E-marketing: les outils ne font pas les Stratégies

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T’y connais rien au rock!

Moi: “tu n’y connais rien au e-marketing” – Lui, plus tard: “visiblement, toi tu n’y connais rien au rock!”. C’est la grosse claque que j’ai pris dans la tronche il y a quelques jours lors d’une discussion avec un décideur dont le talent et la pertinence des questionnements sont pour moi un modèle à suivre. Non pas que j’ai été mortifié par la remise en question de ma culture musicale, ou que lui m’ait asséné un coup de boule zidanesque pour sanctionner l’impertinence de ma remarque, mais parce que les deux échanges que nous venions d’avoir sur des sujets diamétralement opposés témoignaient de similitudes troublantes dans leur dénouement.

Les concepts de “E-marketing” et de “Rock” partagent en commun des dérives de compréhension qui se construisent autour des succès et tubes qu’on entend ou lit dans les médias à longueur de pages ou d’ondes. Pour ma part, le rock est tout à la fois du Elvis, du Queen, du Red Hot, ou Jimmy H, avec ses tendances, ses déclinaisons (rock alternatif, rock indé, pop rock…). Une calomnie pour l’érudit de la gratte! Pour lui, le e-marketing était tout à la fois une stratégie digitale globale de l’entreprise, une page facebook, un site e-commerce, un service client sur Twitter, une campagne display, avec ses tendances, ses déclinaisons métiers (community manager, trafic manager, web marketer…).

 

Notre culture e-marketing se nourrit de success story, de tendances, de bad buzz, de scoops technologiques…en bref de paillettes et trop rarement invite a « faire réfléchir »

Aujourd’hui encore, ma pelure se hérisse, mais à l’évidence, la situation n’est pas différente de la mienne où je m’imaginais roi du rock sans avoir jamais touché une guitare, mais parce que RTL2 était mémorisé sur mon autoradio en position 1, et que je cumulais les exploits à Guitar Hero en mode expert. Les raisons de passer à côté d’une bonne compréhension du e-marketing semblent tout aussi saugrenue pour un sage attentif aux tendances actuelles.

En effet, la crème des experts du marketing digital a déjà publié une pléthore de billets sur ce sujet, participant ainsi à créer certains référentiels incontournables, et structurer une « culture métier » où l’excellence se mesure en popularité, en « like », ou en RT. Près de 3 millions de résultats peuplent la toile rien que sur la requête « webmarketing ». L’Abbé Pierre, Tchernobyl ou Omar Sy ne font même pas mieux…c’est dire !

 

Alors, aurait on fait le tour de tous les axes d’analyse de notre métier ?

Notre métier… ? Tiens d’ailleurs, je m’interroge : est il raisonnable de penser qu’une définition singulière du e-marketing  permette d’être représentative de l’activité de chaque lecteur de ce blog ? Autrement dit : existe t-il une définition unique du « e-marketing » ?

Wikipédia semble pour sa part avoir tranché, la lourdeur syntaxique finissant d’écraser les désirs d’accessibilité : “Le E-marketing, autrement dit, cibermarketing, marketing 2.0, netmarketing, webmarketing ou alors cybermercatique constitue la combinaison des techniques…(lire la suite ici si le coeur vous en dit)”. Un joyeux bordel qui ne va pas faciliter la bonne compréhension du métier auprès de ceux qui n’ont pas encore basculé du bon côté de la force. Le e-marketing ne serait donc pas « un petit flocon unique et merveilleux » ?

Me too E-marketing

Stop au “me too” E-marketing

Premier constat, il revêt des noms incroyablement différents, rivalisant de subtilités sémantiques. Webmarket, cybermarketing, marketing online…faudrait il conclure que nous vivrions donc tous le e-marketing différemment ? Je suis le premier à penser que oui. Il est tout autant une fonction support dans certains secteurs, qu’un outil de conquête, de services BtoB, de relation client ou un outil de personnal branding dans d’autres.

Différentes formes de business…donc de problématiques…et pourtant, on ne retrouve dans les médias et chez les leaders d’opinion que les même réponses ? Les même tendances ? Les même interrogations existentielles sur l’avenir de Facebook, ou les nouveaux usages funky du QRCode dans le métro Sud Coréen ? En parler participe à construire notre culture…mais soyons honnête, peu d’entre nous seront amenés à proposer un mur de QRCode comme levier de conquête dans leur business…

Je suis un grand consommateur d’infos issues des blogs d’analyse e-marketing, et je pense qu’ils sont incontournables. Leurs analyses permettent de mieux appréhender les usages, les tendances, les bonnes pratiques de notre métier. Ils sont le liant inébranlable des professionnels du e-marketing et participent de façon brillante à structurer notre discipline et stimuler la créativité.

Mais parce que le e-marketing modifie en profondeur les règles du jeu, j’aimerais aussi entendre un autre discours, propre à responsabiliser notre devoir de conseil et de préconisations. Notre profession implique de garder un regard critique sur les nouveautés et évolutions. Or notre culture e-marketing se nourrit de success story, de tendances, de badbuzz, de scoops technologiques…en bref de paillettes et trop rarement se risque à « faire réfléchir ».  Je vous invite à lire un article particulièrement intéressant sur les dérives des contenus à caractère sensationnel au dépend du qualitatif, et le danger de l’émergence d’une génération « plateau repas ».

Si le Web est un révélateur de talents, il faut également que l’on cultive un pré-requis indispensable à n’importe quelle stratégie E-marketing : l’analyse. Or loin des paillettes, le quotidien du online marketing manager a également une toute autre facette : celui de traiter des sujets qui ne font pas de bruits, qui ne révolutionneront pas notre usage des médias, ni nos pratiques…mais qui amènent de vraies réponses à des problématiques business, sociales, politiques…réelles. De la même façon que le décideur avec qui je discutais m’avait invité à venir voir une répétition de son groupe, pour toucher du doigt le vrai rock, le e-marketing doit lui aussi proposer un côté moins aseptisé. Trop se concentrer sur les outils, c’est participer à flouter les frontières entre des métiers et des problématiques distinctes: le e-marketing, c’est du marketing, ce n’est pas du commerce ou une stratégie digitale transversale. Il en pose les bonnes conditions…mais ne doit être vampirisé par l’infini des problématiques d’entreprise. C’est un autre métier, celui de directeur de la stratégie digitale.

 

La bataille contre le « euh-marketing » ne fait que commencer

Pour sortir du folklo ambiant, nous pourrions commencer par ré-établir une réalité que nous avons parfois tendance à occulter : le e-marketing n’est pas une réponse globale, et il n’est pas encore majoritairement intégré par les entreprises.

De nombreux décideurs, en bonne connaissance de leur marché, considèrent qu’Internet n’est pas une réponse à leurs problématiques. Ce n’est pas un hasard, ni un problème de coûts, si en 2009, seulement 54% des entreprises françaises possédaient un site Internet, avec des variations fortes selon les secteurs d’activité, et la taille des entreprises.

Un premier challenge pour les acteurs du e-marketing semble bien de devoir se lancer dans ces business, et étudier quelles solutions personnalisées et adaptées pourraient être apportées. Ne focalisons pas sur les mastodontes des marchés BtoC ! Mais un deuxième enjeu me paraît tout aussi important…c’est la qualité des dispositifs e-marketing mis en œuvre sur certains secteurs. Dans de trop nombreux cas, on retrouve un patchwork des success story de l’année écoulée, et certaines stratégies e-marketing ressemblent étonnamment aux top 5 des articles les plus consultés de nos blogueurs favoris. Tout comme la junk-food a construit son succès sur le quasi pré-mâché, les outils starifiés et les dispositifs pré-pensés poussent à la mise en place de junk-strategies.

stratégie personnalisée

Un e-marketing centré sur les besoins

Ainsi, au final, Facebook traîne son lot de fan pages d’entreprises à 15 abonnés, les QRCode fleurissent sur toutes les documentations sans support mobile adapté derrière, et le taux d’abandon des sites Internet des petites entreprises reste un indicateur inquiétant.

Nous avons un outil de développement de business extraordinaire, à la condition de se poser les bonnes questions. C’est ce que j’aimerais proposer dans les prochains articles si vous le voulez bien : découvrir la diversité de formes, de façon de mettre en oeuvre, de penser ou encore de mesurer le e-marketing. Analyser ensemble quelle place le e-marketing tient dans différents business ? Comment le e-marketing influence t-il les organisations ? Comment fait il évoluer les stratégies ? Est il la solution à tous les enjeux marketing ? Le e-marketing remplacera t-il définitivement le marketing de demain ?

Toutes ces questions, je pense que nous pourrions les traiter au fil de l’eau, grâce à des études de cas, ou des partages d’expérience.  Découvrir non pas de nouveaux outils, mais des problématiques différentes, formuler des hypothèses, se construire nos convictions…bref construire notre propre expertise.

Pour ma part, je n’ai certainement pas le talent nécessaire pour prédire les tendances de 2012, mais développer une culture de « la bonnes question » me paraît pour autant être un challenge aussi prometteur que nous devrons tous relever dans nos carrières. Audiard dans un de ses films avait écrit : « un intellectuel assis va moins loin qu’un con qui marche ». Lâcher son flux RSS et regarder autour de soi ce qui se passe me paraît être une ligne éditoriale qui tienne la route.

Et vous, qu’en pensez vous ?

Sources:

http://www.psycheduweb.fr/la-democratisation-du-web-une-toile-nuancee/
http://pro.01net.com/editorial/501098/seule-la-moitie-des-entreprises-francaises-a-un-site-web/
http://fr.wikipedia.org/wiki/Cybermarketing

A propos de l'auteur

Jerôme Privat

Jerôme Privat

Responsable E-marketing d'un groupe industriel depuis plus de 5 ans. Je vis le digital du côté de l'annonceur, dans ce monde de "plan à 5 ans", de "culture d'entreprise", et de "business reviews"...où le digital ne coule pas dans toutes les veines, mais où la curiosité et le partage des visions sont au centre de tout! Quand je ne suis pas devant mon écran à dévorer de l'info...j'y suis pour faire du montage vidéo! Mon autre passion! Si vous voulez prendre contact pour échanger, partager, n'hésitez pas!! :)

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