Engager l'internaute sur Facebook, La Croix-Rouge Française

De la difficulté d’engager l’internaute sur Facebook, le cas de La Croix-Rouge Française

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Vous avez manqué la quête nationale de la Croix-Rouge Française entre le 14 et le 21 mai 2011 ? Ne manquez pas l’occasion d’être généreux en ligne, et de découvrir dans le même temps une application développée expressément pour donner un coup de fouet à l’activité sur la page Facebook.

Avant-Propos | Rétrospective de grognasse

La Croix-Rouge Française, je ne l’imagine pas autrement prononcée qu’à la slovaque, ou plutôt à l’Adriana.  Je ne l’imagine pas autrement imagée qu’avec un mannequin aux jambes interminables posant avec une combinaison Croix-Rouge Française, je ne l’image pas autrement attifée qu’avec une longue perruque blondasse. J’avais par exemple détesté cette vieille vidéo de 2008, 1er épisode de la saga « Adriana & Robert » : Dommage. Je préférerais penser aux bénévoles qu’on voit IRL s’activer auprès des sales gosses qui frôlent le coma éthylique pour épater les potes à la Feria d’Arles. A ce Monsieur qui quêtait dimanche dernier Porte de St-Cloud, seul au milieu des bagnoles bruyantes et puantes. A cette joggeuse qui a su éviter l’année dernière à une petite fille de s’étouffer, parce qu’elle avait appris « les gestes qui sauvent ». Et pourtant, c’est Adriana la mannequin, la VIP, qui a rendu la Croix-Rouge ultra populaire dans tous les sens du terme : notoriété et proximité… C’est Adriana qui a suggéré que la générosité était à portée de tout le monde… et que, dans la communication aussi, la fin justifie les moyens. Mais le propos n’est pas là, pardon pour cette courte séance de doléances.

Quelle ambition de la Croix-Rouge Française sur le Web ?

La Croix-Rouge s’est sentie investie d’une mission pour le moins ambitieuse. Le leitmotiv de la stratégie de communication online de la Croix-Rouge Française tient en trois mots : Humaniser le Web

D’abord une opé blogueur pour encourager la viralité et humaniser IRL

- Un DM sympathique de la copine-Twitter @_Aurelia qui me propose un petit-déj Croix-Rouge – Pourquoi pas ? J’accepte et viens. Seul regret : Aurélia reste en Bourgogne et on ne la verra pas IRL

- Sur place côté Croix-Rouge : Kévin Clech, “Assistant webmaster / Coordinateur web”… Euh, comprenez Community-Manager a priori, puisque c’est lui qui anime notamment les comptes Twitter et Facebook de la Croix-Rouge Française. Et puis le bavard et sympathique Jean-François Riffaud, ex-directeur de communication de l’Etablissement Français du Sang (comme quoi le monde associatif-caritatif est petit), actuel directeur de communication et du développement des ressources (hum) de la Croix-Rouge Française, depuis 2005.

- Et bien sûr des blogueurs plutôt axés humanitaires, petite bande au sein de laquelle je fais un peu figure d’exception. Sympathique rencontre en tout cas de :

> Adèle  Le Guen alias @adeleLG, du blog Histoire bénévole (Son article à l’issue de cette rencontre en cliquant ici.)

> Nathalie Perrotin alias @NathPerrotin du blog Non-profit communication (Son article à l’issue de cette rencontre en cliquant ici.)

> Florence Benard alias @Bullesdeflo du blog éponyme Bulles de Flo (Son article à l’issue de cette rencontre en cliquant ici.)

> Jean-Philippe   Gros alias @ConstruireFutur du blog éponyme Construire pour le futur (Son article à l’issue de cette rencontre en cliquant ici.)

> Pierre-Yves Sanchis, alias @pysanchis du blog éponyme Eenovation (Son article à l’issue de cette rencontre en cliquant ici.)

> Et enfin le sympathique Jean-Christophe Camus, déjà croisé au Twunch organisé par @Eogez, alias @shigaepouyen du blog éponyme Shigaepouyen

Un looooong  et intéressant speach de Jean-François Riffaud plus tard (pas mal relancé par mes questions, il faut le dire), l’appli nous est officiellement présentée. Toujours officiellement, elle sort le lendemain. Un RV gentillet sans originalité probante, avec quelques échanges pas assez vifs à mon goût pour être marquants et passionnants. Néanmoins un RV instructif, chaleureux, sympathique, donc réussi.

Ensuite une appli sur la page Facebook pour attirer, distraire, viraliser…

Humanisons le Web, c’est le nom d’une rubrique sur leur page Facebook, qui permet :

1/ D’ajouter un petit badge Croix-Rouge à votre avatar. Quand vous offrez votre piécette lors de la quête annuelle de la Croix-Rouge, vous recevez un petit autocollant, n’est-ce pas ? Eh bien, vous pouvez afficher votre soutien à l’association en rajoutant un petit badge à votre avatar sur vos réseaux sociaux, sur Facebook ou ailleurs. Rien de révolutionnant, à ceci près d’appréciable qu’en moins de 10 clics, c’est réglé, vraiment. Donc 1er bon point.

2/ Vous pouvez voter pour vos vidéos préférées, notamment celle de la campagne 2011. Des vidéos qui me sont déjà bien bien bien plus sympathiques que celles précédemment fustigées. L’aspect mécanique et nécessaire du don : sans don, pas d’action Les quelques facettes de l’activité de la Croix-Rouge Française : l’aide alimentaire, le secourisme, l’accompagnement de personnes dépendantes… Les multiples façons de faire des dons : quête nationale (RV l’année prochaine) mais aussi courrier, Internet, et téléphone mobile. Dans cette vidéo, et contrairement à l’aspect détestablement kitch des premières vidéos, on redécouvre ici de la sobriété respectueuse des causes soutenues (qui gravitent quand même autour de la misère), mais aussi  la recherche d’esthétisme ET de sens. On a également accès aux vidéos diffusées partout dans le monde : Allemagne, USA, Canada… Pour retrouver les vidéos issues du travail de terrain, RV sur leur compte YouTube.

3/ Il y a bien sûr la fonction de viralité par excellence, où vous pouvez inviter vos contacts à rejoindre la page Croix-Rouge.

4/ Il y a la possibilité de faire un don en ligne avec Paypal, mais vous êtes renvoyé vers le site Web.

5 / Enfin, dans la logique de la gamification (communication par le jeu et ses codes), on met en compétition les Humaniseurs du Web : plus tu humanises le Web, plus tu gagnes des points, mieux tu es classé. Par exemple, si tu télécharges le badge « Croix-Rouge », tu gagnes 100 points. Tu reçois également 250 points chaque fois qu’un de tes amis aura installé l’appli « Humanisons le Web », 100 points à chaque vote pour une vidéo de l’appli, etc. Tu peux également voir le classement de tes amis. Par exemple, @jeremybenmoussa est juste derrière moi, avec 500 points, euh… Comme moi. Mais priorité aux dames, j’imagine ? Le premier lot est une journée avec Adriana pour une formation aux premiers secours, le second 2 jours à Disney. Euuh.. Faudrait être deuxième pour gagner le vrai gros lot, bref. Le tout a été concocté par les cousins de l’agence We Are Social.

Enfin une campagne de pub pour recruter

Je ne connais pas les chiffres du coût de cette opération, mais la campagne de recrutement de fans a tout de même représenté près de 2/3 du budget initial. Il s’agissait d’une campagne en CPC (Coût par Clic sur la publicité affichée). Coût relativisé par Kévin Clech, de la Croix-Rouge, qui indique que le taux de conversion d’internaute en fans après clic sur la publicité sur Facebook est de 63%. Le taux de transformation est excellent pour une campagne display. La Croix-Rouge Française se réjouit de ce que “le pourcentage d’interactions sur la page est égal voire plus important qu’avant la campagne”. Je trouve étonnant que l’enthousiasme et l’émulation collective sur la page n’est pas décuplé, au contraire, avec l’arrivée de fraîches recrues gonflées à bloc de motivation.

Quel résultats ?  Quelques chiffres…

Quand tu vises du chiffre et du fan, la publicité reste, de toute évidence, le moyen le plus efficace. La campagne de recrutement via Facebook est en effet responsable, pour la page Croix-Rouge Française, de près de 80% des nouvelles acquisitions d’abonnés. Kévin Clech objecte qu’en l’état actuel des choses, une acquisition de fan sur Facebook leur revient à peu près à un achat de prospect qualifié via emailing.

A ce détail près qu’avec Facebook, tu possèdes également la possibilité de toucher également son environnement proche, avec cette merveilleuse fonction du Web social : la viralité. Qu’en est-il de la viralité de cette application ? Quid de l’efficacité de cette fameuse fonction “partage” sur les médias sociaux ? Quid de la fonction “sociale” du réseau social ? Combien de personnes ont été recrutées par les internautes eux-mêmes ? Sur les 38 400 nouveaux fans de la page pendant la période de campagne, le nombre d’amis Facebook invités ayant rejoint l’application est au nombre de… 87.

Nombre navrant ? Résultat risible prévisible ? Je pose la question. De son côté, Kévin Clech continue d’espérer qu’au terme de la campagne de publicité, ce seront les internautes qui prendront le relais pour la diffusion de la page Facebook et sa pollinisation sur la Toile.   Seconde fonction virale : le badge Croix-Rouge sur l’avatar : 661 personnes ont pris une minute pour afficher leur soutien à la Croix-Rouge.

Le résultat est assez bon. La Croix-Rouge gagne à l’occasion quelques miettes non négligeables de visibilité et de proximité, puisque ses ambassadeurs sont nos “amis Facebook.   Troisième fonction virale inhérente au Web social : les votes sur les vidéos qui vont s’afficher ensuite sur vos profils respectifs. 1 767 votes. Pas mal. On ignore en revanche combien de commentaires ont été recueillis à cette occasion.

Au total, 1 114 personnes ont participé au concours, c’est-à-dire sont allées plus loin que le simple “like” en invitant des amis, en téléchargeant le badge Croix-Rouge, en votant pour une vidéo, etc. Soit un taux de transfo de 2,37%. 97,73% des internautes ayant “aimé” la page Croix-Rouge et ayant accédé à l’application ont interagi véritablement avec l’application. Cette donnée n’intègre pas néanmoins les commentaires, les likes et diverses contributions possiblement laissées par les nouveaux fans sur la page. A ce jour, 51 667, soit 4 687 fans entre fin mai et début juin, ce qui montre que l’appli a une efficacité qui ne tarit pas.

Quid de l’engagement sonnant et trébuchant ?

On parle engagement et “taux de transfo” depuis tout à l’heure, mais quid du VRAI engagement ? De la VRAIE transformation ? Quid des DONS ? Il semblerait que les résultats soient véritablement trop insignifiants pour communiquer dessus car la Croix-Rouge Française est restée très floue sur le sujet lorsque je les ai interrogés : “Sur la collecte en elle-même : ça n’était pas une priorité dans notre brief et nous n’avons clairement pas appuyé pour que cela le devienne”.

Petite synthèse

Parce qu’il faut bien une fin, je vais finir ce billet avec une synthèse et une conclusion (quand on aime, on ne compte pas). Synthèse : Au plan quantitatif, on a l’assurance que cette campagne de la Croix-Rouge Française sur Facebook est un succès du strict point de vue du recrutement. Du point de vue de l’engagement, s’il n’y a pas eu plus d’interactions, plus de gens se portant volontaires pour donner ou pour être bénévoles… Quel intérêt ? Il a sans doute manqué un + dans la campagne pour permettre aux gens d’aller un peu plus loin qu’un clic (j’aime) ou 10 clics (badge de soutien). Peut-être une campagne de micro-dons avec envoi de SMS ou appel de numéro surtaxé, et sensibilisation sur la destination des dons. Communiquer par exemple davantage sur le coût d’un repas solidaire plus que sur le coût d’une journée d’hospitalisation ou d’une formation de secourisme. Dans l’application, quand tu arrives sur la page de dons, le montant minimum affiché est de 80€… Je veux bien croire que ce n’était pas le but de la campagne de récolter des dons, mais pourquoi en ce cas marteler le slogan “Sans don, pas d’action” ?

Conclusion : donnons

Assez fait mumuse sur Facebook, la solidarité, c’est aussi du sérieux. Alors si vous n’avez pas eu l’occasion de faire votre don cette année, RV ici : http://www.croix-rouge.fr/Je-donne Si vous avez plus de temps que d’argent, RV sur http://www.croix-rouge.fr/Je-m-engage Ou si vous voulez vous former, RV sur http://www.croix-rouge.fr/Je-me-forme Et vous ? Quelle est votre opinion sur cette campagne ? Pensez-vous qu’elle a été efficace ? Quels sont, d’après vous, les moyens pour en juger ? Avez-vous d’autres campagnes en tête pour comparer ? Bonne journée à tous, et un grand merci à Aurélia, Kévin, JF, et tous les blogueurs rencontrés à ce petit-déjeuner.

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Klar Agora

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[Fille de l'univers des médias et de la conversation]

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