pour le réseau social. C’est d’ailleurs pour cette raison que l’entreprise de Mark Zuckerberg officialisait un grand ménage afin de certifier chacun de ses comptes comme étant ratifié à un utilisateur bien réel.

Naturellement, l’outil se base sur l’impression et non le regard de l’internaute. Cependant, une métrique pareille permet de voir la corrélation entre l’affichage des publicités et l’incidence sur votre CA généré via votre plateforme e-commerce.

A n’en pas douter, l’outil est un bol d’oxygène pour Facebook qui depuis plusieurs mois lutte pour affirmer son business model. Cet élément technique s’avère aussi être un avantage compétitif face à son concurrent direct: Google, qui lui ne se lasse pas de se revendiquer des ventes qui pourraient provenir d’autres canaux de communication que les siens (Facebook compris).

Bref, du pain béni pour l’équipe de Mark Zuckerberg qui grâce à cette analyse “ROIste”, va pouvoir mieux séduire des annonceurs qui ne seront plus frileux d’investir sur sa plateforme.

 

Comment ça marche concrètement ?

Le système s’appuie sur l’ID utilisateur qui ensuite convertit un objectif sur votre plateforme.

Au lieu d’utiliser des cookies traditionnels, Facebook contre-vérifie l’identification et associe les impressions d’annonces  directement aux profils des utilisateurs.

  • L’internaute voit la pub mais ne clique pas
  • Facebook implante un cookie
  • L’internaute devient un client grâce à un achat ou une conversion
  • L’annonceur détecte quel type de publicité l’internaute a vu 

 

Alors oui vous allez me dire : “mais pourquoi ça n’a pas été fait plus tôt ?”

Tout d’abord, il faut savoir que le programme est en test restreint depuis plus d’un an avec une sélection de partenaires “élites”.

De surcroît, le programme tardait à venir pour une raison évidente : se protéger sur le sujet de l’utilisation/diffusion des données personnelles de l’internaute.

Ce qu’il faut savoir c’est que l’utilisation des Cookies dans le e-commerce est très réglementée. Par exemple la durée de vie d’un cookie est d’une durée de 2 ans (via un renouvellement automatique) pour Google. Cependant, ceux concernant les annonces publicitaires Google ont une durée de vie inférieure avec 30 jours maximum. En outre, ce cookie ne permet pas de vous identifier personnellement ni même d’effectuer le suivi d’un même cookie sur plusieurs sites Web d’annonceurs (ils sont tous disctints). Naturellement cette expiration peut être prématurée si l’internaute décide de les supprimer de manière manuelle (ou même d’interdire tout court l’implantation de cookies).

Or il s’agit du point faible du display qui n’est principalement mesurable que par le biais d’un outil fixe et non une “identité consommateur”. Par conséquent l’impression est difficile à associer avec une future conversion s’il n’y a pas eu de clic au préalable…  

Outre le célèbre gâteau, un cookie est un fichier informatique qui permet de collecter des données anonymes sur différents critères d’ordres démographiques (localisation, langues…) et techniques (mobile/ordinateur, navigateur…). En règle générale, le tout est bien entendu lié à l’interaction entre un poste fixe et l’action avec des campagnes publicitaires (à noter que ça ne sert pas qu’à ça).

Bien entendu, les informations commerciales sont anonymes et les valeurs d’analyses sont uniquement chiffrées.

Par conséquent vous connaîtrez le nombre de produits vendus, le CA généré mais à aucun moment vous n’aurez des informations confidentielles pour contacter/identifier les clients. Quid encore de certaines données représentatives comme le sexe, âge, géolocalisation qui pourraient très bien être divulguées. Rien ne le laisse présager et ces informations n’ont toujours pas été communiquées par Facebook.


Ainsi de manière classique, il est possible d’identifier quelle annonce et/ou canal de communication est le plus productif dans la conversion.

Lorsqu’on parle de “conversion” cela n’implique pas obligatoirement un achat mais bien d’autres objectifs qui ont un intérêt pour vous selon vos besoins.

Il peut s’agir par exemple d’une inscription à une newsletter, un contact via un formulaire, la simple consultation de fiches produits spécifiques…

De surcroît, il était déjà possible de mesurer vos performances commerciales grâce à Facebook mais cela impliquait obligatoirement (encore) le clic de l’internaute.

Voici les deux types de moyens classiques qui existaient pour déterminer l’impact de Facebook dans votre réflexion commerciale :


1°) Conversion directe

L’internaute…

  • clique sur votre pub puis consomme sur votre site internet ;
  • clique sur le lien tracké dans une de vos publications et consomme sur votre site internet ;

2°) Conversion indirecte

L’internaute clique sur une pub Facebook pour aller sur votre site internet puis consomme plus tard avec d’autres étapes au préalable.

La conversion est enregistrée grâce à l’identification des réseaux sociaux (et Facebook entre autres) dans le tunnel de transformation multi-canal.

 

Ex: L’internaute clique sur l’annonce Facebook, consulte votre site internet, le quitte puis quelques jours plus tard va “Googler” votre nom pour ensuite consommer.

 

Enfin l’opération est aussi mesurable en magasin si l’internaute bénéficie d’une “Offre Facebook” et vient consommer en magasin ou profite tout simplement de son code promo sur internet.

 

L’intérêt primordial avec cette solution technique ?

Réajuster un maximum le rapport Coût de l’impression / Conversion pour améliorer votre ROI. Ce n’est pas parce que votre annonce a plus de clics que cela veut dire qu’elle va convertir plus derrière.

Une publicité peut moins inciter le call to action et pourtant peut être mieux identifiée et/ou s’inscrire dans l’esprit du consommateur pour améliorer votre notoriété spontanée.

Le rapport entre la lecture et la conversion est donc une nouvelle métrique à prendre en compte pour la publicité Facebook.

View tags est aussi une métrique importante dans les opérations publicitaire qui mise sur le court terme. Cette affichage publicitaire pourrait très bien être comparé au format Ad Words qui se veut par nature avoir une réflexion court-termiste. Le format publicitaire permet effectivement de mieux “recruter” des clients sur des opérations marketing immédiates (ventes flash par exemples).

 

Plusieurs retours d’expériences

Techcrunch a d’ailleurs mené son enquête auprès des premiers partenaires du projet.

Suite à l’analyse d’un des cas de figure, ils affirment que 87% des conversions sur une campagne provenaient des impressions et non des clics (plutôt intéressant sur 5 924 conversions acquises).

Avec une autre opération, nos confrères américains dévoilaient un taux de conversion de l’ordre de 34,6% grâce à uniquement l’impression publicitaire, soit 29% du CA sur l’annonce.

 

Critères techniques requis

View tags ne peut marcher que selon les conditions suivantes :

  • les serveurs Facebook doivent être en mesure d’établir une connexion avec le serveur du tag
  • un pixel de tracking 1×1 px doit être mis en place sur l’URL finale (votre plateforme e-commerce)
  • l’URL finale doit avoir un certificat SSL/TLS validé
  • le Tag ne doit pas implanter plus d’un cookie
  • le contenu du cookie doit faire moins de 1 024 caractères (1 kb).
  • les serveurs Facebook doivent recevoir la réponse du tag en moins d’une seconde
  • la balise ne doit pas créer de redirection, sauf si c’est nécessaire pour repositionner le pixel de tracking et seulement à partir du même nom de domaine que le tag

Les informations sont déjà disponibles sur la plateforme Facebook developers si vous désirez d’autres détails techniques.

 

En définitive le tracking Views Tags détient un fort potentiel pour donner un nouvel élan aux Facebooks ads et pourtant il reste une limite à l’attribution de l’objectif à Facebook. Il vous faudra calculer le temps entre la consultation sur Facebook et la visite sur le site. La pub sur Facebook a-t-elle vraiment déclenchée l’acte d’achat ? A quelle hauteur y a-t-elle contribué ?

Depuis les outils d’Analytics de facebook il est nécessaire de suivre le parcours de l’internaute, l’ordre des différents canaux utilisés par l’internaute pour connaître l’impact de la pub facebook et répondre à ces questions :

Est-ce que l’internaute connaissait déjà le site avant de “voir” la pub sur facebook ? (cookie du site déjà présent). L’exposition de l’internaute à la publicité sur Facebook est-elle réellement la dernière étape avant l’achat ? Si l’internaute revient via un moteur de recherche, le fait-il via le nom du site ?


Bref, de quoi pimenter un peu plus les réflexions marketing dans l’analyse social media.



A propos de l'auteur

Matthieu Dixte
Matthieu Dixte
Digital Native et Responsable Social Media à l'agence LM Y&R (agence nantaise indépendante sous licence Young & Rubicam). Une devise simple rythme mon quotidien pour améliorer au maximum l’expérience client : KISS (Keep It Simple and Smart).








 
 

 
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49 commentaires


 
 

  1. SB

    Merci pour ce très bon article.


  2. dethoor

    Très intéressant. Très détaillé. Merci beaucoup. Une question pour vérifier cependant si j’ai bien compris : view tags est un outil maison de FB ?


  3. Enfin un article de fond sur ce sujet! BRAVO!


 
 



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