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Médias Sociaux

23 avril 2012

Et si vous ne deviez pas communiquer sur les réseaux sociaux

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Lorsque l’on parcourt un peu les différents articles à propos des raisons x et y d’être sur les réseaux sociaux, et de la manière dont il faut communiquer dessus, on cherche parfois en contrepartie ce qui nous pousserait à justement ne pas y être. Parce que, même si aujourd’hui la tendance à être présent sur les réseaux sociaux est devenue un enjeu majeur pour la communication, dans son sens large, d’une entreprise ou d’une collectivité locale, il existe quand même des contre-exemples qui font que ce territoire de communication peut être pour l’instant évité par certains.

Je vais donc essayer de vous donner les raisons pour lesquelles il me paraît important de ne pas être sur les réseaux sociaux. Je sais d’avance que je serais loin d’être exhaustif, que je vais surtout m’adresser à celui qui prend les décisions au cœur même de la structure en question et que vous trouverez d’autres articles, plus ou moins anciens, qui compléteront ma pensée. Et à propos de compléter, n’hésitez pas à enrichir cet article de vos commentaires.

Rentrons donc dans le vif, et commençons par la première raison.

 

Parce que les réseaux sociaux ne sont pas dans votre ADN.

Aussi évident que cela pourrait être, et que vous soyez une entreprise ou une collectivité territoriale, les réseaux sociaux ne font peut être pas partie de votre “culture”. Vous les regardez avec une très grande méfiance, vous avez en tête l’image de votre fils ou de votre fille sur Facebook, et plus que tout vous pensez que c’est un investissement chronophage sans vrai retour sur investissement. D’ailleurs vous vénérez plus que tout le ROI dans vos stratégies marketing et de communication… évitez pour l’instant de vous lancer dans cette aventure 2.0. Non pas que vous n’ayez pas la capacité “technique” et les ressources en interne pour vous lancer, mais comme au final votre réticence dominera toutes les réflexions que vous allez mener en interne, vous n’arriverez jamais à optimiser votre présence et votre engagement social.

Même en délégant cette partie, en faisant appel à des plus ou moins experts de la question, refuser “d’acquérir” en interne, dans vos mécanismes de pensée, la question du positionnement 2.0, sera clairement un frein à vos performances et à votre image de marque 2.0. “Faire pour faire” n’a jamais été une bonne stratégie. Elle ne le sera pas encore pour de nombreuses années.

Un conseil : simple mais évident, avant de vous lancer prenez le temps de comprendre les réseaux sociaux. Même si vous embauchez une équipe déjà sensibilisée, que vous faîtes appel à de vrais professionnels (agence, etc…), il n’en reste pas moins que c’est à vous, dirigeants ou directeurs, d’appréhender le concept des médias sociaux, car au final c’est vous qui avez la décision stratégique en dernier ressort.

 

Parce que vous n’avez aucune raison d’être présent sur les réseaux sociaux.

Votre positionnement n’est en aucun cas propice à une présence sur les réseaux sociaux. Vous n’avez aucune raison d’engager des “fans” ou de faire la course aux likers, les followers sur Twitter ont encore moins d’intérêt pour votre activité, vous ne souhaitez pas optimiser un réseau comme LinkedIn… voila autant de raison d’éviter la présence sur le web 2.0.

Particulièrement vrai dans le B2B, et avec quelques exemples dans le B2C, certaines entreprises n’ont aucun intérêt à s’aventurer sur les médias sociaux, ou du moins un intérêt très limité. Vous trouverez toujours quelqu’un pour vous dire le contraire, et trouver le bon réseau qu’il vous faut. Vu le nombre de réseaux existants, je suis certain qu’on pourrait trouver votre bonheur.

Mais, comme écrit plus haut, entre être présent pour être présent et avoir une vraie stratégie, il y a quand même un fossé important. Au final, ce qui risque de valider si votre présence sur les réseaux sociaux est légitime ou non, c’est à la fois votre capacité à piloter votre stratégie 2.0, à mobiliser une équipe en interne pérenne et réussir à acquérir sur le long terme un vrai engagement de votre communauté.

Comment savoir ? Comment bien évaluer les pour et les contre ? Cela pourrait être une question compliquée, de celle qui vous taraude l’esprit des jours et des jours. Mais en fait c’est encore et toujours une question de stratégie, la même procédure que lorsque vous choisissez votre politique commerciale, vos recrutements, et tout ce que j’oublie. Dans ce cas, il est important tout d’abord de bien être entouré, aussi bien en interne (équipe compétente et force de proposition) qu’en externe (faire appel à une agence de communication, ou bien des conseillers, ce n’est pas tabou même si d’abord il faut se reposer sur les ressources en interne). Ensuite, comme expliqué un peu plus haut, avoir une vrai culture de l’environnement médias sociaux s’avère plus que fondamental. Pour le reste, faîtes confiance à votre “flair”, celui qui depuis le début de la création de votre entreprise vous a conduit à la faire prospérer et à affronter les échecs. Parce que quoi que l’on en dise, au final c’est un humain qui prend la décision… pas votre Hootsuite ou votre Tweetdeck (petite dédicace aux CM de tous horizons).

 

Parce qu’il n’est pas question de consacrer un budget à cette stratégie de communication

A ce point de l’article, vous êtes toujours sûr que les réseaux sociaux ne servent à rien à part être le champ d’expression de jeunes pré-pubères, que la géolocalisation est un nouveau concept de secte, et que Twitter est le dernier lieu de commérage planétaire. Qui plus est, en lisant mes deux derniers points, vous êtes en train de penser que je suis l’un de ses pseudo-gourous magiciens essayant de vendre de la poudre de perlimpinpin. Hormis le fait que je ne peux rien pour vous à part vous prescrire une bonne dose d’ouverture sur les évolutions du monde, vous faîtes donc partie de ceux qui n’investiront pas vraiment sur ce médium de communication, même s’il apparaît stratégique pour vous. Et d’ailleurs, cela constitue donc une bonne raison d’éviter de vous y lancer.

Mais manque de pot, vous vous êtes levé un matin en constatant que vos concurrents sont présents sur ces territoires 2.0, et qu’en plus ils en dégagent un vrai bénéfice. Panique à bord… une réunion stratégique et quelques incantations plus tard, vous décidez d’y aller quand même. Mais pour autant vous ne souhaitez pas vous renier (et passer pour celui qui n’a rien vu venir ou l’old school de service), donc vous restez droit dans vos bottes en disant : une présence 2.0 oui, mais aucun investissement. Parce que les ados pré-pubères, vous comprenez….

D’ailleurs, en parlant d’ado, vient dans votre esprit un raccourci fort facile à faire : ado = étudiants = stagiaires = coût quasi nul. Les réseaux sociaux ne coûtent quasi rien eux aussi, du moins c’est ce que vous croyez. En plus, vous aller développer un poste en interne, et donc plus besoin de la sous-traiter à une voleuse d’agence. Au début de l’explosion des réseaux sociaux, on a d’ailleurs beaucoup tapé sur les stagiaires qui étaient le symbole bien malgré eux d’une mauvaise compréhension de la stratégie sur les réseaux sociaux. Aujourd’hui, mieux formés par les écoles, ils peuvent venir en support opérationnel d’un poste, et montrer dans bon nombre de cas une vrai valeur ajoutée pour l’entreprise. Pourtant, il n’en reste pas moins que c’est une solution à court-terme. Car se donner vraiment les gages de la réussite sur les réseaux sociaux, notamment en structurant une vraie équipe, avec une vraie vision à long-terme, reste la seule stratégie viable pour votre entreprise. Tout le reste n’est que rêve du chercheur d’or attendant tout au long de sa vie sa fameuse pépite.

Les réseaux sociaux ne sont pas “gratuits”. Ils ne vous rapporteront jamais “gros”. En fait, ils feront mieux : ils vous amèneront une vision et une dynamique à long-terme. Et comme le présent c’est déjà demain…

 

Parce que les retours de votre communauté et de manière globale en général vous font peur

Vous êtes persuadé que, comme Leonardo DiCaprio sur la proue du Titanic, vous êtes le roi du monde. Que votre entreprise est la plus belle et la plus formidable du monde, que vos produits sont tellement géniaux que… et surtout vous avez du mal à accepter la critique. C’est votre droit, sauf si vous êtes convaincus qu’il est temps pour votre entreprise de tenter l’aventure des médias sociaux, et plus généralement du web 2.0. On insistera jamais assez sur le fait qu’à l’heure de l’engagement de sa communauté, de ses utilisateurs et de ses clients, du feedback et de la “conversation”, accepter les retours de manière transparente et visible est fondamental.

Mais vous n’êtes clairement pas prêt. Surtout depuis que vous avez entendu au détour d’une conversation que sur le web 2.0 squattait des créatures quelque peu hirsutes, gentiment et affectueusement nommées “trolls”. Ces derniers ont d’ailleurs eu raison de vos dernières bonnes raisons de vous lancer.

Et pourtant, si vous saviez… que vous preniez en compte qu’il faut arrêter d’avoir peur du bad buzz ou des commentaires négatifs… qu’ils sont une véritable force dans votre stratégie, et que plus que les éléments positifs, ils vous aident à améliorer vos produit et vos services. Et même encore plus fort : ils permettent à leur façon de fédérer votre “communauté”, d’animer votre présence 2.0. Ils prouvent la capacité de votre marque à accepter le dialogue et l’échange, à ouvrir le saint territoire plus vraiment vierge de votre image de marque.

Vous avez toujours dit dans votre stratégie de communication que votre marque, c’était d’abord celle de vos clients et de vos cibles (si, si d’une manière ou d’une autre vous l’avez fait). Soyez donc heureux que le web 2.0 le permette. N’ayez juste pas peur. Mais si le doute persiste, ne tentez pas l’aventure.

 

Au final, peut-on conclure ?

Comme évoqué en introduction, je suis loin d’avoir fait le tour de la question, mais les raisons précédemment évoquées sont les principales que je souhaitais mettre en avant. Bon nombre d’entre vous vont pouvoir enrichir ces exemples et pointer du doigt d’autres problématiques ou d’autres raisons. Ce que j’ai essayé de démontrer, fort maladroitement peut être, c’est qu’au final tout est question de stratégie. Et j’ai souvent l’impression quand j’observe notre petit village 2.0, c’est que depuis quelques temps on a sacrifié cette dernière à l’hôtel du résultat immédiat, que l’on fait plus les choses selon “l’air du temps”. Maintenant, il faut faire le buzz. Et puis demain il faudra faire des vidéos à base de ukulélé ?

Plus sérieusement, avant de vous lancer sur les réseaux sociaux, posez-vous sans doute la seule question qui compte : suis-je vraiment prêt ? Ce n’est pas encore la course à l’échalote. Vous avez encore du temps. Ce n’est pas (encore?) une question de vie ou de mort. Le web 2.0 (3.0?) est encore “jeune”. Vous avez le temps de le comprendre. Prenez-le !



A propos de l'auteur

Olivier Murat
Olivier Murat
Consultant et professeur en communication 360, avec un goût prononcé pour le marketing social, l'influence des réseaux sociaux dans les stratégies de communication et la disruption, j'essaye de faire partager ma passion auprès de mes élèves, mais aussi auprès de mes clients. Curieux, ouvert, dynamique, et réactif autant de valeurs qui composent ma personnalité, et que je mets au service de mes rencontres personnelles et professionnelles. J'espère vous faire partager mes centres d'intérêt et débattre avec vous.








 
 

 
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14 commentaires


  1. Thomas CHARDIN

    Excellent article même si je regrette des exemples concrets d’entreprises qui n’auraient pas intérêt à être présentes sur les réseaux sociaux. Vous en avez vous ?….

    Et au final, l’article ne se résume-t-il pas à définir la bonne démarche en matière de Communication sur les réseaux sociaux au travers 5 questions de base :
    1. Pourquoi communiquer ? > la stratégie, l’objectif,
    2. A qui ? > la cible voire les cibles et sous-segments
    3. Où ? Quel réseau social privilégier ? > l’outil
    4. Quoi ? Quel message ? > le contenu, la ligne éditoriale
    5. Comment ? > les moyens à y consacrer au regard de la réponse à la question (ROI = 1-5)


  2. Optimonet

    Excellent article, ça fait quand même bizarre de la part d’un consultant et qui en plus est fan de marketing social mais bon… merci pour la touche de sincérité :)


  3. Olivier Murat
    Olivier

    Bizarre, je ne pense pas. Etre consultant et fan de social media n’empêche pas d’être honnête face à ses clients par exemple. Et je préfère dire “la vérité” à un prospect en lui disant que stratégiquement il n’a pas encore ou pas du tout sa place sur les réseaux sociaux, quitte à “perdre” le budget, que de faire n’importe quoi.


  4. J’ajouterai: “Parce que vous savez tout mieux que les autres et que vous êtes persuadés d’être les meilleurs”!
    Et oui, malheureusement on rencontre encore trop de ces personnes qui dorment sur leurs acquis et qui ne veulent surtout pas se remettre en question.
    Alors, il ne faut surtout pas qu’ils communiquent sur les réseaux sociaux et à contrario il faut qu’ils continuent à dépenser des sommes affolantes dans des médias en voie de disparition, dont la portée est plus qu’alléatoire.
    Alors vous allez peut-être me dire que mon argument rejoint votre dernier? Pas vraiment: votre argument est la peur, le mien ne prend pas en compte ce sentiment, mais plutôt la capacité qu’ont certains de se mettre sur 1 piédestal et de toiser les autres.
    Autant, je peux admettre qu’on puisse avoir peur, ça ne se commande pas, autant … je vais m’abstenir de tout commentaire pour les autres!


  5. Bonjour Olivier et merci pour cet article dont je partage complètement le point de vue.
    Petite remarque toutefois: dans le §2, vous dites je cite: “Particulièrement vrai dans le B2C, certaines entreprises n’ont aucun intérêt à s’aventurer sur les médias sociaux ou du moins un intérêt très limité”. Vous vouliez dire dans le B2B, je présume?

    Bonne journée,

    Bérénice


  6. Merci Olivier pour cet article ! J’adore! Je suis persuadée qu’une entreprise qui n’est pas prête pour les réseaux sociaux, qui n’est pas convaincue de l’utilité d’une présence stratégique sur les réseaux et qui pense qu’en deux mois elle aura un ROI qui explose… cette entreprise, je laisse le soin à mes amis CM de s’en occuper. J’en parle suite à une expérience vécue très récemment :-) Je me permets de te citer ” Les réseaux sociaux ne sont pas “gratuits”. Ils ne vous rapporteront jamais “gros”. En fait, ils feront mieux : ils vous amèneront une vision et une dynamique à long-terme. Et comme le présent c’est déjà demain…” Le tout est de bien comprendre ce processus !
    Valérie


  7. Claude Angé

    Dans réseau social, il y a « social », société. Vie de la société. Ma vie dans la société. Oui je fais ce que je veux de ma vie dans la société.

    Celle-là même qui m’est proposée précisément à l’instant T où je la vis ! Où alors aurais-je dû interdire à ma mère d’avoir des baleines dans son corset [confort et élégance] ou de s’équiper avec le fer électrique [fini l’amidon !], à mon père de renoncer à acheter une voiture [transport & lien familial] et aux deux de ne jamais installé le téléphone [lien social] à la maison ? … etc. L’économie numérique – au potentiel de développement jusqu’alors inconnu – m’apporte, entre autres, la possibilité d’accéder gratuitement aux réseaux sociaux.

    Ca me plaît ? Oui ! Beaucoup ! Alors je numérique à donf et j’aime ça !

    Et voyez-vous, bizarrement je m’aperçois – en usant de plusieurs d’entre eux – qu’en bonus je n’ai plus le temps de dire du mal de mon voisin où d’écrire des « baliverneries » abracadabrantesques telles que celles que je viens de lire !

    Oui, j’ai 68 ans ½ donc plus le temps d’attendre, oui je suis le « Papy numérique » de Sandrine, Sophie et Valérie, oui je suis sur les réseaux sociaux et j’aime ça ! Pffff !


  8. Une petite infographie personnelle en guise de commentaire, c’est possible ?
    (Non, pas de lien pourri vers mon blog)
    http://www.imageshotel.org/images/pefosse/mauvaiscoutsfb.jpg



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