Il fallait bien que cela arrive un jour ou l’autre, diront les pessimistes. Deezer accélère la migration de ses utilisateurs gratuits vers le modèle payant en limitant à 5 h la possibilité d’écoute gratuite de musique par mois. Un pari stratégique et commercial qui en vaut un autre somme toute, et en plus dans l’air du temps (cf. Spotify). Et je ne suis pas là pour le contester d’ailleurs, mais plutôt pour essayer avec vous de m’intéresser à leur stratégie de communication sur ce nouveau positionnement, qui, sans besoin de teasing, s’est transformé en communication de mini-crise.
Soyons clair. Deezer n’est pas stupide et avait sans doute anticipé la fronde des mécontents. On s’attendait donc, une fois l’information divulguée, à la mise en place d’un plan de communication, et notamment sur les réseaux sociaux, digne de ce nom. Quoi de plus normal pour une société dont le business modèle est bâti sur l’internet et ses interactions. Mais voilà, en ce 6 juin, la communication de Deezer a été, comment dire… a ressemblé plus à de la gestion de crise (à nuancer quand même le terme) qu’à un véritable dialogue et échange avec sa communauté et ses « adversaires ». Le type de communication dont on était en droit d’attendre au final.
Que s’est-il vraiment passé ?
Une fois le nouveau positionnement connu, la fan page de Deezer a donc recueilli un certains nombre de commentaires négatifs, sur d’ailleurs un post initial qui n’avait rien à voir avec le sujet de tous les griefs. Voici d’ailleurs un extrait de ces derniers :
Face aux nombreux commentaires, la réponse première de Deezer a été de fermer un temps son mur, malgré une réponse assez timide et très conventionnelle à la suite des commentaires, pensant ainsi arrêter l’hémorragie. Mais comme tout un chacun devrait le savoir, les règles en communication 2.0 et marketing social diffèrent légèrement des autres types de communication. Là où l’on attendait, une réponse et des échanges, quitte à devoir affronter les « trolls », on a reçu en quelque sorte une fin de non recevoir.
Et que dire de Twitter, et des blogueurs, qui ont continué le relai de l’information, surtout de manière négative… Encore une fois, où était le communicant en charge de la gestion de ces « communautés » ? Vous remarquerez d’ailleurs que je n’ai même pas employé le nom de Community Manager. Comme dit plus haut, on a bien eu cette réponse à la suite des commentaires Facebook :
« Nous comprenons vos réactions vives, parfois violentes. Toute l’équipe Deezer se bat depuis bientôt 4 ans pour satisfaire d’une part vos envies musicales et d’autre part les exigences des acteurs du marché de la musique, qui vous donnent la possibilité d’accéder aux titres.
Vous proposer l’accès à 10 millions de titres a un prix pour Deezer (nous payons des droits très importants pour que vous puissiez accéder à votre musique préférée). C’est aussi pourquoi nous avons poursuivi le développement de la publicité. Aujourd’hui le site se doit d’évoluer pour vivre. Deezer a travaillé depuis des mois avec les artistes, auteurs et producteurs pour trouver « la meilleure solution ».
C’est donc avec eux qu’il a été décidé de limiter l’écoute. Sachez que vous pourrez continuer à écouter, découvrir et partager librement sur le site. Pour les consommateurs les plus actifs, nous comprenons votre déception et votre frustration, mais c’est une étape nécessaire pour continuer à vous proposer toutes les musiques et ce de manière légale.
Vous aimez la musique ? Nous aussi. Nous espérons compter sur votre soutien et votre compréhension.
L’équipe Deezer.«
En gros, on nous y explique que ce n’est pas de leur faute, qu’ils sont en quelque sorte « victime » d’un business plan qui se doit d’évoluer pour permettre à Deezer d’exister », que l’accès à la musique légale passe obligatoirement par le développement d’un modèle payant, etc…. En fait, ici, de la communication institutionnelle (souvenez-vous de vos cours de communication) mais quid de la pédagogie pour expliquer ce virage économique, quid des échanges.
En fait c’est bien beau d’être présent sur le web 2.0 (et sur ses futures moutures), mais si Deezer ne veut attendre que le côté de la communauté disant « Vous êtes les plus beau, les plus forts et les plus intelligents », alors il y a sans doute mauvaise compréhension de la stratégie de communication sur ces média numériques.
Parlons un peu stratégie.
Un peu comme pour GAP, ou Malabar, mais sans doute aussi de manière différente, Deezer illustre bien ce manque de compréhension face à cette communication basée sur le « dialogue » et l’échange (attention je n’ai pas une vision de bisounours et donc n’ignore pas les finalités d’une entreprise en matière de communication). Deezer aurait dû être prêt, sachant le bad buzz que sa décision allait engendrer. La communication aurait dû être immédiate, préparée en amont… la « communication de crise » (en nuançant cette terminologie) déjà opérationnelle.
Il y a bien eu des articles dans des médias spécialisés et des blogs pour l’annoncer. Mais lorsque l’on est présent « socialement » sur le web 2.0, la stratégie de « relations presses » ou « relations blogueurs » peut-elle suffire ?
En fait, en tant que communicant, plus que le débat gratuit/payant, c’est cet aspect qui m’a interpellé. Comment une entreprise qui se veut présente sur les réseaux sociaux peut baisser aussi rapidement pavillon dès le premier gros problème venu, refusant le dialogue avec ses cibles, alors qu’en mettant en place son profil Facebook, par exemple, elle l’ouvrait au départ ? Pour ma part, les critiques sont aussi constructives que les aspects positifs. Souvent d’ailleurs, elles permettent de se remettre en question, d’améliorer son service et son produit et de fédérer et augmenter sa « communauté » et ses cibles de manière importante. En fait, hormis les trolls, dont on sait si bien qu’à part les nourrir, tout échange est futile et perdu d’avance, pourquoi refuser à sa communauté le droit à la parole et à l’échange ?
D’ailleurs la communauté, elle se fédère de son côté, notamment avec ce type d’initiative : http://www.facebook.com/event.php?eid=178830768837605. Là aussi on entend une réponse de Deezer.
En conclusion, on peut dire, sans trop se tromper, que les prochaines communications de Deezer seront à observer de prêt pour voir sa gestion de ces mécontents, et le renforcement ou non de son territoire de communication.
