E=MC2 ou la transversalité des micro-communautés

E=MC2 ou la transversalité des micro-communautés

(Disclaimer : oui le titre il en jette un max j’ai passé une nuit entière à regarder des documentaires animaliers sur les poules pour le pondre … )

On nous vend le Community Manager, ou Manager de Communauté pour les non-anglophones, comme le modérateur online des consciences collectives et la sacrosainte voix suave de l’entreprise. Un rôle de velours généralement occupé par un communicant qui a pour objectif l’animation d’un dialogue autour des produits ou de la marque dans le but d’en améliorer l’image, voir susciter l’acte d’achat.

Oui, mais dans cette image proprette, trop d’entreprises voient leur communication comme un simple Facebook qui serait le royaume des Bisounours et oublient de créer un véritable dialogue avec leurs consommateurs dans le but de les « éduquer ». Car oui on peut faire en sorte de créer de l’échange, mais n’oublions pas également d’apprendre au consommateur si l’on veut qu’il propage « la bonne parole » (là vous vous levez et vous chantez happy days … je regarde trop Dora l’Exploratrice désolé).

L’éducation est une part non négligeable au milieu des « kikoo lol » que revêtent les nouveaux schémas de la communication en ligne. Dans les logiques traditionnelles, on a plutôt tendance à transcender le produit pour l’inscrire dans un univers fantasmagorique. Avec le web 2.0 et les mécanismes traditionnelles, c’est le consommateur que l’on transcende en le plaçant au centre des processus de valorisation d’un produit ancré dans la réalité.

Aujourd’hui il faut comprendre ceci : E= MC2 ou Entreprise = Manager de Communauté puissance 2, à savoir de manière exponentielle. On a un Manager de Communauté certes, mais la manière dont il organise et oriente les échanges influence sur un potentiel exponentiel de consommateurs eux même Manager de Micros Communautés, les potes, la famille …

PREMIER POINT : C’EST QUOI UN CM AU FINAL ?

D’après l’APEC :

Le community manager (animateur de communautés web) a pour mission de fédérer les internautes via les plateformes internet autour de pôles d’intérêts communs (marque, produits, valeurs…), d’animer et de faire respecter les règles éthiques de la communauté.

Nous sommes tous des community manager en puissance, il faut le comprendre. Dès lors que nous donnons notre avis, débattons pour le faire accepter et que nous coupons court à tout argument fallacieux car étant non conforme avec les normes culturelles ou sociétales (soit les règles éthiques). Qu’on le veuille ou non, nos pensées peuvent influencer les comportements des consommateurs de notre graphe sociale. « Non papa, n’achète pas un Iphone tu n’as pas de doigts … » etc etc

Nos discussions, nos débats se retrouvent alors dans un espace temps non contrôlé par les marques. Que ce soit le chat interne de Facebook, le direct message de Twitter, la vie réelle dans les repas entre amis ou en famille, les profils privés et par conséquent tout ce que Google ne peut indexer (en gros) est un parangon de brouillard pour les marques. C’est le bon vieux bouche à oreille … cette espèce de plaie pour les communicants qui aimeraient bien pousser la vieille et parler dans le sonotone de sa colocataire pour lui dire tout le bien des produits Pampers. Oui je suis odieux dans mes propos, mais c’est uniquement pour vous faire réfléchir. Comment influencer le dialogue privé ? Et quand bien même, comme donner au consommateur les armes pour qu’il influence à son tour son environnement : par l’éducation pardi !

Les marques doivent-elles se concentrer uniquement sur leur relation avec l’internaute sur des espaces maîtrisés ? Niet. Il lui faut également toucher ces micros communautés, en s’appuyant sur des consommateurs fidèles auxquels l’on va donner des armes. Le poids du dialogue d’un tiers que l’on connait face au discours formaté d’une marque.

Au delà de leur faire aimer un produit, adhérer à une philosophie, il faut par conséquent instruire les internautes. Comment s’utilise un produit, comment est il fabriqué, … : tant de questions auxquelles les consommateurs ne demandent qu’à être au fait des choses. Bon on est d’accord, un vieux modèle de slip kangourou, on aura du mal à le rendre sexy, à lui donner un sens éducatif (ou comment ne pas payer ses impôts) mais possède t’il des propriétés particulières qui le différencie d’un autre ? Que ce soit dans les matériaux antiallergiques ou dans l’utilisation de fibre de verre, il y a toujours quelque chose qui peut différencier un produit standard d’un autre. A vous de trouver, à vous d’expliquer … (oui j’ai plein d’exemple pourrit je suis fortement pas désolé).

Nous sommes par exemple, dans notre rôle de consommateurs, tous des Managers de Communauté en puissance. C’est indéniable, regardez comme vous allez modérer vos amis, répondre ou calmer leurs ardeurs face à des difficultés sur un produit que vous chérissez.

Tout individu a un potentiel à influencer la vision de tout un chacun, que l’on ait le charisme d’une huitre en avril (mois du poisson je rappelle) ou l’aura de Jesus. Car les médias sociaux transcendent l’individu pour le placer là où il ne saurait se placer IRL (In Real Life …ou dans la vie réelle si vous ne parlez pas une bille anglais mais bon ça fait moins bien DLVR à placer dans un article). De même, à l’inverse, on a tous un potentiel à se faire influencer. C’est normal, on appelle ça l’humanité, l‘art de se faire sa propre opinion à partir de celle des autres.

LES MICROS COMMUNAUTÉS UN NOUVEAU MODÈLE MARKETING

Il faut par conséquent se méfier des dialogues que l’on ne saurait voir, surveiller ou même influencer. Car si cela peut paraître dérisoire un type tout seul qui s’adresse à quatre personnes, n’oubliez pas que sur la toile plus que n’importe où l’information dématérialisée fait tomber les frontières.

Ainsi, comme le rappelait le grand patron d’Amazon, Jeff Bezos

« Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis »

Les microcommunautés ont un énorme pouvoir, et il ne faut pas s’arrêter à « le gars hargneux là qui nous menace avec un slip Kangourou c’est un Rémi, il a 10 amis sur Facebook »… Voyez plus loin. C’est simple, dites vous qu’aujourd’hui n’importe quel consommateur a presque autant d’espace de liberté d’expression qu’une entreprise. Il peut créer un blog qui sera mieux référencer qu’un site d’entreprise, il peut créer un compte Twitter qui sera plus suivi qu’un compte d’entreprise … etc etc.

Aujourd’hui on peut le dire tout internaute a les même armes et dispose d’une puissance de feu presque aussi similaire que n’importe quelle entreprise. Il peut disposer d’un blog, avoir 200 amis hyper ciblés sur Facebook ou un réseau de followers conséquents qui vont prendre sa parole comme un acquis. Cette puissance est exponentielle. Nous n’avons pas un Manageur de Communauté au sein de l’entreprise, mais potentiellement des milliers.

LES AVOCATS DOIVENT ÊTRE MURES

Il est important pour une entreprise de fédérer dès lors des Brand Advocates ou Avocats de la Marque (d’où le jeu de mot complètement pourrit plus haut dont je m’excuse). Ils se définissent comme tel :

A customer who has favourable perceptions of a brand who will talk favourably about a brand to their acquaintances to help generate awareness of the brand or influence purchase intent.

En Français (je sais je suis vachement sympa… hum Google Translate où es tu … ah te voilà … Ich Bin Ein … aaarg c’est tout cassé )

Un consommateur qui a une perception favorable d’une marque et qui en parlera de manière favorable à ses potes ce qui va aider à faire connaître la marque ou influencer l’acte d’achat.

Source : http://www.davechaffey.com/E-marketing-Glossary/Brand-advocate.htm

Une petite infographie pour comprendre le pouvoir des avocats bien formatés formés et par quel stratagème les nouveaux mécanismes de communication répondent ! Bon c’est en Anglais mais pour les non – anglophones comprenez simplement que c’est en informant les internautes sur les produits que ces derniers développent une empathie pour ce dernier. Ils sont de ce fait  plus à même d’en parler à leurs congénères (ah le monsieur il a dit un gros mot). Au passage, je suis juste contre le fait évoqué dans cette infographie que certaines marques n’ont pas à être sur les médias sociaux mais ça c’est une autre histoire. Je vous invite surtout pour les anglophones à vous focaliser sur tous les points sauf le 3.

CONCLUSION

L’entreprise doit comprendre que si elle dispose d’un CM au fait des choses qui suit une ligne éditoriale dédiée à la communication, celui ci influe forcément sur des consommateurs qui eux même endosseront des rôles similaires pour la promotion ou à l’inverse l’abnégation de la marque sur des espaces privés. Un mauvais Community Manager n’arrivera pas à créer le dialogue et sa manière d’agir risque fortement d’influencer les consommateurs. A l’inverse, avec de la pédagogie, un bon Community Manager peut réussir à faire appréhender une argumentation efficace.

Les mini MC si on peut les appeler ainsi constitue une véritable force si ils sont bien utilisés. A l’inverse, mal orientés et laissés en perditions, ils peuvent s’avérer un véritable poison. Il faut les écouter, les informer, les éduquer, rentrer dans leur quotidien et y assimiler le produit à une réalité qui est leurre leur.

Vos meilleurs Managers de Communauté sont vos consommateurs qui répandent la bonne parole. Sans eux, votre communication ne s’arrêterait qu’aux frontières de votre propre espace. Par conséquent, pensez à la manière dont vous allez pouvoir les influencer de manière positive tout en leur faisant adhérer à des processus d’éducation.

Qu’en pensez vous ?

A propos de l'auteur

Antoine Dupin

Antoine Dupin  (8 articles)

Passionné par Internet et la communication, j’ai la chance d’en faire mon métier. Spécialiste des médias sociaux et des relations d’un internaute à une marque, j’effectue une veille quotidienne sur ce passionnant environnement que je partage au travers de mon compte Twitter. Vous pouvez lire mes analyses sur mon blog, sur les différents livres numériques auxquels j’ai participé mais également, bientôt, vous procurer mon ouvrage « La Pratique des Médias Sociaux » qui devrait très prochainement être publié.

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