Community messaging : recrutez des ambassadeurs pour chatter avec vos clients

Le mois dernier, nous avions présenté sur My Community Manager, la nouvelle rubrique sociale qui est mise en oeuvre dans la solution de relations clients de iAdvize. Comme évoqué, iAdvize a pour leitmotiv de remettre de l’humain dans la relation clients et dans une démarche qui permet d’augmenter les ventes. Toutefois, il ne s’agissait pas du premier volet communautaire qui est impliqué dans l’outil et c’est pourquoi nous souhaitons vous apporter une session de rattrapage en vous présentant : le community messaging.

Le concept

Pour résumer brièvement, le community messaging est une solution qui permet à des ambassadeurs de la marque de répondre à des questions par chat d’internautes durant leur parcours  sur le site internet. Des ambassadeurs qui sont au préalables recrutés via des candidatures spontanées suite à une campagne de recrutement. Par conséquent, il s’agit de consommateurs passionnés et motivés pour partager leur expertise ou leur retours consommateurs auprès de leurs pairs.

Si iAdvize a fait le choix du communautaire, c’est parce que cela s’inscrit dans une tendance très nette où les internautes recherchent de plus en plus l’avis de leurs pairs. Le chat communautaire est donc le complément idéal du chat professionnel classique.

En d’autres termes, iAdvize oriente le visiteur au meilleur répondant. Un expert de la communauté qui va traiter beaucoup de questions liées à la sélection de produits avec des visiteurs qui sont sur des fiches ou listes produits. Dans ce cas de figure, le prospect va plutôt attendre le conseil d’un pair puisqu’il est dans une recherche de l’avis d’un passionné non d’un vendeur.

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Il est orienté vers un agent plutôt dans le tunnel d’achat lors d’une étape bloquante dans son parcours avec des critiques auxquelles uniquement une personne de l’entreprise peut répondre. Une demande plus technique mais plus forte avec un prospect très chaud qui recherchera une présence humaine qui aura la capacité de l’aider.

Les “experts” viennent partager leur expérience consommateur et apporter une prise de parole authentique où le prospect pourra s’identifier. Les agents vont pouvoir quant à eux se focaliser sur des problématiques plutôt techniques : livraison, SAV, suggestions marketing…

Une complémentarité qui s’illustre aussi concernant l’horaire d’intervention. En effet, iAdvize observe que les experts sont majoritairement connectés en dehors des horaires ouvrés qui est une contrainte majeur pour les CM et services clients des marques.

Les experts y consacrent en moyenne 1h par jour et avec des taux de conversion aussi élevés que ceux des conseillers professionnels !

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La première fois que l’on m’a parlé de cette solution, je dois avoué que j’étais très intrigué par le potentiel de cette initiative marketing. Il est très courant de voir une auto-régulation ou une promotion naturelle d’une marque ou d’un service par des membres de la communauté. C’est évident que vous avez ce type d’exemple au quotidien en tant que community manager.

Mais, imaginer des membres qui font l’effort de se connecter à une plateforme tierce, pour ensuite consacrer leur temps personnel pour répondre à des questions d’internautes sans qu’on leur push l’information… Cela dépassait tout simplement l’entendement pour moi et ne relevait que du fantasme de communiquant.

Et pourtant… les résultats sont biens réels et les exemples sont divers et variés puisque la solution a déjà séduit de nombreux clients dans tous les secteurs. iAdvize équipe par exemple Boulanger, Marmara, La Poste, Parc Asterix… L’outil a d’ailleurs encore évolué vers une solution mobile qui à mon sens devrait améliorer d’autant plus les résultats (mais j’y reviendrai un peu plus tard dans l’article).  

Focus technique : L’outil en détail

Alors concrètement, comment cela fonctionne ? Si vous avez pris connaissance de notre dernier article, vous découvrirez que les experts disposent d’un outil qui rassemble harmonieusement héritages du pupitre professionnel et espaces dédiés à la communauté. Le pupitre dispose de quelques subtilités technique, mais dans son ensemble il reste avancé et permet d’allier excellence et plaisir.

Comme indiqué au préalable, l’expert recruté dans la communauté doit se connecter sur une plateforme tierce aux couleurs du service iAdvize. Suite à cela, l’expert a accès à l’outil dont l’espace majeur est dédié aux échanges avec les clients.

L’expert peut ainsi gérer une à quatre conversations en simultané avec un système de chat qui été épuré par rapport à celui du conseillers professionnels.

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Il est possible d’avoir accès à des informations complémentaires tels que : l’historique, le temps de conversation, le temps d’attente de réponse… et même voir ce que fait le visiteur en temps réel sur le site par un système de mirorring développé par iAdvize.

La force d’iAdvize est dans la capacité de détecter des utilisateurs qui ont besoin d’assistance. Que ce soit sur le site web ou les réseaux sociaux, c’est systématiquement lié au contexte du visiteur : où est-ce qu’il est, ce qui l’intéresse, qu’est-ce qu’il a dans son panier…

En effet, l’expert peut visionner la navigation de l’internaute en arrière plan. Il peut ainsi visionner en parallèle ses actions, les mouvements de souris, le fait qu’il passe d’une page à une autre, qu’il recule dans sa navigation, le reflet de sa souris en temps réel. Cette fonctionnalité de miroring permet donc à l’internaute de voir le moindre déplacement du prospect qui interagi avec lui.

Une fonctionnalité que je trouve intéressante pour faciliter les échanges et l’orientation du prospect dans sa navigation. L’expert peut en un coup d’oeil de voir de quel produit l’interlocuteur parle, s’il y a un problème technique ou autre…

pupitre-chat-community-messaging

Si besoin, l’expert peut ouvrir directement la page de l’internaute à travers un menu d’actions parmi lesquelles se retrouvent d’autres fonctionnalité comme :

  • le partage d’une offre spéciale (en fonction de la politique clientèle mise en place au préalable) ;
  • le transfert du prospect auprès d’un conseiller professionnel (s’il s’agit d’une problématique en dehors du périmètre de l’expert) ;
  • blocage de l’internaute (en cas de troll, spamming ou échanges abusifs).

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Le pupitre iAdvize dispose de messages pré-enregistrés pour les experts ou les conseillers de la marque. Une fonctionnalité similaire est d’ailleurs présentes depuis quelques semaines du côté de Facebook. L’objectif est une nouvelle fois d’optimiser la relation avec le prospect qui est en phase d’achat.

Ces messages sont pré-définis en amont par la marque et permet de donner de la matière pour leurs ambassadeurs qui doivent répondre à certaines questions en dehors de leur champ d’actions.

C’est l’occasion aussi de leur faire gagner du temps sur la rédaction de certains messages récurrents et avec peu de valeur ajoutée : messages d’accueil, de remerciement, réponses aux questions fréquentes… Les experts n’ont toutefois pas la main mise pour éditer un nouveau modèle de message, mais il leur est tout à fait possible d’en réaliser la demande ou même de modifier une réponse pré-enregistrée.

Autre avantage important à mes yeux, il est possible laisser le choix ou d’attribuer à l’expert un domaine de prédilection. Si vous êtes dans le domaine de la vente d’appareil photo, il est possible de sélectionner différents ambassadeurs avec des domaines d’expertises spécifiques : numérique, argentique, caméras sportives, optiques, accessoires, produits d’entretiens… En somme, une hyper-spécialisation de l’ambassadeur qui induit un engagement plus naturel ainsi qu’une meilleure satisfaction clientèle vis-à-vis de la qualité du message.  

Bref, on a le sentiment que l’outil community est un créateur d’échange et que tout est mis en oeuvre pour que l’ambassadeur ressente du plaisir à partager son expertise ou ses expériences de consommateurs.

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Un live feed est omniprésent auprès des experts sur la droite de l’outil. Il s’agit d’un lieu de partage et d’animation entre les experts et la marque. L’occasion d’y retrouver des échanges simples du quotidiens, des anecdotes, conseils, messages de motivation. Un espace de discussion léger et sympathique qui permet aux experts de s’entraider et d’améliorer la collaboration avec la marque.

Dans cette zone se trouve également un onglet un classement des experts prenant en compte différents critères avec notamment le taux de satisfaction. A priori, les experts échangent beaucoup à ce sujet et c’est clairement un élément de motivation au quotidien.

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La motivation s’illustre aussi par deux autres aspects clés du community : la reconnaissance et la gamification.

La reconnaissance peut s’effectuer sous différents aspects qui sont abordables pour n’importe quelle marque : exclusivité produits, invitations évènements, voire bons de réduction… En dehors de ces privilèges, on identifie aussi une revalorisation personnelle des conseillers vis-à-vis du travail accompli. Sentiment qui est d’ailleurs conforté par la gamification qui est mise en place avec le déblocage de badge personnalisables et associables avec les récompenses.

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Enfin, il est possible à l’administrateur de monitorer les différentes actions des experts. Il dispose de la main mise sur les conversations effectués et lui est par exemple possible d’y rechercher des mots clés spécifiques. De quoi, avoir une vision transparente au sujet des interventions et piocher des informations marketing dans les retours terrains des consommateurs.

Monitoring aussi de part l’espace dédiée au reporting avec des critères de performances similaires au chat pros ou le social tels que le nombre de contacts initiés, le taux de réponse, la durée moyenne de traitement, le volume de transactions générées, le chiffre d’affaires. Le retour sur investissement est donc très facile à démontrer avec une désir de ROI omniprésent dans la philosophie iAdvize.

Innovation : présence sur le mobile

iadvize-mobile-2iAdvize a fièrement annoncé la déclinaison du service par le biais d’application mobiles sur les plateformes iOS et Androïd. Une première pour le chat communautaire qui sera disponible à partir du mois de février.

Pour ma part, c’est le gros point fort de l’outil. Cette situation d’ubiquité était nécessaire à mes yeux pour générer un maximum de retours de la part des experts. Plus besoin de faire le premier effort de se connecter sur un ordinateur ou via une version responsive. Les notifications poussent directement l’expert connecté et facilite sa réactivité.

Peu importe le timing ou le lieu où ils se trouvent, l’action s’apparente à répondre à une notification Twitter ou le SMS d’un ami. Différentes situations critiquent furent d’ailleurs anticipées pour éviter toute frustration de la part du prospect si le conseiller n’est plus disponible pour des problèmes techniques ou les connexions passives.

Méthodologie : comment l’outil se met en place

Le processus reste similaire à celui évoqué pour le social. Là encore, il faut 30 jours pour lancer un projet et entre 45 et 60 jours pour percevoir un ROI et les premières valeurs de l’outil iAdvize.

C’est une solution très facile à déployer et correspond à celle qui est déjà utilisée pour la partie sociale ou le chat de manière globale avec la simple intégration d’un tag javascript sur l’ensemble des sites. Un tag notamment nécessaire pour les modalités techniques mais surtout pour assurer la mesure des performances.

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Au préalable, l’identification et l’accompagnement du projet se réalise avec personnes spécialisées dans le domaine et qui ont un passé de community manager. Ce qui est le cas par exemple de Coline, présente sur la photo et qui travaillait par le passé chez Sosh.

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Les spécialistes du community chez iAdvize ont d’ailleurs pour objectif de vous accompagner dans la phase de recrutement des experts en fonction de votre contexte communautaire. Les expériences de recrutement s’illustrent sous différentes manières : un simple statut Facebook (ce qui fut le cas pour le Petit Vapoteur qui a recruté 25 experts actifs experts parmi une communauté de +45 000  fans), une campagne de Facebook ads, un e-mailing ou même une bannière sur le site comme Mecatechnic…

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Les candidatures spontanées sont ensuite enregistrées par le biais d’un formulaire aux couleurs de la marque. C’est notamment durant cette étape que les domaines de prédilections sont évoquées ainsi que les informations classiques lié au candidat. Par la suite, les profils sont  analysés et réduits à une sélection soumise à la marque en corrélation à ses objectif.

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A propos de l'auteur

Djivan Minassian

Djivan Minassian  (82 articles)

Social Media Manager - Freelance Gérant Spitak.fr / @MyCommunityMgr & @MyGuerillaMkg #CM Prof à Kedge Business School

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