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A chaque nouvelle année son lot de prédictions sur tout et son contraire, un peu comme si on était tous touchés par le syndrome de Madame Irma. Et nos métiers tournant autour du web 2.0 n’échappant pas à cette règle, déjà dès la fin d’année, d’aucuns se sont donc lancés dans leurs analyses, du type Google + mettra-t-il KO Facebook, Le SoLoMo la nouvelle stratégie web… Certaines pertinentes, d’autres plus anecdotiques, je pense qu’il n’est pas nécessaire de rajouter une énième pierre à cette édifice prédicatif. Permettez-moi donc juste pour commencer de vous souhaiter une bonne année 2012, et d’émettre quelques vÅ“ux pour ce monde du web qui fait vivre mes journées et rythme mes passions. Oscillant entre “bisounoursphilie” et analyses qui n’engagent sans doute que moi, voici donc mes vÅ“ux :

Pour une e-réputation qui ne se conjugue plus avec “peopolisation”…

Parmi les nombreux thèmes qui ont agité la websphère l’année dernière, la question de la e-réputation a été particulièrement au cÅ“ur de nombreux débats, notamment grâce/à cause de Klout. Tentant de mesurer l’influence selon un certain barème, Klout se propose donc de “classer” les acteurs du web selon leur influence. Comme tout classement, les passions se sont déchainées, les mieux classés tentant de valoriser cet indice de notation (normal vu que c’était plutôt à leur avantage), les autres, moins bien classés s’entend, tentant de trouver la faille pour prouver que ce score ne rimait à rien, les derniers, enfin, essayant de l’accroître à n’importe quel prix. Au final, beaucoup concèdent de plus en plus que Klout ne mesure que la “présence” sur le web 2.0 et non la qualité et la pertinence de l’influence (si ce terme d’influence veut bien dire quelque chose mais ce n’est pas le débat ici).

L’exemple de Klout aura fini de démontrer qu’à l’ère du communautaire, on aura jamais été aussi auto-centré et personnel en termes d’e-réputation, reproduisant ainsi au final les schémas (bon ou mauvais) des stratégies de réseau et de valorisation de soit irl. Alors, certes ce n’est pas un scoop. Je ne viens pas d’apprendre tout d’un coup que notre société a plutôt tendance à sacraliser le “moi d’abord”, mais j’avais espéré qu’avec l’idée du web communautaire, on allait un peu évoluer et entamer un nouveau cycle.

Surtout que ce cycle du communautaire, bizarrement, bon nombre “d’experts” (oui le terme est entre guillemets car il est ironique) et nombre d’entre nous expliquons à nos clients les valeurs de cette nouvelle communication, ces valeurs d’échanges et d’engagement, etc… Mais au final, ces derniers qui n’attendent que le ROI de leurs actions (et dont nous critiquons cette attitude pas très web 2.0), on dirait que nous aussi nous n’attendons que les retours de notre ROI personnel. J’admets que j’avais espéré un peu mieux du web 2.0 (je vous avais averti qu’il y avait un gros passage bisounours). Après, je ne veux pas généraliser car il y a heureusement certains acteurs du web 2.0, qui en parallèle de leur personal branding, savent partager et ont un vrai état d’esprit communautaire.

Pourtant, l’e-reputation est importante. Loin de moi l’idée de la critiquer, même si je n’en suis pas un grand adepte. Se promouvoir reste important, cultiver son personal branding n’est d’ailleurs pas incompatible avec l’esprit communautaire, le tout est de savoir quelles sont les limites entre le culte de soi et l’esprit de groupe. En fait, entre l’esprit “people” et le tout pour soit, il y a peut-être d’autres valeurs à explorer. Vous en trouverez d’ailleurs quelques pistes de réflexion ici, correspondant à un personal branding raisonné même si je suis moins fan du titre.

Pour en finir avec les Bad Buzz mis à toutes les sauces…

Il faut bien le dire : l’année 2011 a été aussi l’année de la sacralisation du terme de Bad Buzz. Un peu comme celle qui voyait des nains partout, on aura vraiment mis ce terme de bad buzz à toutes les sauces, surtout les mauvaises. Le cas d’ailleurs récent est celui de l’Homme Nu de la Redoute. Si vous avez vécu sur une île déserte, un bon article sur ce cas est à trouver ici. On l’a d’ailleurs tellement mélangé et utilisé que pour moi il a fini son année 2011 en ne voulant plus dire grand chose. Pire, les gens s’autorisant à s’autoriser de s’autoriser de penser ont même commencé à se demander si le Bad Buzz au final ça ne pouvait pas être une bonne stratégie de communication pour une marque.

C’est que, si l’on est un temps soit peu pragmatique, il n’est pas tout à fait idiot de dire  qu’un bad buzz bien géré pourrait être une “bonne” opération de communication. Pour une marque en pleine perte de vitesse par rapport à ses concurrents, ayant besoin de se refaire une santé rapidement, et manquant de créativité positive, un bon bad buzz est sans doute un bon moyen de se distinguer et de se faire connaître à l’heure de l’überinformation. Après somme toute, comme toute stratégie, et peut-être plus particulièrement dans celle-là, tout est affaire de gestion pour éviter la crise.

Mais voilà, je trouve deux grosses limites à cette idée fort séduisante. Tout d’abord, et malgré le fait que l’on aimerait croire et que l’on explique à nos clients tout le contraire, le web 2.0 n’est pas le nouvel eldorado de la communication de marque. Il est encore une fois complémentaire d’une stratégie globale et pas incompatible avec l’ensemble des autres supports (print, etc…). Comme dans les supports classiques, à véhiculer une “mauvaise” image, une marque s’y brûlera les ailes, un peu comme Icare en son temps. L’autre limite est que tout simplement il faut arrêter de croire que le bad buzz 2.0 touche forcément une marque, car souvent les cibles principales de la marque ne sont que peu touchées, ou sporadiquement, et le dit bad buzz est plutôt entretenu par les “experts” du web 2.0 qui se posent dans ces cas en chantres des best practices à observer, en le démontrant dans leurs analyses plus ou moins pertinentes. Finalement nos études de cas (et je me mets dans la boucle) ne nous intéressent qu’entre nous. Après, comme GAP, il y a aussi de vrais bad buzz 2.0 mais pas autant que le nombre de ceux que l’on annonce à longueur de journée digitale.

Pour que les annonceurs arrêtent de vénérer le ROI et se pâment devant la Reine…

Même si le jeu de mot du titre du paragraphe n’est pas génial, concédez avec moi que malgré que la sphère professionnelle est plus ou moins tombée d’accord pour dire que le ROI dans sa forme classique était une erreur sur les médias sociaux, nos chers annonceurs sont toujours fin 2011, début 2012, adeptes de statistiques à tout va et de chiffres qui veulent bien dire ce que l’on veut bien leur faire dire (parfois pas grand chose).

S’il est quand même important de mesurer l’impact d’une communication sur le web 2.0, peut-il souffrir de la dictature de chiffres au demeurant très cartésiens. Et comment interpréter ces chiffres ? Par dictature des chiffres, soyons d’accord, j’entends cette idée encore trop répandue que la quantité de followers ou de likers est un critère fondamental de réussite sur les réseaux sociaux. Et au rythme où semblent se multiplier les offres promettant d’amener masse de followers en achetant un service, on peut craindre justement que cette idée ait encore de beaux jours.

Et pourtant j’aimerais croire (et hop nouveau passage bisounours) que l’on s’aperçoive enfin de la pertinence de la qualité sur la quantité. Au final, posons-nous encore la question suivante : Vaut-il mieux avoir 20 followers pure players et influents sur Twitter, par exemple, que 1000 moutons dénués de pertinence ? Encore trop vote pour les moutons.

Pour que les Trolls deviennent nos meilleurs amis…

Avec les notions de bad buzz, on a aussi beaucoup parlé des Trolls cette année. Trop souvent, cet animal devenu 2.0 est craint des Community Managers et des marques. Et pourtant, si je vous disais que dans l’ensemble ils sont vos meilleurs amis, vous choquerais-je ? Avoir peur des trolls sur ses pages ou plus généralement dans sa vie digitale c’est comme encore croire au Père Fouettard. Une belle histoire pour faire peur quand on est enfant, mais qui perd de son sens quand on grandit.

Maintenant que l’on commence à avoir un certain recul sur l’expérience digitale du web 2.0, on peut dire que si certes les Trolls sont “ennuyeux” à gérer, ils n’en sont pas moins intéressants. Leur affluence sur un sujet ou sur une page précise devrait notamment aider à la réflexion stratégique. On peut même s’en servir pour prouver la vacuité ou l’ineptie d’une critique sur un sujet. Car trop de troll tue le troll, et même de qualité, il ne masque pas le fait qu’au final, hormis “polluer” ou “animer” vos pages, ils ne font rien de plus, et votre communauté est de moins en moins dupe (si, si, même le papi de 77 ans sait ce qu’est un troll maintenant). Il suffit de voir comment récemment, suite à l’annonce des forfaits Free mobile, la fan page de Sosh a “joué” avec ces deniers. Sans les alimenter de trop (Don’t feed the troll), le CM de Sosh n’a pas hésité à interagir avec eux (parfois bien, parfois mal, mais il aura le mérite d’avoir tenté).

Car, au final, c’est bien connu, la plupart des trolleurs sont de grands enfants… Ils sont joueurs mais pas méchants.

Pour que les entrepreneurs 2.0 (et aussi les autres) deviennent les super-héros de 2012…

On nous rabâche quotidiennement que l’on est en pleine crise financière (de toutes façons fin 2012 c’est la fin du monde), que l’on va perdre notre triple AAA. Et pourtant, et en plus en France, l’esprit d’entreprise n’a sans doute jamais été aussi présent. Start-up Week-End, auto-entreprise, aventure personnelle ou à plusieurs, etc…, les entrepreneurs occupent le devant de la scène.

Alors pourquoi ne pas en faire nos super-héros en 2012 au lieu de montrer du doigt souvent de manière jalouse leur réussite, et plus particulièrement leurs échecs ?

En ce début d’année 2012, j’ai donc une pensée tout particulière pour ces aventuriers de l’entreprise qui se sont lancés en 2011 et qui transforment l’essai comme ici, ou bien ceux qui vont se lancer dans l’aventure de leur vie, comme là.

En conclusion…

Comme vous l’aurez compris, loin d’être exhaustive, ma petite liste de vÅ“ux, entre bisounours et un peu d’analyse, n’est qu’un bon prétexte pour renouveler à nouveau mes voeux, et surtout vous demander : Et vous, quel serait votre web 2012 idéal ?