Etam ou le community management sexy

Qui ne connaît pas Etam ? Cette marque de prêt à porter féminin propose également des collections de lingerie et maillots de bain. Elle trouve sa place dans le dressing de nombreuses jeunes femmes et s’est notamment fait remarquer pour sa découverte en 2009 du mannequin russe Natalia Vodianova, qui a fait depuis un sacré bout de chemin… En 2014, Etam a fait le buzz grâce à son opération « le meilleur job de l’été », dont on a beaucoup entendu parler sur le web et les réseaux sociaux. Riche d’une communauté de plus de 505 mille fans, la marque a sûrement des choses (bonnes ou moins bonnes !) à nous apprendre sur la façon de gérer des réseaux sociaux. On fait le tour du sujet ?

7 réseaux sociaux sinon rien

Avant tout, il faut préciser qu’Etam ne fait pas les choses à moitié. Alors que de nombreuses marques sont assez timides lorsqu’il s’agit de partir à la conquête du web, Etam a choisi d’animer au quotidien pas moins de 7 réseaux sociaux. Parmi eux, on trouve :

  • Facebook (sans surprise, le réseau social qui remporte le plus de suffrage, ce qui est assez logique pour une marque B2C)
  • Twitter
  • Pinterest
  • Instagram
  • Vine
  • Google+
  • Et Youtube.

 

L’artillerie déployée est plutôt lourde, surtout qu’un site d’animation de la communauté a en plus été créé par la marque dans le cadre de l’opération « le meilleur job d’été » (des détails sur l’opération plus loin). En étant présente sur tous ces réseaux sociaux, la marque communique un message fort : elle semble nous dire qu’elle souhaite partir à la rencontre de tous ses fans, où qu’ils soient.

De la cohérence et de la différence

C’est bien connu, le risque en multipliant les réseaux sociaux est souvent de se disperser et de se retrouver avec une stratégie hétérogène. Dans notre cas, la ligne de communication d’Etam semble bien définie : il y a une unité de ton entre les différents billets postés, et une identité visuelle bien respectée. On reconnaît très facilement les photos partagées par la marque : elles s’inscrivent dans un univers de tons plutôt pastels, avec des zooms sur des petits détails sexys des vêtements, sans pour autant tomber dans la vulgarité car la marque mise sur la suggestion.

Ex : ce post Instagram

Cette cohérence dans la communication d’une marque est bien entendu cruciale. Chaque réseau social a des fonctionnalités et une audience qui lui sont propres. Une bonne stratégie de social media doit donc tirer le meilleur parti de chacun. Etam l’a pris en compte car elle ne publie pas indistinctement les mêmes actus sur tous ses réseaux. Voici les grandes lignes de sa stratégie sur chacun d’eux :

  • Facebook sert essentiellement à interagir avec la communauté. La marque propose par exemple régulièrement des billets qui permettent d’engager la conversation avec les fans de la marque. Etam y publie au moins une fois par jour (même s’il manque encore un peu de répondant et de réactivité).

Un post FB pour engager la communauté

Facebook - community management d'Etam 3

  • Sur Twitter, la marque publie de façon plus régulière (2 à 3 fois par jour), ce qui est bien adapté à ce réseau social. Elle partage essentiellement des tweets accompagnés de rich media (photos, vidéos…) : ce sont ceux qui remportent le plus d’interactions. Elle retweete également les tweets les plus élogieux de son audience, afin de montrer à ses followers qu’elle est successfull 😉

Un testimonial mis en avant par Etam sur Twitter

https://twitter.com/dismoido/status/600299585102290945

  • Sur Intagram, elle publie essentiellement des photos de ses collections, à hauteur de une par jour.
  • Sur Pinterest, les visuels partagés sont plus riches. En plus de photos produits, on trouve :
    • des photos  de défilés ou d’évènements organisés par la marque
    • des aperçus  de chacune de ses mentions dans la presse
    • des photos  d’autres utilisateurs, que la marque apprécie et souhaite partager à sa communauté comme source d’inspiration.

Etam utilise très bien le principe des boards : elle regroupe ses visuels dans des thématiques pertinentes, pour aider ses fans à mieux s’y retrouver parmi les différentes photos partagées.

Ex : Etam propose un board « Mariage »

Bord mariage Pinterest - Le community management d'Etam

  • Sur Youtube, la marque partage des vidéos de défilés et des tutos maquillage (on y reviendra !). On a là une bonne utilisation du format vidéo, qui permet de faire vivre aux fans de la marque l’ambiance des défilés et est parfaitement adapté aux tutoriels mode et beauté. Les vidéos remportent un succès inégal (de plus de 200 000 vues à seulement quelques centaines), mais rien d’anormal : on ne peut pas faire mouche à chaque fois !
  • Vine est “le maillon faible” : la stratégie de la marque n’y est pas très au point. Elle poste surtout des mini vidéos décalées, dans lesquelles elle fait preuve d’humour et d’auto-dérision. Une bonne idée en soit, mais la sauce prend difficilement. Le compte souffre d’ailleurs d’une faible animation, comme si Etam ne savait pas trop quoi en faire au final. Créé en janvier 2014, il compte seulement une vingtaine de vidéos. Allez, Etam, on se réveille !

Ex : une vidéo proposée par Etam sur Vine dans le cadre de la préparation de son défilé le « Live Show »

  • Et sur Google+, Etam propose principalement des réductions.

Une stratégie a donc été réfléchie en amont, ce qui permet :

  • à la marque de ne pas se répéter sur tous les réseaux sociaux qu’elle occupe
  • à ses fans de choisir sur quels réseaux sociaux ils préfèrent suivre la marque en fonction des contenus qu’ils préfèrent.

Une marque qui sait parler aux femmes

Comment Etam fait-elle pour s’adresser aux femmes ? Voici quelques pistes de réponses.

Etam a personnalisé au maximum ses profils de réseaux sociaux et sa communication afin que ses clientes s’y sentent à l’aise. On retrouve par exemple sur tous ses réseaux sociaux des touches de rose. Couleur féminine par excellence ? Moi, j’aime bien.

Ex : la bannière d’accueil du profil Instagram de la marque renvoie une image très féminine de par ses couleurs et le discours de présentation d’Etam Bannière Instagram - Etam community management

 

  Ex 2 : sur Twitter, la marque a personnalisé son profil pour que les liens et hashtag apparaissent en rose pâle

Etam - Community management girly

Dans ses communications, on sent que la marque garde bien son buyer persona principal (une jeune femme branchée) en tête :

  • elle utilise un ton de voix plutôt cool, proche de sa communauté : la marque ponctue ses communications de points d’exclamation, y sème des mots d’anglais qui contribuent à donner une image jeune et dynamique, utilise des smileys, etc

  • elle veut se donner une image résolument « girly » : elle parsème ses posts de petits cœurs et surveille son champ lexical : « dentelle », « fleurs », « vernis »,  « pause cocooning », « lovely week », « paillettes »…

  • sur ses visuels, elle inclue souvent une tasse de café ou du high tech en arrière plan : PC, smartphone, tablette, casque audio… Le rapport avec la choucroute ? Ces éléments font partie du quotidien de ses cibles et aident à ce qu’elles se sentent concernées par les communications de la marque.

Ex : l’univers déployé autour des petites culottes est ici constitué d’un casque audio et d’un polaroïd

Facebook - community management Etam 2

  • les femmes étant les pros des achats d’impulsion (j’assume 😛 ), Etam incite régulièrement sa communauté à passer à l’action en mettant en avant les petits détails qui font craquer ces dames

Ex : post Facebook incitant à l’achat (le lien revoie directement vers la page produit)

Facebook - community management d'Etam

  • enfin, l’amitié étant une valeur chère aux femmes, Etam poste fréquemment des contenus mettant en scène des amies qui se retrouvent pour vivre des moments de fun ou de complicité

Ex : post « soirées entre filles »

Grâce à ce type de communication, les jeunes femmes se reconnaissent bien dans la marque et se sentent proches d’elle. C’est bien joué !

Une marque de prêt à porter ET un coach beauté

Avec ses tutos beauté Youtube, la marque a mis en place une stratégie de contenus utiles pour ses cibles, ce qui est un bon point ! Les tutos abordent des techniques de maquillage, ce qui colle bien à la cible. En plus, ça renforce le lien entre la marque et la communauté : en aidant les femmes à se sublimer, Etam s’impose comme leur « coach beauté ».

Les tutoriels présents sur Youtube sont particulièrement réussis : le ton est frais, les vidéos dynamiques, les mannequins filmées naturelles et sympathiques, et on retrouve l’ambiance « bonnes copines ». Ok, c’est assez stéréotypé… Mais tant que ça plait, ils auraient tort de s’en priver !

Ex : tuto Youtube pour apprendre à bien maquiller ses yeux

Quelques essais de relations bloggueurs

Etam s’est essayée plusieurs fois aux relations bloggueurs. En 2012 par exemple, la marque avait demandé à The Cherry Blossom Girl, une bloggueuse influente, de lui dessiner quelques pièces de lingerie. La marque avait ensuite relayé le tout sur Facebook, en créant une vitrine interactive permettant de présenter les pièces de la bloggueuse.

Un aperçu de la collection de The Cherry Blossom Girl

Relations bloggueurs - Etam community management

Ce partenariat n’a apparemment pas été renouvelé. D’une façon générale, Etam semble encore timide dans ses relations avec les bloggueuses. C’est dommage, il y a sûrement du potentiel et cette stratégie de marketing d’influence était séduisante. A creuser, donc !

Concours et UGC, le duo gagnant

Pour susciter l’engagement de sa communauté, Etam joue plutôt la carte (efficace !) des UGC. La marque propose à sa communauté de partager ses propres contenus avec elle. Pour s’assurer de l’engagement, elle organise des jeux concours.

C’est un excellent moyen de pousser sa communauté à interagir avec elle, et d’obtenir au passage plus de notoriété et de visibilité en imposant un hashtag (ex : « #EtaminLove ») pour les contenus créés et partagés par la communauté. Les jeux concours permettent au passage de recruter de nouveaux fans, attirés par les lots à gagner.

Etam incite sa communauté à partager des UGC sur la thématique du mariage

Etam incite sa communauté à partager des UGC sur la thématique du mariage

Une marque qui buzz

Etam a « buzzé » plusieurs fois ces dernières années. On se rappelle par exemple de son défilé sauvage en lingerie au sein du musée d’Orsay en 2012… L’opération avait choqué les visiteurs et le directeur du musée. Si la marque avait fait preuve d’un peu trop d’impertinence, son but avait tout de même été atteint, puisqu’elle a beaucoup fait parler d’elle suite à cette aventure !

Etam a maitnenant gagné en maturité : elle préfère de loin les buzz positifs aux bad buzz. Elle a su faire parler d’elle en bien et se rendre sympathique en proposant depuis quelques années l’opération « Le meilleur job de l’été ». Le concept marketing est aussi simple que redoutable :

  • côté concours, Etam propose à une jeune femme de gagner 3 semaines de vacances tous frais payés pour « tester ses maillots de bain en situation » sur les plus belles plages de Californie, le tout accompagnée d’une amie de son choix. Autant vous dire que la marque a gagné énormément de « like » suite à cette opération !
  • côté UGC, Etam demande aux candidates de partager des vidéos, photos et textes pour se présenter aux internautes. La gagnante doit ensuite faire partager à la communauté d’Etam ses moments préférés passés en Californie, avec l’aide d’un Instagrammeur réputé (Qorz, 208k followers).

 

Ex : la vidéo de Camille, qui a remporté le concours

Cette opération a permis à la marque de recueillir :

  • de nombreux UGC, souvent de très bonne qualité. La communauté d’Etam s’est engagée à 200% dans ce projet, toutes les jeunes femmes souhaitant être prise pour ce job de rêve !
  • de nombreux communiqués de presse et backlink vers son site, l’opération ayant été très médiatisée sur le web.

Par ailleurs, la marque a rencontré de nombreuses candidates en direct, ce qui lui a permis de nouer des liens encore plus forts avec sa communauté. Une façon ingénieuse de basculer du online au offline.

Cerise sur le gâteau, Etam a eu la bonne idée de sélectionner les finalistes au concours sur le nombre de « like » que leurs candidatures remportaient : elles avaient donc tout intérêt à parler d’Etam et du concours autour d’elles, ce qui a renforcé la notoriété et le trafic de la marque.

On récapitule ?

Les facteurs-clés de réussite de la stratégie de community management d’Etam sont :

  1. Une stratégie globale et par réseau social pertinente : d’une part, il y a une vraie cohérence dans la communication de la marque, et d’autre part, Etam prend bien en compte les spécificités de chaque réseau social et veille à ne pas se répéter
  2. Une communication parfaitement adaptée aux cibles visées : la marque garde toujours son buyer persona en tête et adapte tout ce qu’elle peut, sur le fond et sur la forme, pour être au plus proche de sa cible
  3. Des contenus variés : pas de risque de se lasser car Etam propose une grande diversité de contenus (photos, vidéos, promos, tutos…)
  4. Des contenus utiles au cœur de la stratégie de la marque : Etam a bien compris le principe du content marketing et propose à sa communauté des contenus utiles grâce à ses tutoriels beauté. Ca permet de fidéliser ses cibles !
  5. Une stratégie qui fait appel aux UGC, excellent moyen d’engager une communauté et de susciter des interactions
  6. L’organisation régulière de jeux concours, qui permettent d’attirer de nombreux consommateurs et de faire grossir la communauté
  7. Une complémentarité entre online et offline pour renforcer les liens avec les membres clés de sa communauté
  8. Des idées originales qui permettent de faire le buzz (attention ceci dit aux dérapages !)
  9. Une bonne utilisation des leviers de viralisation, en demandant notamment aux internautes de voter pour leur candidate préférée, toujours dans le cadre de l’opération « le meilleur job d’été »

Les axes d’amélioration de la marque ? Rien de bien grave :

  • Une collaboration avec des influenceurs et des bloggueurs à développer pour gagner en visibilité et en notoriété
  • Un compte Vine à animer plus fréquemment
  • Une communication un peu moins “produit-centrée” : on aimerait voir un peu de la vie interne chez Etam, plus d’interactions avec la communauté, etc

A vous maintenant de vous inspirer de ce décryptage pour mettre en oeuvre des bonnes pratiques !

A propos de l'auteur

Pauline Drouin

Pauline Drouin  (7 articles)

Passionnée de webmarketing, j'aime décrypter les stratégies des marques pour voir leurs bonnes pratiques et apprendre de leurs mauvaises :) Je collabore avec plaisir à plusieurs blogs sur le web. Je suis aussi la cofondatrice d'Alesiacom, agence de marketing digital.

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