Etude de cas : la TweetsParty par Darty

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Si vous êtes un inconditionnel de Twitter vous avez sans doute du voir passer la dernière campagne de l’enseigne high-tech Darty. Le principe était vraiment intéressant : ReTweeter pour faire baisser le prix des produits. J’ai voulu en savoir plus sur la mécanique virale mais aussi et surtout sur le ROI d’une telle campagne sur Twitter. A cette occasion, j’ai eu le plaisir d’interroger Edgar, Community manager de l’agence Conversationnel qui nous en dit plus sur la dernière campagne de Darty.

 

Qu’est-ce que la TweetsParty ?

E.D : La tweetsparty est une opération commerciale initiée par Darty et l’agence social média Conversationnel. L’opération s’appuie sur un système de vente flash adapté à Twitter.

En pratique : Le compte @Darty_Officiel lance le 16 septembre 2013 huit tweets taggués #tweetsparty. Ces messages invitent aux RT afin de débloquer des réductions sur le site de vente de l’enseigne (http://www.darty.com/). Plus les internautes retweetent les messages de la marque, plus ils ont de chance de faire baisser les prix des produits. Les réductions s’appliquent directement sur le site Darty.com jusqu’au 20 septembre 2013.

Exemples de messages publiés :

 

 

 

Quels sont les objectifs d’une telle opération ?

E.D : Mis à part un évident objectif de vente, la mise en place d’une opération particulière comme l’est TweetsParty répond également à un objectif de visibilité.

Utiliser la force des réseaux sociaux en soumettant des promotions selon l’engagement des internautes est novateur. Cela permet à Darty de se présenter comme une marque active ; une enseigne leader du social commerce en France.

 

Quels moyens sont mis en place pour la TweetsParty ?

E.D : Deux principaux moyens ont été mis en place pour cette opération. Une minisite évènementiel dédié à l’opération d’une part et une campagne de tweets sponsorisés.

Le minisite (http://tweetsparty.fr) a pour objectif bien sûr de présenter aux internautes l’ensemble des produits soumis à l’opération, mais aussi et surtout de suivre en direct l’évolution du nombre de retweets obtenus grâce à un compteur live.

Accueil du site (liste des 8 produits + fil de discussion #tweetsparty)

 

Compteur de retweets avant atteinte du seuil et déblocage de l’offre :

 

Compteur de retweets une fois le seuil atteint et le l’offre débloquée :

 

De plus, certains tweets ont été sponsorisés afin de créer l’impulsion initiale. Le ciblage des messages a été établi en fonction des catégories d’internautes pouvant être intéressées par tel ou tel produit.

Ce que l’on remarque, c’est que cette campagne de tweets sponsorisés a permis d’augmenter considérablement l’audience de l’opération et de créer la première vague de RT. Ensuite, et c’est là la force de Twitter, vu que les messages appellent au RT, ils deviennent de plus en plus visibles à mesure qu’ils sont repris.  L’audience croît donc à terme par principe de viralité et les compteurs de RT évoluent rapidement. Les plus petits produits (demandant moins de RT) sont débloqués en 24h (casque Blueway 140RT / station d’accueil JBL 180RT). D’autres réductions mettent 72h (Smartphone samsung galaxy S4 500RT/ aspirateur iRobot 350RT).  

 

Quels sont les résultats de l’opération ?

E.D : D’une manière générale, les retours sur cette opération sont très positifs pour Darty ; aussi bien quantitativement que qualitativement.

  •  en terme d’engagement

Lorsque l’on compare l’activité du compte Twitter avant l’opération et pendant l’opération les chiffres sont évocateurs ! Le taux d’engagement de @Darty_Officiel était de 0,5% environ, il grimpe jusqu’à 4% durant l’opération ! Le compte a recruté 500 followers, passant d’environ 5800 à 6300 abonnés. Entre le 16 et 20 septembre, le compteur de RT a explosé : les messages de Darty ont été repris au total près de 1800 fois (contre entre 10 et 50 lorsqu’il n’y a pas d’opération spéciale en cours). Enfin, le nombre de mentions @Darty_Officiel est également en très forte évolution : plus de 2200 mentions obtenus en une semaine. On note aussi que le hashtag dédié à l’opération #tweetsparty a été utilisé sur plus de 250 messages.

Ces chiffres révèlent l’engouement des internautes pour l’opération.

  • en terme d’image

Les retombées sur l’opération, que ce soit auprès d’une cible grand public, ou d’une cible plus experte en communication, sont très positives. Evidemment, il y a certains internautes mécontents qui critiquant le prix des produits, mais globalement avec la TweetsParty, Darty a su créer la surprise et capter l’attention des internautes. C’est le côté novateur / original du processus de vente qui est salué.

En négatif :

 

 En positif :

  • en terme de ventes

Les informations concernant les ventes restent confidentielles. Simplement, on peut rappeler que ce système de vente flash ne peut fonctionner que si les internautes sont intéressés par la promotion proposée. Et oui, si le produit n’intéresse pas, le message ne sera tout simplement pas retweeté. D’ailleurs, toutes les réductions proposées dans le cadre de la TweetsParty n’ont pas été débloquées. Les produits de type ‘achat d’impulsion’ ont eu plus de succès (smartphone, station d’accueil, casque audio).

On note aussi que suite au déblocage du prix, certains internautes partagent la réduction, annoncent en avoir profité ou demande plus d’information au CM.

Quel est le coût de mise en place d’une telle opération ?

E.D : Le budget de cette opération reste également confidentiel. Mais il faut compter un minisite + un peu d’achat d’espace + une belle idée ; je vous laisse faire le calcul.

A propos de l'auteur

Djivan Minassian

Djivan Minassian  (82 articles)

Social Media Manager – Freelance
Gérant Spitak.fr / @MyCommunityMgr & @MyGuerillaMkg #CM Prof à Kedge Business School

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