Facebook Ads, stop ou encore ?

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C’est la grande question du moment. Et en lisant bien les réactions des internautes plus ou moins spécialistes du marketing digital (certains se disent “experts” ou “gourous”, mais vous voyez de qui je veux parler) il y aurait au moins 2 bonnes raisons à ce désamour envers Facebook et sa plateforme Ads :

  1. Maintenant il va falloir payer pour être vu, méchante multinationale américaine cotée en bourse avide de pognon, on te quitte avec nos communautés

  2. On va tous sur Twitter Ads parce que le taux de clic est meilleur et que c’est à la mode

Pour tout vous dire ces deux excuses peuvent très bien coexister, et il y a du vrai dans chacune d’elle. Il faut simplement prendre le problème à l’envers. Et se demander plutôt pourquoi les Facebook Ads n’ont pas les résultats escomptés.

Du reach, et encore du reach, mais pour faire quoi ?

Bien connue des community managers et des responsables marketing qui l’incluent maintenant quasiment d’office dans leurs campagnes digitales, la plateforme publicitaire de Facebook est un outil plutôt performant. Les ciblages peuvent être assez fins si on prend la peine d’explorer les possibilités et de tester des combinaisons de ciblages optimisées pour son message.

En plus Facebook vous indique approximativement (la louche peut être assez énorme, il est vrai) le nombre d’utilisateurs que vous allez toucher en mettant X euros sur la table. On a donc une vision précise de ce que vont générer nos euros investis.

Mais seulement en termes de diffusion et de personnes exposées au message. Si vous ne ciblez pas les bonnes personnes au mauvais moment et avec un message mal pensé vous aurez beau toucher 1 million de personnes votre publicité Facebook ne sera pas efficace et ne générera pas les milliers de clics vers votre site ou les millions de visites que vous espériez dans vos magasins.

Pas le bon endroit ?

Même si on a tendance à l’oublier avec l’évolution actuelle de Facebook, c’est avant tout un réseau utilisé pour échanger avec sa famille et ses amis. Ce n’est, à priori, pas un panneau publicitaire qui s’adapte en temps réel à nos goûts. Mais pour développer la monétisation de son audience et générer du cash pour ses actionnaires Facebook se doit de transformer son modèle. Du coup les utilisateurs sont de plus en plus remontés contre la pollution du flux d’actualité par des publicités non désirées en tout genre.

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Il n’est pas ici question de remettre en cause de la stratégie de Mark Zuckerberg, simplement d’un état de fait. Une entreprise n’est pas une organisation caritative, encore moins de l’autre côté de l’atlantique.

Il est vrai que la base de ciblage est certainement la plus intéressante qui existe lorsque l’on veut personnaliser un message à grande échelle (oui, j’ai bien écrit personnaliser à grande échelle, vous voyez bien le paradoxe de la chose) et le diffuser au plus grand nombre. En exploitant son CRM avec les audiences similaires ont peu également faire des choses assez intéressantes.

Mais l’outil ne fait pas tout !

Pas avec le bon message ?

On parle toujours plus de stratégie de contenu de marque, et bien avant cette tendance marketing “à la mode” on parlait déjà de ton de prise de parole et de ligne éditoriale. C’est toujours plus d’actualité aujourd’hui et c’est valable pour les Ads. Ne nous voilons pas la face, la grande majorité des annonceurs utilisent aujourd’hui Facebook Ads pour matraquer un message qui n’aurait pas tourné de lui même avec les partages des internautes.

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Et si c’est le cas c’est bien parce que le message n’est pas adapté au réseau qui l’héberge. Publicité matraquée comme dans un magazine ou à la TV, possibilités d’interactions réduites quasiment à néant, peu de réactions de la page qui fait de la publicité dans les commentaires de sa publication, la liste de griefs contre ces pratiques est longue et presque sans fin (rayez la ou les mentions inutiles et ajoutez la votre dans les commentaires de cet article).

En parlant de mauvaise gestion d’une Facebook Ad le meilleur exemple revient à… Facebook. Je vous laisse juger de la qualité de la modération.

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Oui mais du coup je mets des chatons partout ?

C’est la solution de facilité utilisée par certains social media experts.

[quote]Like pour le chaton blanc, commente pour le lapin gris, partage si tu aimes les animaux[/quote]

On l’a tous vu passer dans notre flux d’actualité et dans beaucoup de domaines différents. On pourrait ajouter le partage de jeux du type “combien il y a de carrés dans l’image” (et ses variantes triangles et losanges, combles de créativité) et d’autres exemples que vous connaissez certainement.

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Heureusement Facebook réagit enfin et a annoncé la semaine dernière travailler sur le sujet en sanctionnant les pages qui ont trop souvent recours à ces techniques peu recommandables (certainement trouvées dans les articles de blog “10 astuces pour gonfler votre nombre de fan” ou “5 techniques pour être riche avec les réseaux sociaux en 5 minutes par jour”). Il était temps.

L’herbe est-elle plus verte chez le voisin ?

C’est ce qu’indique une étude qui tourne beaucoup depuis quelques jours sur les réseaux qui savent. Imaginez donc, le taux de clic des Twitter Ads est plus élevé que pour Facebook Ads ! Vite, tous chez Twitter France pour ouvrir un compte et bombarder Twitter. Ou pas.

Car si le taux de clic est plus élevé c’est avant tout parce que les annonceurs qui ont les moyens et l’envie de se lancer sur le réseau le prennent du bon pied (pour la majorité d’entre eux en tout cas). Messages décalés, mécaniques innovantes, concours simples et directs, force collaborative pour débloquer un contenu, les opérations sur Twitter sont souvent bien plus travaillées que le simple push d’une publication sur Facebook.

Et les taux de clic s’en ressentent logiquement, le visuel et le message faisant une bonne partie du travail.

Alors, faut-il vraiment stopper Facebook Ads pour le CM ?

Je suis tenté de dire non.

Mais il faut penser son utilisation différemment : comme un investissement média de soutien plutôt qu’une solution à tous les problèmes de reach du moment. Il faut redoubler d’effort pour améliorer sa prise de parole et ses visuels bien avant de s’attaquer à l’achat d’espace. Cela est valable pour Facebook mais aussi pour Twitter et tous les formats publicitaires intégrés à des réseaux basés sur l’échange et l’émotion.

Mise à jour : Ce billet a été écrit avant celui publié chez l’ADN qui nous indique la bonne technique pour gagner en visibilité. Notez que, encore une fois, on nous enseigne un bon moyen d’être visible à tout prix, peu importe le contenu. Ce papier remettant l’accent sur le contenu prend donc encore plus de sens à la lecture des analyses d’agences misant sur la vente de dispositifs média sans prise en compte de la qualité de ce qui est partagé ou de la dimension communautaire. Ou comment faire de Facebook un nouveau 4*3 ultra ciblé à un tarif défiant toute concurrence. Dommage.

A propos de l'auteur

Thomas Gouritin

Thomas Gouritin  (8 articles)

Rédacteur web de formation je suis passionné par les médias sociaux et leurs évolutions. Community manager en agence pour des clients grands comptes j'essaierai de partager au mieux mon expérience et mon point de vue sur un monde digital en perpétuelle évolution. Vous souhaitez échanger sur ces sujets ? N'hésitez pas à me contacter !

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