F-commerce : opportunité commerciale ou utopie ?

Vous avez très certainement entendu parler du F-commerce. Le F-commerce est tout simplement l’adaptation du e-commerce traditionnel à Facebook. C’est ce qu’on appelle le social shopping.

Ce nouveau mode de distribution séduit de plus en plus d’entreprises car c’est un moyen efficace et très peu onéreux d’augmenter ses ventes et, de surcroit, son chiffre d’affaire. Une belle occasion de proposer ses produits à une clientèle ayant déjà exprimé un intérêt pour la marque/entreprise. C’est donc une alternative ou plutôt un complément au e-commerce traditionnel.

De nombreux articles vantent les opportunités commerciales induites par ces « F-stores ». Enfin un moyen de concilier Facebook avec des objectifs de ventes ! Encore peu répandues en France, de nombreux acteurs du web, notamment Julien Codorniou, responsable des partenariats chez Facebook France, recommandent toutefois aux entreprises d’utiliser encore Facebook connect et les boutons « like » sur leurs sites marchands afin de récupérer le « social graph » de la personne et de lui proposer des produits en adéquations avec ses besoins et centres d’intérêts.

Véritable opportunité ou illusion ?

Je suis très sceptique quant à l’utilisation de ce type de boutiques pour une entreprise. Ce qui suit n’est que mon point de vue. N’hésitez pas à me donner le vôtre dans les commentaires.

Je trouve en effet que ces stores dénaturent le « rôle » et la « finalité » (pour autant qu’il y en ait une) du réseau social. Un réseau social est une manière simple d’interagir avec ses amis, sa famille ou des personnes avec qui on partage des centres d’intérêt. Il suffit de s’arrêter sur les termes « réseau », « social » et « communauté » pour s’en convaincre. Définit littéralement un réseau social est un ensemble de personnes en relations poursuivant un but commun relatif à la vie en société des hommes et des femmes. Une communauté est un « ensemble d’individus unis par des liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs » (source : le petit Larousse en ligne).

Les entreprises ont réussi à s’introduire sur les réseaux sociaux en proposant un contenu inédit et en instaurant une nouvelle façon de promouvoir leur(s) marque(s). Cette originalité dans le dialogue a séduit de nombreux membres de Facebook. On pouvait désormais dire sans complexe qu’on « aimait » une marque.

Il m’est arrivé de déclarer mon intérêt pour une marque pour plusieurs raisons : soit car j’aime ses produits, soit car je souhaite obtenir des informations sur la société, soit car j’adhère à ses valeurs, à son style de management… Ce genres d’interactions font appel aux motivations hédonistes d’une personne. Cependant, ce n’est pas pour autant que j’achèterai un produit sur le réseau. Je considère que c’est une sorte de cannibalisation, d’intrusion et de dénaturation du lien social.

Certaines marques, les plus actives, sont entrées dans une logique de création de communauté de marque. Cette notion peut être définie comme l’intégration et le partage par un groupe de consommateurs, de valeurs, d’un attachement à la marque et aux différents membres, une fierté partagée de « représenter » cette marque et le sentiment d’appartenance à un groupe. Pour illustrer mon propos j’évoquerais une phrase issue de ma rencontre avec Michaële Guegan, Directeur de la Direction Commerciale des Particuliers et Professionnels Sud-ouest d’EDF « une marque ne se décrète pas. Ça se construit, ça se nourrit et ça se vie ; et il faut faire adhérer. Culture de marque = adhésion. Cette adhésion va permettre de construire un phénomène identitaire et une communauté. Pour une marque commerciale, la culture de marque est un enjeu de fidélisation, d’acculturation et de création d’une communauté« . La démocratisation des réseaux sociaux a dénaturé ces communautés car n’importe qui peut « aimer » une marque, peu importe son degré d’attachement à celle-ci.

Avoir une page sur Facebook pour une marque n’a donc pas, à mon humble avis, un but directement commercial (j’entends de vente). L’animation de la communauté et de la page Facebook pour une marque intervient en amont et en aval du processus de vente. Il s’agit plus particulièrement de deux phases : la recherche d’informations (avis de consommateurs…) et l’évaluation a posteriori. Les internautes pourront communiquer soit aux autres fans soit directement avec la marque. Le community manager devient alors un véritable conseiller de vente et répond aux questions des internautes sur les produits. C’est un pari risqué pour les entreprises qui se lancent. Il est en effet facile de laisser un commentaire post-achat pour faire part de son insatisfaction (ou de sa satisfaction, mais c’est plus rare). Cette solution de distribution incite donc les entreprises à proposer des produits et services de qualité. Le F-commerce permet aussi de mener des actions promotionnelles pour les fans dans une logique de fidélisation.

Une page pour une marque est donc un « outil » mis à sa disposition pour délivrer du contenu (très souvent exclusif), partager des moments de la vie de l’entreprise, son historique et le « mythe » qui l’entoure. Cela permet de « raconter » la marque et l’entreprise, et surtout d’humaniser celle-ci (lui enlever de son côté marketing, vendeur et commercial). On communique avec la marque. C’est comme si la marque prenait vie et était matérialisée par un profil Facebook. Le community management permet donc de « créer une communauté d’intérêt commun » mais également d’introduire un nouveau canal dans la gestion de la relation client. Il est évident que sur les pages des marques des passerelles doivent exister avec le site marchand mais je pense, encore une fois, que Facebook ne se destine pas à la vente.

En conclusion : je ne suis pas Paco Rabane

Je ne suis (malheureusement) pas visionnaire et n’arrive pas à prédire le futur de ces boutiques. Les marques trouveront certainement une clientèle; les chiffres nous le diront, mais il est encore trop tôt. La question est donc ouverte : phénomène marginal ou véritable opportunité commerciale ? A vos commentaires…

Sources et autres articles sur le sujet :

http://lexpansion.lexpress.fr
http://www.journaldunet.com
http://www.editoile.fr
http://www.marketing-digital.fr

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