L’irruption de Facebook dans la stratégie CRM des marques, c’est un peu comme l’apparition d’Andie Mac Dowell dans la vie de Hughes Grant : une rencontre inattendue qui se termine bien. Car malgré leurs différences évidentes, les stratégies Facebook et CRM des marques gagnent à se rapprocher l’une de l’autre.
Vous aimez les belles histoires ? Alors prenez place et soyez attentif : voici l’histoire de 3 mariages entre Facebook et CRM, … et d’un enterrement.
Premier mariage : quand les fans s’inscrivent au programme CRM
Imaginons que vous êtes une marque disposant d’un programme CRM (newsletters, club de fidélité, carte de fidélité, programme relationnel, etc…) et d’une ou plusieurs pages fan Facebook. Vous animez vos membres CRM par des offres marchandes régulières, et vous faites du community management sur vos communautés de fans.
Dans ce contexte, inviter vos fans Facebook à s’inscrire à votre programme CRM est probablement une BONNE idée. Pourquoi ?
Parce qu’en recrutant de nouveaux membres CRM sur votre base de fans, vous filtrez vos fans les plus réceptifs à vos offres de fidélisation et vous pouvez alors les intégrer dans vos scénarios CRM traditionnels : 1) Ces fans bénéficient alors de vos offres de fidélisation, 2) vous augmentez (enfin) le ROI de vos investissements sur Facebook, et 3) votre responsable CRM est heureux car il aura recruté de nouveaux membres qualitatifs (quoi de plus qualitatif qu’un nouveau membre CRM qui est déjà fan de votre marque ?)
Comment faire pour optimiser ces inscriptions ? La meilleure option est de créer campagnes évènementielles sur votre page fan (jeux, quiz, votes, etc.), où l’inscription au programme CRM est proposée en option, bien présentée, et idéalement associée à certains avantages spécifiques (cadeaux dédiés, mécanique spécifique, etc). Les taux d’inscription peuvent être relativement élevés par campagne (de 5 à 20% d’inscrits sur la base totale de fans). Exemple : l’opération Ice Watch menée par Elle.fr l’année dernière sur sa page fan : 17% d’adresses opt’in newsletter collectées sur sa base de fans grâce à une animation soutenue pendant 20 jours.
Second mariage : intégrer les pages fans dans la stratégie CRM
S’il est important de recruter des fans dans votre programme CRM, il est aussi important d’intégrer vos pages fans Facebook à votre programme CRM et d’inviter vos membres CRM à devenir fans de votre marque. Pourquoi ?
D’abord parce que les pages fans sont des supports qui vous permettent d’animer une base de prospects en amont de votre stratégie CRM. Elles permettent d’élargir votre stratégie CRM vers le marketing “conversationnel”, donc de sortir du pur discours marchand, réservé plutôt à des prospects mûrs ou à des clients. Facebook permet de créer le contact et de développer la relation avec une communauté de personnes qui ne sont pas encore forcément acheteurs (stratégie de PRM).
Ensuite, parce qu’en invitant vos membres CRM à devenir fans, vous recruterez des fans déjà engagés, acquis à votre marque et qui auront donc une forte efficacité virale : réactivité sur les posts, viralité des opérations d’animation, etc. Vous rendrez ainsi heureux votre community manager (et on sait combien c’est important ! ) en l’aidant à recruter des fans de qualité.
Comment intégrer vos pages fans à votre stratégie CRM ? Il faut donner à vos membres l’envie de découvrir vos pages fan en leur donnant des avantages à devenir fans. Vous pouvez le faire en réservant des avantages prémiums à vos fans, ou via des opérations évènementielles cross-support : invitez vos clients à rejoindre votre page fan en les invitant à jouer, à participer, à se mesurer à leurs amis, etc…
Troisième mariage : personnaliser l’expérience Facebook & CRM
Les 2 premiers mariages portaient sur « l’union des communautés Facebook et CRM » (mais… avec quel contrat de mariage ?). Ce troisième mariage invite à une personnalisation avancée de l’expérience des pages fans et des programmes CRM. S’il est en effet déjà possible de personnaliser les pages fans grâce aux API Facebook et aux data sociales des fans (amis, profil, photos, etc.), pourquoi ne pas y ajouter les data provenant du CRM, pour enrichir les parcours de manière plus ciblées ? De manière identique, les parcours Web, optimisés en fonction des profils CRM des internautes, peuvent largement y gagner à être personnalisés grâce aux API et aux data Facebook (socialisation des sites web & mobiles).
On peut imaginer par exemple des récompenses réservées aux fans et aux seuls inscrits CRM, de coupons sur Facebook dépendants de l’historique d’achat des fans, ou des parcours web et mobiles différents suivants le niveau de maturité des fans, etc. L’objectif est de créer des parcours Facebook et des scénarios CRM plus personnalisés, plus ciblés, tout en restant ludiques et interactifs, et surtout en valorisant l’appartenance à la communauté des fans et au programme CRM.
Comment créer ce type de parcours ? Sur Facebook, c’est en authentifiant les fans sur des onglets dédiés et en construisant des parcours conditionnels adaptés. C’est ce que fait par exemple Numericable avec succès en authentifiant ses fans sur un onglet de sa page fan Facebook, et en les orientant sur différents parcours en fonction de leur profil CRM. On optimise ainsi l’expérience des fans et on permet d’être plus pertinent sur les parcours proposés. Sur les sites Web ou mobiles, c’est en intégrant les plug-in sociaux (Connect, Like, …) au sein des parcours personnalisés par les data CRM. Cette intégration permet de socialiser l’expérience in-site et d’optimiser ainsi le partage et la visibilité des contenus, des offres ou des produits sur Facebook (je ne citerais pas d’exemples de sites web socialisés tant ils sont nombreux…)
En conclusion : intégration 1) des fans et 2) des pages fans dans le CRM et 3) personnalisation des parcours conso tous azimuts.
Voilà 3 mariages prometteurs entre Facebook et CRM. Et…l’enterrement ?
Le F-commerce, paix à son âme ?
Si l’intégration Facebook et CRM fait beaucoup d’émules, elle se réalise au dépend d’une idée qui paraissait initialement séduisante, mais qui s’est finalement révélée assez décevante : le « F-commerce. Comme le cite Aziz Haddad dans son post de février dernier sur Mashable, “Beaucoup anticipaient que Facebook se transformerait en destination d’achat pour les consommateurs. Mais c’était comme essayer de vendre des choses à des gens pendant qu’ils sont au bar en train de prendre un verre avec leurs amis.” Dixit Sucharita Mulpuru, analyste chez Forrester Research. Nous avions nous-même sur MyCM émis d’assez nombreuses réserves quant à la possibilité de pousser un discours purement « marchand » sur Facebook.
C’est que l’internaute n’est visiblement pas prêt à tout mélanger, et qu’il compartimente beaucoup ses usages : Facebook reste essentiellement un lieu de plaisir social et de divertissement (le « bar »), les sites web e-commerce des lieux de e-shopping (le « magasin »), l’emailing un média orienté promotion de ventes (le « flyer ») et le mobile est adopté pour le e-commerce et le social, tout en résistant beaucoup à la publicité.
Bref, l’approche F-commerce semble bien en passe d’être enterrée, comme l’indique la fermeture de très nombreuses f-boutiques de grandes marques. Parions que cette approche sera remplacée par une intégration Facebook + CRM plus poussée, moins intrusive dans la vie des fans et des internautes en général, et qui offrira l’immense avantage de séparer les espaces destinés à la conversation, au branding et au commerce.
