Par Alain Bensimon, co-fondateur de Reputation Observer. C’est le premier cabinet de conseil d’intelligence en ligne international (International Online Media Intelligence) présent en Allemagne, aux Etats-Unis, en Espagne et en Italie. Reputation Observer s’adresse d’une part aux organisations pour la gestion de leur e-réputation, et d’autre part aux particuliers pour la gestion de leur identité numérique. Pour en savoir plus : contact@reputationobserver.com
Quelle est le stade de développement du marche de l’e-réputation en France ? aux Etats-Unis?
Radian 6, un des premiers outils de veille et surveillance a été commercialisé en 2006 en Amérique du Nord. Très vite, plusieurs sociétés ont commencé à proposer des prestations en matière de veille et surveillance soit en se servant de Radian 6 soit manuellement. On a assisté à une « explosion » du nombre de start-up offrant ces prestations mais aussi à l’apparition de nombreuses agences de webmarketing proposant ce type de solutions.
Parallèlement en France, « le monde du web marketing » a commencé à écrire sur le sujet et des sociétés offrant des solutions de veille ont vu le jour. La différence majeure, du côté de la demande, réside notamment, à l’époque, dans la taille et le nombre des sociétés offrant ces prestations. Aux Etats-Unis on observe une multiplication des agences d’Online Reputation Management dès 2007. Il faut attendre un peu plus longtemps avant de voir un tel essor en France. La France n’a en tout cas rien à envier aux Etats-Unis en la matière car les réflexions autour de ce thème fleurissent.
La différence majeure se situe à mon avis au niveau de la demande.
Aux Etats-Unis, les entreprises ont misé très tôt sur la gestion d’e-Réputation. Par exemple, le budget d’un de nos clients dépassait le million de dollars par an alors qu’il est rare en France de voir des budgets aussi important en matière de veille et de surveillance d’e-Réputation. En France les entreprises commencent cependant à consacrer des budgets toujours plus importants à ces prestations. L’explication réside sûrement dans l’explosion du nombre d’utilisateurs des médias sociaux en même temps que le web s’installe durablement dans la culture de la communication d’entreprise.
Mais que ce soit aux Etats-Unis ou bien en France on nage dans un monde nouveau, ce qui a plusieurs implications. On est en train d’assister à la naissance d’une nouvelle discipline ce qui explique les grandes différences que l’on peut observer entre certaines prestations notamment dans la fixation des prix (écart de 30 ,000 $ à services équivalents !). Étant donné la nouveauté des services offerts et l’absence de base de comparaison, il est difficile d’avoir le recul nécessaire pour fixer un prix qui peut sembler optimal.
Autre différence majeure que l’on observe entre le développement de l’e-Réputation, c’est le marché de personnes physiques par opposition aux personnes morales. Alors qu’aux Etats-Unis un grand nombre de prestataires offre des abonnements mensuels aux usagers du web, cette offre est rare voir inexistante, à grande échelle, en France. Mais sûrement pas pour longtemps.
Qui sont les acteurs?
On pourrait les diviser en plusieurs catégories, mais il semble que la distinction la plus pertinente soit entre les « purs players » et les sociétés tentant de prendre le train en marche et ce constat s’applique tant aux Etats-Unis qu’en France.
Commençons par les « purs players » : Ils disposent de logiciels ayant été développés en interne de type Radian 6 pour citer un des plus connus bien que certains louent les logiciels à d’autres entreprises. Il s’agit, à mon avis des prestataires les plus efficaces, car ils ne sont concentrés que sur cette matière. Aux Etats-Unis le nombre de ces prestataires a explosé et il est extrêmement compliqué d’évaluer leur nombre d’autant plus qu’on observe le début d’un phénomène de concentration où les acteurs les plus importants rachètent certains petits cabinets performants. En France, on compte à peu près une centaine de prestataires.
Deuxième type d’acteurs, on trouve les sociétés de webmarketing existantes avant le développement de cette discipline. Selon moi le risque pour ces prestataires est de trop se diversifier et au final de ne plus être considérés comme experts dans un secteur. Cela étant dit, il y a des agences qui font un excellent travail. Des deux côtés de l’Atlantique on remarquera néanmoins que la plupart des sociétés de webmarketing traditionnelles proposent désormais des services en matières d’e-Réputation.
Quels sont les critères d’évaluation ?
Cette question peut avoir au moins deux sens différents. Je la comprends d’abord comme une question au sujet des critères d’évaluation d’un cabinet de conseil en gestion d’e-Réputation ?
Il s’agit là seulement de mon point de vue et d’autres voudront sûrement rajouter ou supprimer quelques éléments de réponses. Le premier élément serait de vérifier quelle méthode utilise le cabinet en question pour mettre en place un système de veille efficace. L’agence utilise-t-elle un logiciel (il serait impensable de contracter avec une agence qui répondrait par la négative) ? Quel est le logiciel utilisé ? A-t-il été développé par l’agence elle-même ou le loue-t-elle à un autre prestataire ? Si elle loue ce logiciel le personnel est-il formé de façon adéquate. Quel est le parcours de l’équipe en question? Seront-ils les plus à même de mettre en place les actions qui s’imposent pour réparer, construire ou améliorer l’e-Réputation, autrement dit, ont-ils une expérience solide du SEO, du SEM, des relations publiques ?
L’autre interprétation que je fais de votre question concerne les critères d’évaluation d’une campagne d’e-Réputation, c’est-à-dire comment mesurer le succès d’une telle campagne ? Parce que ce sujet et votre prochaine question se recoupent, je préfère y répondre d’un seul trait ci-dessous.
Dans quelle mesure pensez-vous que l’e-réputation est-elle maîtrisable ?
Traditionnellement, la réputation est un concept intangible que l’on ne peut mesurer et qui paradoxalement peut faire ou défaire une entreprise. Avec le développement du web 2.0, le concept de réputation devient tangible. Le bouche à oreille, véhicule traditionnel de la réputation, laisse désormais des traces écrites sur les blogs, les forums, les sites d’associations de consommateurs etc.. La multiplication du nombre d’internautes, le développement des supports créés pour et par les consommateurs (Consumer-Generated Media CGM) tels que les blogs, forums ou autres plateformes d’échanges représentent certainement un défi pour les entreprises. Mais ces évolutions sont riches d’opportunités car désormais, grâce aux CGM, la réputation laisse des traces identifiables, que l’ont peut stocker et analyser. La réputation n’est donc plus un concept abstrait mais devient tangible et mesurable. Plus encore, l’entreprise peut désormais communiquer en temps réel avec sa base de clients que ce soit pour répondre à un client insatisfait ou bien prévenir une fausse rumeur par exemple.
De plus, les entreprises disposent de l’ensemble des outils qu’offre le marketing en ligne pour les aider à maitriser leur e-Réputation. SEO pour nettoyer les résultats négatifs, SEO et SEM associés à des campagnes de « display » pour gagner en visibilité etc… les exemples n’en finissent pas.
Ce qui est intéressant c’est que les outils de veille et de surveillance permettent de mesurer l’impact des stratégies évoquées ci-dessus.
Crédit image : Joel Chaudy
