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Médias Sociaux

21 février 2012

E-marketing: les outils ne font pas les Stratégies

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T’y connais rien au rock!

Moi: “tu n’y connais rien au e-marketing” – Lui, plus tard: “visiblement, toi tu n’y connais rien au rock!”. C’est la grosse claque que j’ai pris dans la tronche il y a quelques jours lors d’une discussion avec un décideur dont le talent et la pertinence des questionnements sont pour moi un modèle à suivre. Non pas que j’ai été mortifié par la remise en question de ma culture musicale, ou que lui m’ait asséné un coup de boule zidanesque pour sanctionner l’impertinence de ma remarque, mais parce que les deux échanges que nous venions d’avoir sur des sujets diamétralement opposés témoignaient de similitudes troublantes dans leur dénouement.

Les concepts de “E-marketing” et de “Rock” partagent en commun des dérives de compréhension qui se construisent autour des succès et tubes qu’on entend ou lit dans les médias à longueur de pages ou d’ondes. Pour ma part, le rock est tout à la fois du Elvis, du Queen, du Red Hot, ou Jimmy H, avec ses tendances, ses déclinaisons (rock alternatif, rock indé, pop rock…). Une calomnie pour l’érudit de la gratte! Pour lui, le e-marketing était tout à la fois une stratégie digitale globale de l’entreprise, une page facebook, un site e-commerce, un service client sur Twitter, une campagne display, avec ses tendances, ses déclinaisons métiers (community manager, trafic manager, web marketer…).

 

Notre culture e-marketing se nourrit de success story, de tendances, de bad buzz, de scoops technologiques…en bref de paillettes et trop rarement invite a « faire réfléchir »

Aujourd’hui encore, ma pelure se hérisse, mais à l’évidence, la situation n’est pas différente de la mienne où je m’imaginais roi du rock sans avoir jamais touché une guitare, mais parce que RTL2 était mémorisé sur mon autoradio en position 1, et que je cumulais les exploits à Guitar Hero en mode expert. Les raisons de passer à côté d’une bonne compréhension du e-marketing semblent tout aussi saugrenue pour un sage attentif aux tendances actuelles.

En effet, la crème des experts du marketing digital a déjà publié une pléthore de billets sur ce sujet, participant ainsi à créer certains référentiels incontournables, et structurer une « culture métier » où l’excellence se mesure en popularité, en « like », ou en RT. Près de 3 millions de résultats peuplent la toile rien que sur la requête « webmarketing ». L’Abbé Pierre, Tchernobyl ou Omar Sy ne font même pas mieux…c’est dire !

 

Alors, aurait on fait le tour de tous les axes d’analyse de notre métier ?

Notre métier… ? Tiens d’ailleurs, je m’interroge : est il raisonnable de penser qu’une définition singulière du e-marketing  permette d’être représentative de l’activité de chaque lecteur de ce blog ? Autrement dit : existe t-il une définition unique du « e-marketing » ?

Wikipédia semble pour sa part avoir tranché, la lourdeur syntaxique finissant d’écraser les désirs d’accessibilité : “Le E-marketing, autrement dit, cibermarketing, marketing 2.0, netmarketing, webmarketing ou alors cybermercatique constitue la combinaison des techniques…(lire la suite ici si le coeur vous en dit)”. Un joyeux bordel qui ne va pas faciliter la bonne compréhension du métier auprès de ceux qui n’ont pas encore basculé du bon côté de la force. Le e-marketing ne serait donc pas « un petit flocon unique et merveilleux » ?

Me too E-marketing

Stop au “me too” E-marketing

Premier constat, il revêt des noms incroyablement différents, rivalisant de subtilités sémantiques. Webmarket, cybermarketing, marketing online…faudrait il conclure que nous vivrions donc tous le e-marketing différemment ? Je suis le premier à penser que oui. Il est tout autant une fonction support dans certains secteurs, qu’un outil de conquête, de services BtoB, de relation client ou un outil de personnal branding dans d’autres.

Différentes formes de business…donc de problématiques…et pourtant, on ne retrouve dans les médias et chez les leaders d’opinion que les même réponses ? Les même tendances ? Les même interrogations existentielles sur l’avenir de Facebook, ou les nouveaux usages funky du QRCode dans le métro Sud Coréen ? En parler participe à construire notre culture…mais soyons honnête, peu d’entre nous seront amenés à proposer un mur de QRCode comme levier de conquête dans leur business…

Je suis un grand consommateur d’infos issues des blogs d’analyse e-marketing, et je pense qu’ils sont incontournables. Leurs analyses permettent de mieux appréhender les usages, les tendances, les bonnes pratiques de notre métier. Ils sont le liant inébranlable des professionnels du e-marketing et participent de façon brillante à structurer notre discipline et stimuler la créativité.

Mais parce que le e-marketing modifie en profondeur les règles du jeu, j’aimerais aussi entendre un autre discours, propre à responsabiliser notre devoir de conseil et de préconisations. Notre profession implique de garder un regard critique sur les nouveautés et évolutions. Or notre culture e-marketing se nourrit de success story, de tendances, de badbuzz, de scoops technologiques…en bref de paillettes et trop rarement se risque à « faire réfléchir ».  Je vous invite à lire un article particulièrement intéressant sur les dérives des contenus à caractère sensationnel au dépend du qualitatif, et le danger de l’émergence d’une génération « plateau repas ».

Si le Web est un révélateur de talents, il faut également que l’on cultive un pré-requis indispensable à n’importe quelle stratégie E-marketing : l’analyse. Or loin des paillettes, le quotidien du online marketing manager a également une toute autre facette : celui de traiter des sujets qui ne font pas de bruits, qui ne révolutionneront pas notre usage des médias, ni nos pratiques…mais qui amènent de vraies réponses à des problématiques business, sociales, politiques…réelles. De la même façon que le décideur avec qui je discutais m’avait invité à venir voir une répétition de son groupe, pour toucher du doigt le vrai rock, le e-marketing doit lui aussi proposer un côté moins aseptisé. Trop se concentrer sur les outils, c’est participer à flouter les frontières entre des métiers et des problématiques distinctes: le e-marketing, c’est du marketing, ce n’est pas du commerce ou une stratégie digitale transversale. Il en pose les bonnes conditions…mais ne doit être vampirisé par l’infini des problématiques d’entreprise. C’est un autre métier, celui de directeur de la stratégie digitale.

 

La bataille contre le « euh-marketing » ne fait que commencer

Pour sortir du folklo ambiant, nous pourrions commencer par ré-établir une réalité que nous avons parfois tendance à occulter : le e-marketing n’est pas une réponse globale, et il n’est pas encore majoritairement intégré par les entreprises.

De nombreux décideurs, en bonne connaissance de leur marché, considèrent qu’Internet n’est pas une réponse à leurs problématiques. Ce n’est pas un hasard, ni un problème de coûts, si en 2009, seulement 54% des entreprises françaises possédaient un site Internet, avec des variations fortes selon les secteurs d’activité, et la taille des entreprises.

Un premier challenge pour les acteurs du e-marketing semble bien de devoir se lancer dans ces business, et étudier quelles solutions personnalisées et adaptées pourraient être apportées. Ne focalisons pas sur les mastodontes des marchés BtoC ! Mais un deuxième enjeu me paraît tout aussi important…c’est la qualité des dispositifs e-marketing mis en œuvre sur certains secteurs. Dans de trop nombreux cas, on retrouve un patchwork des success story de l’année écoulée, et certaines stratégies e-marketing ressemblent étonnamment aux top 5 des articles les plus consultés de nos blogueurs favoris. Tout comme la junk-food a construit son succès sur le quasi pré-mâché, les outils starifiés et les dispositifs pré-pensés poussent à la mise en place de junk-strategies.

stratégie personnalisée

Un e-marketing centré sur les besoins

Ainsi, au final, Facebook traîne son lot de fan pages d’entreprises à 15 abonnés, les QRCode fleurissent sur toutes les documentations sans support mobile adapté derrière, et le taux d’abandon des sites Internet des petites entreprises reste un indicateur inquiétant.

Nous avons un outil de développement de business extraordinaire, à la condition de se poser les bonnes questions. C’est ce que j’aimerais proposer dans les prochains articles si vous le voulez bien : découvrir la diversité de formes, de façon de mettre en oeuvre, de penser ou encore de mesurer le e-marketing. Analyser ensemble quelle place le e-marketing tient dans différents business ? Comment le e-marketing influence t-il les organisations ? Comment fait il évoluer les stratégies ? Est il la solution à tous les enjeux marketing ? Le e-marketing remplacera t-il définitivement le marketing de demain ?

Toutes ces questions, je pense que nous pourrions les traiter au fil de l’eau, grâce à des études de cas, ou des partages d’expérience.  Découvrir non pas de nouveaux outils, mais des problématiques différentes, formuler des hypothèses, se construire nos convictions…bref construire notre propre expertise.

Pour ma part, je n’ai certainement pas le talent nécessaire pour prédire les tendances de 2012, mais développer une culture de « la bonnes question » me paraît pour autant être un challenge aussi prometteur que nous devrons tous relever dans nos carrières. Audiard dans un de ses films avait écrit : « un intellectuel assis va moins loin qu’un con qui marche ». Lâcher son flux RSS et regarder autour de soi ce qui se passe me paraît être une ligne éditoriale qui tienne la route.

Et vous, qu’en pensez vous ?

Sources:

http://www.psycheduweb.fr/la-democratisation-du-web-une-toile-nuancee/
http://pro.01net.com/editorial/501098/seule-la-moitie-des-entreprises-francaises-a-un-site-web/
http://fr.wikipedia.org/wiki/Cybermarketing


A propos de l'auteur

Jerôme Privat
Jerôme Privat
Responsable E-marketing d'un groupe industriel depuis plus de 5 ans. Je vis le digital du côté de l'annonceur, dans ce monde de "plan à 5 ans", de "culture d'entreprise", et de "business reviews"...où le digital ne coule pas dans toutes les veines, mais où la curiosité et le partage des visions sont au centre de tout! Quand je ne suis pas devant mon écran à dévorer de l'info...j'y suis pour faire du montage vidéo! Mon autre passion! Si vous voulez prendre contact pour échanger, partager, n'hésitez pas!! :)








 
 

 
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18 commentaires


 
 

  1. Bonjour, article très intéressant, j’attends les prochains. Analyser le marché dans son ensemble , définir des objectifs et une stratégie …c’est du marketing. Après, que l’on mette un “e” devant ou pas, pour moi c’est un autre débat. Mais je suis marketeuse, donc je manque d’objectivité ;-)


  2. Lorry Marcoux

    J’ai l’impression que c’est un peu comme la différence entre Marketing, Publicité et communication… Nous travaillons tous entre l’organisme et ses différents publics. La différence est  surtout en fonction de nos objectifs.


  3. La question vaut la peine d’être posée en effet, elle ne vient pas trop tard d’ailleurs car dans toutes “industries” naissantes un véritable laché d’initiatives vient ouvrir la voie à de nouvelles pratiques, des tentatives plus ou moins réussies sont déployées ne resteront que celles qui ont fonctionné durablement.


  4. Tout à fait en phase sur la différence entre e-marketing et stratégie digitale : le e-marketing étant un produit du cadre général défini par la stratégie digitale d’une entreprise. En phase aussi sur la nécessite d’approfondir la réflexion, sans se laisser aveugler par les paillettes. Exposer les raisons profondes d’actions e-marketing, ce qui a motivé les choix qui ont été fait, analyser objectivement les résultats, prendre du recul pour identifier les conditions favorables qui indiqueront que des actions similaires pourront être conduites dans le futur avec des résultats prévisibles, voilà aussi des axes qui pourraient être traités ici. Bon courage pour la rédaction des articles à venir qui ne manqueront pas d’être passionnants !


  5. J’attends impatiemment la publication des articles “qui font réfléchir” ! C’est vrai que le “grand public” dont je fais partie ne voit que les success story puisque c’est de ça dont on parle le plus dans les médias. Pourtant quand on y réfléchit, si je ne me trompe pas ceux qui ont eu des cours de marketing / webmarketing n’ont pas appris à faire du buzz mais à créer une stratégie, ils n’ont pas non plus appris à empiler les outils mais à réfléchir à la façon d’atteindre les objectifs.


  6. mr.ots

    En grande partie à cause de ce genre d’articles et de réflexion, le marketing est devenu aujourd’hui un joyeux fourre-tout dans lequel on range la com, la pub, les RP, les promos, le CM et j’en passe.

    C’est très agaçant, car il faut appeler un chat un chat. Un marketeur, c’est un commercial dont l’objectif principal est d’écouler plus de produits l’année n que l’année n-1. Il fait du excel 95% de son temps, les 5% restant il définit le packaging qui se verra le mieux sur une tête de gondole.
    L’activité de “marketing” ou du coup de “e-marketing” ne s’applique donc théoriquement qu’aux sites de commerce en ligne, et c’est tout! Pour le reste, il y a la publicité, qui rend “publique” un produit ou une marque, et la communication, qui y associe des signaux et des repères “communs”…

    Il faut sérieusement arrêter d’essayer d’inventer des tonnes de sous-concepts à des domaines d’activité déjà mal définis, ou alors plus personne ne saura ce qu’il est en train de faire, avant même de réaliser qu’il le fait.


    • Lorry Marcoux

      Merci pour vos propos, ils sont très enrichissants. Toutefois, j’aurais besoin d’éclaircissements sur quelques points, afin de pousser un peu la réflexion.

      Si je comprends bien, selon votre commentaire un CM qui n’intervient que sur les réseaux sociaux (ici pour ne pas complexifier la tâche, parlons simplement de réseaux sociaux sans modules de présentation de produits, ni d’achats en ligne) n’est donc pas relié au marketing directement, mais beaucoup plus avec les RP?

      Dans cette optique, la personne qui s’occupe de la publicité en ligne ne fait donc pas de marketing non plus?… Même si elle place des publicités sur Google et que ces publicités génèrent des opportunités?
      Mis à part l’utilisation d’Excel, je différencie mal la distinction entre nos rôles
      et j’aimerais savoir quel nom donneriez-vous au e-marketing qui sert plutôt à
      l’image? Chez Vertisoft nous utilisons le terme commercialisation interactive trouvez
      vous cela pertinent?

      En gros quel rôle pour le CM? Stratège rp et marketing ou exécutif?

      Merci!


    • Merci pour ce message!

      Je comprends votre point de vue. Un autre écueil majeur non abordé dans cet article, et que je partage, c’est celui de voir du e-marketing partout! Mais faut il pour autant considérer que les métiers naissants ne répondent qu’à des enjeux de nouveaux secteurs d’activité? Le e-marketing à mon sens n’est pas que le fruit de la naissance du e-commerce, mais répond à une vraie évolution du marketing traditionnel quelque soit le produit, le service, et les canaux de distribution concernés.

      Par exemple, il est des secteurs d’activité où le “marketing produit” a du être complété par une approche “client” qui bouscule les organisations car nécessitant une approche transversale…alors le marketing doit s’adapter: ce que vous appelez marketeur peut devenir chef de marché et être accompagné par un responsable market opérationnel (pour segmenter les clients et proposer des actions spécifiques de conquête ou “fid”), responsable innovation, responsable e-marketing. Nouveaux métiers, nouvelles activités…mais qui répondent à de vrais besoins pour autant. C’est ce qui fait que nos métiers sont passionnants…ils sont différents!

      Pour rejoindre d’autres commentaires ci dessous, je pense qu’au delà des intitulés de poste, c’est la nature des objectifs et des enjeux qui définissent nos métiers. Et c’est encore plus vrai sur les métiers du Web où les frontières sont assez floues car sur les même espaces se rencontrent “marques”, “clients”, “publicité”, “messages”, “produits”. Alors les tentations de reproduire mécaniquement ce qui a marché ailleurs sont particulièrement fortes. Et construire une stratégie adaptée peut se révéler rock’n roll!!


  7. “Think different” comme disait l’autre… Ou pas ? Tout dépend du produit à vendre ou du site à promouvoir et surtout du budget disponible. En général, les success stories dont on parle le plus ont le mérite de venir du “think outside the box” et peuvent etre des modèles d’inspiration, de nouvelles pistes et donc incitent à réfléchir quand on ne se contente pas de simplement liker et tweeter l’idée pour faire comme tout le monde. Ce qui empeche de réfléchir, c’est plutot le trop plein d’informations et la passivité de la masse (voire la pseudo activité du tweet quasi automatique) qu’elle entraine. Pour reprendre la comparaison avec le rock, rien ne sert de s’extasier passivement des Jimi Hendrix du e-marketing ou de se contenter de relayer des informations comme on posterait une video des Doors sur un mur en disant “Wouaouh, c’est excellent !”, voire de prendre sa guitare pour rejouer la partition à l’identique… Il faut faire sa sauce entre toutes ces références, ces innovations, et s’en servir comme une source d’inspiration pour développer son propre style, ses propres idées et les adapter à son marché, son produit et sa stratégie. Et c’est ainsi qu’un jour, peut-etre, ceux qui réfléchissent rejoidront ces succes stories et apporteront leur contribution à la culture du metier (voire au “Hall of Fame” :) ).


  8. Tout comme le dit Sabrina Blanc, le e-marketing c’est du marketing en ligne, donc du… marketing, avec toute l’analyse et les plans d’actions adaptés que cela comporte ! Et non pas un simple copier-coller de succes stories. Malheureusement, pour certains, c’est plus facile que de réfléchir…
    Vivement la suite des festivités !


  9. Très bon article en effet avec une approche objective et lucide qui je l’espère, à travers des cas concrets, nous permettra à tous d’avancer et de choisir les stratégies les mieux adaptées à nos problématiques respectives. Donc au plaisir de découvrir ces études de cas et partages d’expérience !


  10. Quand on voit certains service marketing du genre “ah tu as vu, le site x fais ça ! on va faire pareil, c’est bien que ça doit marcher…”.
    Le marketing en France est vrai bazarre, profitant à certaines personnes pour se donner de l’importance sans aucune compétences.


 
 



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