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6 février 2013

Community manager : pourquoi les internautes aiment vous pourrir la vie

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Même si les problématiques de bad buzz ou de crises sur les médias sociaux sont importantes et ont souvent les honneurs des médias spécialisés, dans les faits, la majorité des CM ne gère pas (et heureusement) des évènements aussi graves et chronophages tous les jours. A l’inverse, les journées sont rares où ils ne doivent pas répondre aux remarques de clients insatisfaits. Ces critiques journalières ne sont pas les résultats d’un bad buzz et encore moins d’une crise, elles ne remettent pas forcément en cause le fonctionnement de l’entreprise, ses produits ou ses services.  Mais elles sont le témoignage d’une refonte de la relation-client vers les outils du web 2.0.

S’il faut relativiser l’importance de ces remarques négatives par rapport à leur visibilité, il est pour autant primordial de ne pas les négliger et d’y apporter la réponse la plus satisfaisante possible. Cette mission de gestion de la relation client peut-être particulièrement chronophage et il n’est donc pas inutile de faire la photographie des fans  “à risque” afin de remettre en question la relation que les CM peuvent entretenir avec eux.  Ceci permettra de mieux comprendre les motivations des internautes à passer une entreprise sur le grill et accessoirement à faire passer un sale quart d’heure au CM.

Top 3 des fans les plus difficiles à gérer pour un CM

1.  Ceux qui sont très investis au sein de la communauté

Membre engagé

Un membre peut-il être trop investi dans une communauté ?

 Le but ultime d’un Community Manager est de faire émerger une communauté autour d’une marque qui ne soit pas attirée par celle-ci uniquement par les contenus qu’elles proposent mais par les valeurs qu’elles diffusent et dans lesquelles les membres se reconnaissent.
Ce sentiment réel d’appartenance est difficile à obtenir voire illusoire pour les entreprises qui ne communiquent pas ou très peu sur leurs responsabilités sociales.
En revanche, c’est un objectif plus accessible pour les CM travaillant au sein d’organisations porteuses de valeurs fortes. Si ce sentiment d’appartenance profond est un levier d’engagement très important, il  y a aussi un revers de médaille : les membres de la communauté sont tellement investis dans le projet d’entreprise que paradoxalement l’organisation peut se sentir dépossédée de son destin.

Dans ce cas de figure, le CM doit s’attendre à devoir gérer très souvent des débats houleux au sein des communautés dont il a la charge. Ces critiques ou l’insatisfaction récurrente de quelques membres de la communauté ne sont pas forcément le témoignage d’une stratégie digitale mal-ficelée, de produits ou de services de piètre qualité.  Ce sont plutôt les conséquences de la diffusion d’un contenu qui ne correspond pas aux valeurs d’une partie des fans. Ce contenu non adapté soumet donc l’entreprise à des critiques  sporadiques auxquelles le CM doit répondre.

 

2. Les fans qui veulent se rendre utiles. 

Membre ambassadeur

Les ambassadeurs sont des atouts inestimables pour un CM

N’avez-vous jamais remarqué qu’il y a toujours quelques membres  au sein des communautés qui font aussi bien voire mieux que les CM pour gérer la relation client de l’entreprise ? Ces ambassadeurs aiment répondre aux questions des autres fans. Leurs motivations sont simples : se rendre utile tout en espérant avoir ce même retour le jour où ils auront eux aussi une question à poser à la communauté.  
Ce sentiment d’utilité et de réciprocité, pilier du web social,  peut conduire vos fans à rediffuser un commentaire négatif d’un de vos clients.  Pour autant, il ne faut pas voir cela comme une défection d’un de vos ambassadeurs ou la préfiguration d’une crise pour votre marque.
Dans ce cas de figure, ces ambassadeurs veulent avant tout se rendre utiles en aidant un de vos clients. Ils sont au service de la communauté, mais ils ne sont pas forcément là pour servir vos KPIs mensuels (Key Performance Indicators)….

 

3. Les fans qui veulent absolument obtenir quelque-chose.

Fan pénible

Un CM doit savoir “métacommuniquer avec sa communauté”

Si les jeux concours marchent si bien, ce n’est pas juste parce que les  fans adorent l’entreprise en question, mais parce qu’il y a aussi une récompense au bout !  C’est aussi sur cette dynamique que les informations potentiellement négatives pour l’image d’une organisation se diffusent : on cherche à attirer l’attention de l’entreprise pour y gagner quelque chose même si ce n’est que de l’ordre du symbolique (réponse personnalisée du CM, visibilité dans les médias, réputation au sein de la communauté…).
Là encore, il faut apprendre à analyser vos communautés et les attentes de vos fans pour comprendre l’origine et les causes des remarques négatives auxquelles vous devez répondre.

Avoir en tête cette typologie permet de mieux comprendre sa communauté. Pour autant, si des critiques fusent sans que le CM n’en comprenne bien la cause, c’est peut-être qu’il est nécessaire que celui-ci ait une réflexion plus large en réinterrogeant la relation entre son entreprise et ses clients sur les médias sociaux.

Apprendre à renégocier la relation entre son entreprise et ses clients sur les médias sociaux

Quand un CM est systématiquement confronté à des critiques venant des mêmes individus, l’entreprise fait souvent un mauvais choix : elle se dit que si le retour est mauvais c’est que le contenu n’est pas adapté. Cette conception télégraphique de la communication est une erreur. Certes, une réflexion sur le contenu peut-être pertinente mais il ne faut pas oublier de se poser des questions sur la relation que l’on a établie avec sa communauté.
C’est ce que l’on appelle la métacommunication.  Ce concept qui a émergé grâce à l’École de Palo Alto, part du principe qu’il y a toujours deux niveaux dans une communication : le contenu et la relation.  Et parfois le contenu n’est qu’un prétexte pour pousser son interlocuteur à modifier la relation établie avec lui.  
Dans le cas de la gestion de communauté, si un CM a affaire à des critiques systématiques de la part des mêmes individus, il est très probable que le contenu de ces critiques (le nouveau prix d’un produit, la qualité du SAV…) soit secondaire. Ce que cherchent ces fans en trollant le CM, c’est renégocier la relation qu’ils ont avec lui.  
Dans ce cas de figure, la réponse, même précise  à la critique, ne réglera pas le problème. Ces fans qui se sont transformés en trolls, reviendront à la charge dans quelques jours.  Pour être efficace, le CM doit prendre le temps de contacter ces quelques clients toujours mécontents pour comprendre en quoi leur statut au sein de la communauté ne leur convient pas.

Conclusion :

Témoignage des temps actuels, les entreprises regardent de trop très près, les éventuelles prémices d’une crise ou d’un bad buzz sur les médias sociaux. Or derrière chaque critique ou remarque négative ne se cache pas forcément une catastrophe.  Il ne s’agit pas de négliger ces remarques et de minorer leur importance, mais il faut apprendre à les contextualiser. Si une bronca s’élève contre un de vos produits ou de vos services, c’est qu’il y a un problème à identifier. Si des critiques sporadiques apparaissent ici ou là, il ne sert à rien de déclencher un plan de communication de crise.
C’est aussi là où le métier d’un CM est complexe : il ne doit pas juste pousser de l’information ou être en charge d’une partie de la relation client. Il doit aussi apprendre à “cartographier” sa communauté pour mieux comprendre ce qui se joue quand les mêmes individus passent l’entreprise sur le grill.

Au delà de cette photographie nécessaire de sa communauté, le CM doit aussi interroger la relation qu’il a avec ses fans en décelant les jeux de pouvoir et les rapports de force qui se jouent au sein des communautés dont il a la charge.

Alors même si parfois vous avez l’impression que certains de vos clients sur les médias sociaux vous pourrissent la vie, dites-vous que ce n’est pas forcément grave et que vous pouvez tirer profit de ces relations conflictuelles pour votre organisation. Mais il y a un préalable à cela : faire l’effort de comprendre les motivations de ces empêcheurs de tourner en rond et interroger la relation que vous entretenez avec chacun d’eux.

  • Et vous, avez-vous déjà eu des jeux de pouvoir ou de rapport de force à gérer au sein de vos communautés ?


A propos de l'auteur

Julien Provost
Julien Provost
Community Manager chez Carenity, premier réseau social français dédié aux personnes concernées par une maladie chronique, j'ai fait mes premières armes chez Coocoonhome.com, site web consacré à l'immobilier. Diplômé d'un master en communication digitale, j'ai participé à la création de la première plateforme numérique dédiée à l'entrepreneuriat étudiant en Bretagne. Passionné par le web communautaire, je suis convaincu que les médias sociaux induisent un profond changement dans la façon de communiquer des organisations et des individus.








 
 

 
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48 commentaires


 
 

  1. Pas facile la vie d’un CM ! Et puis maintenant ça risque d’être encore plus compliqué pour gérer les “fans” qui vont se reconnaître dans l’article… bon courage ^^


  2. Pour ma part, je pense aussi que parfois, l’internaute cherche juste à voir s’il va y avoir réaction. J’ai eu plusieurs fois le cas de figure de fans qui se plaignaient de manière assez véhémente sur une de mes pages mais une fois que je leur répondais de manière constructive et efficace, on ne les entendait plus. En gros, ils voulaient voir si on les entendrait et se calment dès lors qu’on répond (alors qu’à l’inverse si on ne répond pas, c’est la porte ouverte aux débordements).


  3. mesca

    Oui mais pas que :
    - ceux qui ont une communauté concurrente ou veulent en monter une.
    - ceux qui veulent juste s’amuser et voir jusqu’à quel point ils peuvent faire craquer les autres.
    - ceux qui ne correspondent pas à vos valeurs et sont persuadés d’y correspondre.
    - ceux qui ont des difficultés de compréhension et d’analyse, du mal à prendre du recul, et répondent au premier degré à tout.
    - ceux qui aiment juste se défouler sur internet et rabaisser les autres (quoi de mieux que de rabaisser une marque et son porte parole ?).
    - ceux qui ont quelque chose à prouver et qui veulent montrer qu’ils portent leurs “couilles”.
    - ceux qui se créent des problèmes tous seuls et ne comprennent pas : “j’ai mis mon numéro de téléphone sur internet et je suis harcelé à cause de votre site”
    - ceux qui font un peu tout ça à la fois.

    Personnellement je pense que les deux types de fans à gérer les plus difficiles ce sont :
    1/ Ceux qui veulent prouver qu’ils valent mieux que vous, que les autres et qui sont dans un vrai rapport de force, à rabaisser tout.
    2/ Ceux qui ont vraiment des difficultés à comprendre. Ils sont “gentils”, mais que leur dire ?


    • Julien Provost
      Julien Provost

      Bonjour mesca,

      Je suis d’accord avec toi, dans le fond il y autant de motivations à contribuer que d’internautes et tes différents exemples le prouvent. Le but de ma typologie n’était pas d’avoir une portée universelle mais d’être suffisamment large pour correspondre à un maximum de communautés et de cas concrets.

      Dans le fond, s’il y a une chose à retenir de mon article, ce n’est pas tellement la typologie proposée mais plus une idée que j’estime essentielle: le contenu ne fais pas tout, il y a aussi dans toute communication, une relation qui s’établie et qui évolue avec le temps. Le CM doit donc aussi comprendre la relation qu’il noue avec les membres de sa communauté, au-risque de passer à côté de beaucoup de choses.

      Merci encore pour ton commentaire.

      Julien

      PS : +1 pour ton exemple, du fan qui est “gentil” mais qui ne comprend pas grand-chose. Je crois qu’on en a tous au moins un dans les communautés dont on a la charge ;-)


 
 



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