Facebook, Twitter : Il faut passer à la caisse !!

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1-. Paid, Owned et Earned Media

En 2009, Forrester définissait  les trois types de présence online pour les marques. Il s’agit de :

• Owned Media : Un message délivré par une entreprise vers un consommateur à travers des canaux contrôlés par l’entreprise.
• Paid Media : Un message délivré par une entreprise vers un consommateur en payant pour apparaître sur un canal non contrôlé par l’entreprise
• Earned Media : un message, à propos d’une entreprise, circulant entre consommateurs suite à une expérience avec la marque

source + tableau

La frontière pour déterminer si une présence appartient à l’une ou l’autre catégorie est parfois difficile à établir. Si l’on s’en réfère au schéma de Nick Burcher auteur de PaidOwnedEarned, certains médias apparaissent dans les trois catégories :

Chaque type de média est complémentaire avec les autres et est, en général, utilisé pour atteindre des objectifs différents.

Le propos de ce billet est de montrer que l’environnement, et plus particulièrement les objectifs poursuivis par certains de ces medias doivent être pris en compte lorsqu’il s’agit d’élaborer la stratégie de présence de votre entreprise et de répartir les efforts entre les différentes formes de media.

Une question à se poser également est la réelle propriété de certains media considérés comme Owned. Si vous avez une page Facebook, peut-on considérer que vous avez un total contrôle sur celle-ci ?

2-. Le social media marketing est gratuit

Comme le nom des medias l’indique, le Paid Media est payant alors que les Owned et Earned media sont gratuits. Que les médias sociaux soient gratuits est fortement ancré dans l’esprit des gens. Ce qu’il faut ajouter, c’est que bien que cela soit gratuit, démarrer, entretenir et gérer une présence sur les médias sociaux a , bien sûr, un coût.

Néanmoins, selon vos objectifs, dans bien des cas, les médias et réseaux sociaux sont une réelle opportunité pour les entreprises. Une partie des avantages que l’on peut tirer de l’owned media et du earned media sont cités dans le tableau de Forrester :

• rapport coût-efficacité
• souplesse
• audience de niche
• crédibilité
• transparence
• …

3-. Un rapport de force disproportionné

Dans de nombreuses situations, une présence sur Facebook peut se révéler incontournable. Le réseau social va bientôt atteindre le milliards de membres et est le site sur lequel les internautes passent le plus de temps (aux US).

Une fois la course à l’audience gagnée par un site de ce type, l’aspect financier se fait de plus en plus présent et la question de la monétisation devient centrale. Pour la firme de Mountain view, elle l’est d’autant plus avec sa prochaine entrée en bourse de Facebook et la capitalisation qui en ressortira. De nouvelles contraintes vont apparaître avec la publication de résultats trimestriels et des exigences d’actionnaires et d’éventuels fonds qui y seraient investis.

On peut envisager le rapport de force entre Facebook et ses utilisateurs d’une part et entre Facebook et ses clients d’autre.

Facebook Vs Utilisateurs :

Comme le disait Andrew Lewis, “Sur internet, si vous ne payez pas un service, c‘est que vous êtes le produit vendu, pas le consommateur”.

Facebook étant entré dans le quotidien de millions d’individus, il devient difficile pour ceux-ci de lui trouver un substitut… sauf à prendre le risque de se couper de beaucoup de ses amis virtuels. L’utilisateur étant devenu captif, Facebook se développe donc en privilégiant, non plus leur confort et leur plaisir mais selon son modèle économique.

Même si les divers changements de Facebook ont souvent été contestés par certains utilisateurs, avec l’apparition de Timeline, il semble que le phénomène ait pris de l’ampleur. 

Il en est bien sûr de même pour vos données privées et les modifications recurrentes des CGU. Facebook reste sourd à la plupart des  revendications d’utilisateurs.

Le nouveau journal Facebook favorise les pages ayant un plus grand nombre de fans au détriment des pages qui ont attiré moins de 1.000 likes. Le taux d’engagement des fans a baissé, pour cette dernière catégorie de plus de 11% tandis que les pages ayant plus de 100.000 fans ont vu celui-ci croître de 27,8%.

Le but est-il de les contraindre à devenir annonceur ? Voyons cela dans la relation Facebook Vs Clients.

Facebook Vs clients :

Là encore le rapport de force est fortement en faveur de Facebook. Facebook attire beaucoup de petits annonceurs. Le Chiffre d’affaire de Facebook est donc éclaté entre un nombre très élevé de client. La capacité d’influence de chacun d’entre eux est donc tout à fait négligeable.

En matière d’annonces Display, sur Facebook, le pourcentage d’annonceurs n’appartenant pas aux entreprises du top 1.000 aux US est largement supérieur à la moyenne du marché et presque trois fois plus grand que ceux de Yahoo et Microsoft :

4-. La proéminence du Paid Media ?

a. Facebook

Sur Facebook, toutes les informations publiées par vos amis ou les pages que vous suivez n’apparaissent pas dans votre fil. Facebook effectue un tri avec un outil qui a été dénommé Edge Rank. L’Edge rank prend en compte trois éléments : l’affinité, le poids selon le type de publication et le temps.

Ce tri fait par Facebook a une incidence considérable sur la visibilité de votre page. La plupart de vos fans ne voient tout simplement pas ce que vous postez. Selon les études, vos publications ne sont visibles que par, en moyenne, moins de 20% des Fans. Facebook vous offre la solution (à ce problème qu’il a volontairement engendré), le REACH GENERATOR.

Voici ce que Facebook propose:  atteindre 75 % de vos fans au lieu de 16% !!

Comment ? tout simplement en ayant recours aux “Sponsored Stories”. La promesse est d’atteindre chaque semaine 50% de vos fans et 75% en données mensuelles.

 b. Twitter

Twitter n’est pas en reste. Une offre pour les PME a été développée. Deux possibilités ont été créées : les promoted accounts et les promoted Tweets.

Il est à remarquer que Twitter ne diminue pas votre visibilité pour vous contraindre à passer par du Paid Media comme c’est le cas de Facebook.

L’offre de Twitter est moins contraignante. Elle peut être plus vue comme un appoint au développement de votre présence sur le site de micro-blogging. La mise en place de bons usages et bonnes pratiques peuvent être suffisants pour fédérer une communauté mais dans certains cas, un “coup de pouce” via l’offre publicitaire aura sans doute un intérêt.

5-. Conclusions

La Facebook dépendance autorise le réseau social à imposer sa volonté à ses utilisateurs et à ses (petits) clients. Le Edge Rank et le Reach Generator contraignent les marques à payer pour être vue. D’un point de vue financier c’est tout à fait cohérent. Par contre pour les entreprises, et surtout, les PME, qui ont investi dans une page le système peut être particulièrement frustrant. Certaines d’entres elles ont développé des efforts considérables pour faire croître leur communauté et aujourd’hui, elles devraient payer pour être simplement visibles !!

Cela montre que même si une page peut être considérée comme du Owned Media, elle ne l’est pas totalement car Facebook bride vos possibilités.

Dans le développement de votre stratégie et du choix de la répartition de vos efforts, vous vous devez de prendre en compte ces éléments.