De GoT à The Walking Dead : la stratégie social media des séries US

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Game of Thrones, Glee, Walking Dead ou Bones : quatre séries américaines dont le nom ne vous est pas inconnu et qui touchent chaque fois des téléspectateurs relativement différents ! Pourtant, toutes ont un point commun. Elles ont le pouvoir de vous rendre accro grâce à leurs scénarios…et leurs stratégies social media savamment étudiées ! En attendant le retour de certaines d’entre elles sur les écrans à la rentrée, faisons un point sur les expériences qu’elles nous ont offertes online.

Personnages : vous allez vous y attacher !

Glee, c’est 24 millions de fans sur Facebook, bientôt 3 millions de followers sur Twitter et 2 millions d’abonnés sur la chaîne Youtube – entre autres. Cette série musicale produite par la Fox, débutée en 2009 et qui va entamer sa sixième et dernière saison à la rentrée, a choisi une stratégie peu commune lors de son arrivée sur les réseaux sociaux. Elle n’a pas créé seulement une page ou un compte officiel sur chaque plateforme…mais bien un profil de personnage à chaque fois. Résultat : Glee dispatche aujourd’hui sur le web une trentaine de comptes via une dizaine de médias sociaux différents, pour une visibilité maximale. Chaque profil de personnage cumule entre 400 000 et 1 500 000 fans sur Facebook et diffuse des phrases qui auraient pu être prononcées par le personnage en fonction de ses humeurs, de ses activités face à l’avancée des scénarios…Peu ou pas de photos, mais un stratagème qui fonctionne pour les fans de la série, affectueusement surnommés les « Gleeks » : ils se languissent encore des moindres réactions de leurs profils « chouchous » et distribuent des likes et des commentaires quotidiennement.

 Profils perso Glee #1 Profil perso Glee #2

Quant à Game of Thrones, série créée pour HBO à partir des romans « Le Trône de Fer » (écrits par George R. R. Martin) et diffusée depuis 2011, elle propose incontestablement LA stratégie social media la plus impressionnante et la plus aboutie. Pour rappel, c’est 13 millions de fans sur Facebook, bientôt 2 millions de followers sur Twitter et quasiment 1 million d’abonnés sur la chaîne Youtube, mais également un compte Vine, un Tumblr, un compte Instagram… Afin d’humaniser ses personnages et vous les restituer au quotidien pour provoquer cet attachement tant attendu, le pôle digital d’HBO a choisi de mettre en place des visuels dédiés sur Facebook et sur Twitter. De toutes les méthodes, la plus traditionnelle est sans doute celle de fournir des photos de scènes inédites lors des évènements culturels et des fêtes, comme celle de la Saint-Valentin…

 Capture d’écran 2014-08-07 à 19.36.38

Mais l’une des dernières en date et la plus créative est de s’attaquer à un personnage phare de la série et de proposer à la communauté de le railler pour assouvir sa frustration et sa colère… L’opération humoristique #RoastJoffrey a permis à des milliers d’internautes de déverser leur haine contre Joffrey Baratheon et de le remettre une bonne fois pour toute à sa place : en cumulant à la fois le mot « hate » (haine) et « Joffrey » sur Twitter, 30 000 mentions étaient trouvées systématiquement, faisant passer ce personnage en tête des personnages de séries TV les plus détestés de tous les temps. Décalée et virale, l’opération a été largement relayée et enregistré un taux de participation remarquable.

 RoastJoffrey 

Humaniser la série sans trop s’appuyer sur ses personnages, ça peut aussi passer par l’utilisation de la notoriété et la sympathie provoquée par les acteurs principaux….C’est la méthode utilisée par les créateurs de Bones, série diffusée par la Fox depuis 2005, dont les personnages principaux Temperance « Bones » Brennan et Seeley Joseph Booth, joués respectivement par Emily Deschanel et David Boreanaz, sont invités pendant les diffusions à live-tweeter leurs impressions sur l’épisode en cours. Un joli taux de retweet, un suivi des comptes important et une capacité à captiver le public sur Twitter : mission accomplie pour Bones, qui cumule 12,5 millions de fans sur Facebook et 568 000 followers sur Twitter !

Boreanaz livetweet Deschanel livetweet

Nourrir sans cesse l’addiction de la communauté

L’excitation des fans doit être à son paroxysme afin d’assurer le succès de chaque épisode. Les valoriser et les inciter à réagir en permanence est un défi de tous les jours pour les divisions digitales des réseaux de diffusion TV : toutes rivalisent d’ingéniosité pour proposer un contenu à la fois qualitatif et captivant. Plusieurs expériences sont proposées, et la plus en vogue actuellement est l’expérience de l’application dédiée,  certaines étant mêmes payantes (c’est le cas de l’application Glee) faisant de vous un véritable fan prêt à accéder à du contenu jusqu’alors inédit : vidéos des coulisses, teasers, photos, jeux…. On appelle cette expérience celle du « 2ndScreen » (second écran).

appli Glee 

Valoriser ses ambassadeurs et ses fans fait également partie des priorités pour remplir cet objectif. C’est ainsi que des opérations « réactions de fans » ont été proposées et ont littéralement envahi les réseaux sociaux lors d’épisodes jugés marquants. Tout le monde se souvient des réactions en chaîne postées suite à la diffusion de l’épisode sanglant de « The Red Wedding » dans Game of Thrones…Cette opération, initiée au départ par des fans, a été largement reprise par les comptes officiels pour en faire une expérience à part entière, réalisant alors la pépite d’engagement qu’elle était susceptible de générer. Ce phénomène a été historiquement initié lors de la diffusion de l’épisode « Never been kissed » de Glee : les fans de la série, n’en pouvant plus d’attendre le baiser entre deux protagonistes de la série, ont été exaucés par les scénaristes et ont filmé leurs réactions pour les partager sur les réseaux sociaux : l’effet boule de neige s’est poursuivi…jusqu’à l’épisode de la scène de sexe qui a découlé du baiser la saison suivante.

L’user-generated content fait également partie de ces pratiques qui consistent à valoriser les fans et leur contenu : le Tumblr officiel de Game of Thrones diffuse exclusivement des créations de fans de tous types. Dans une autre mesure, les retweets et les likes des fans considérés comme les porte-paroles des communautés fondées autour des séries font partie des pratiques habiles et fréquentes pour motiver les troupes à conserver cet attachement à leur série fétiche…

 Tumblr GoT

Enfin, et dans le souci principal de maintenir l’engagement des fans et leur excitation entre deux épisodes, voire, entre deux saisons, les réseaux de diffusion TV utilisent aussi le bridge content dans leur stratégie digitale. Ils proposent alors du contenu permettant aux afficionados de patienter et/ou des opérations pour les « occuper » tout en nourrissant leur addiction. Jeux concours, photos inédites, partenariat avec des marques, teasers, et même… teasers de teasers. Le compte Vine de Game of Thrones est même dédiée à cette pratique, tandis que les producteurs de The Walking Dead ont choisi de leur côté de diffuser entre chaque saison des webséries dérivées de la série mère : Torn apart (2011), Cold Storage (2012) et The Oath (2013).

L’autre objectif avoué : trouver de nouveaux publics

Quand une belle communauté s’est créée autour d’une série, c’est bien. Quand celle-ci poursuit sa croissance, c’est mieux. Comment alors attirer de nouveaux fans sur la série et les rendre accros, eux aussi ?

La stratégie la plus utilisée est celle de la viralité. Quand on constate que les posts les plus partagés sur les réseaux sociaux sont ceux qui contiennent des visuels, et plus particulièrement des photos, on comprend rapidement pourquoi les posts « textes » sur Facebook ont été relayés au second plan sur les pages Fan des séries US depuis la fameuse baisse du reach… 

A force d’observer, sur Twitter notamment, les réactions des fans lors de la diffusion des épisodes, toutes séries confondues, il a été constaté que les partages étaient surtout effectués lorsqu’une réplique du scénario était en passe de devenir culte. C’est ainsi que dans la stratégie de Community Management des pages fans, l’utilisation des citations apposées à des photos du personnage qui les a prononcées reste l’option la plus fréquente pour inciter au partage et donc multiplier la visibilité de chaque publication pour atteindre de nouvelles cibles. Concernant Game of Thrones, ce type de posts enregistre une moyenne entre 5 000 et 20 000 partages, s’assurant une visibilité optimale sur la newsfeed des fans et de leurs contacts, générant ainsi un gain de près de… 50 000 fans par semaine. 

 quote GoT

L’opération « Zombie attacks » par The Walking Dead a toutefois su tirer son épingle du jeu dans le recrutement de nouveaux fans. Pour la première diffusion de la série sur NT1, une horde de zombies a débarqué sur Twitter. Les tweetos devaient suivre des consignes de sécurité fictives sous peine d’être attaqués par les zombies. 

  • Ne les attirez pas en tweetant le hashtag #WalkingDeadNT1
  • Ne commentez pas nos posts #WalkingDeadNT1 sur notre page Facebook officielle NT1
  • Ne commentez pas le site www.walkingdeadnt1.com 

Opération virale réussie… En deux semaines, la contamination a touché 30 000 twittos. Une augmentation de 22% du nombre de fans sur Facebook, 12% sur Twitter et au total, 550 000 impressions générées. Aujourd’hui, la série The Walking Dead rayonne aussi sur les réseaux sociaux : diffusée depuis 2010 par AMC, elle compte désormais près de 30 millions de fans sur Facebook et 2,5 millions de followers sur Twitter.

Alors à la rentrée, tenez-vous prêts pour de nouveaux épisodes, et cette fois n’oubliez pas d’identifier sur les réseaux sociaux les opérations qui visent à vous conquérir, vous fidéliser ou vous faire languir 😉

A propos de l'auteur

Jessica Rolland

Jessica Rolland  (10 articles)

Community Manager depuis 2012, je propose à mes clients du conseil et des formations en stratégie social media ainsi que des prestations de community management externalisé.
Passionnée par l’entrepreneuriat et le webmarketing, j’aime travailler avec des structures en phase de lancement et les accompagner dans cette belle aventure, pour un démarrage éthique et cohérent sur les réseaux sociaux.

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