Community manager et Bad Buzz : quelles relations de cause à effet ?

Ils sont sur le front tous les jours pour maintenir à flot la réputation de leurs entreprises, et pourtant il arrive que parfois ils la coulent par leur action ou leur erreur. Eux, ce sont les community manager. Leur cauchemar ? Subir les foudres de leur communauté. Pire cauchemar encore : que la cause du mécontentement provienne de leur propre action. Alors que les bad buzz fêtent leur 10 ans, il était plus que temps que j’établisse un portrait détaillé de tous les bad buzz provenant directement du community manager.

I. Le community manager comme créateur de bad buzz

Il existe 3 types d’erreurs de community manager qui mènent à un bad buzz :

  1. La mauvaise blague : le community manager, dans sa recherche de l’engagement utilise une blague qui passe mal.
  2. L’opportunisme mal placé : le community manager, dans l’optique de profiter à tout prix d’une actualité, va surfer sur un événement. L’opportunisme étant tellement évident, cela passe mal au sein de la communauté.
  3. “Le souci technique” : le community manager, après un souci technique publie un tweet malencontreux.

1. La mauvaise blague

Par exemple, le community manager, dans sa recherche de l’engagement utilise une blague qui passe mal, comme Orangina en 2011, à propos des roux.

Nous avons aussi également eu le community manager de la Bière Boris qui publiait le commentaire « l’alcool tue lentement… mais on s’en fout parce qu’on n’est pas pressés ! »

Comment ne pas se rappeler Le CM de la page Facebook régionale de la caisse d’épargne Auvergne-Limousie qui pendait sa mascotte par les c…

En 2014, le community manager de la KLM était particulièrement content de la victoire de son équipe, il décide de publier de façon maladroite le tweet suivant et se fait réprimander par ses clients mexicains :

La blague peut être catastrophique lorsqu’on promeut la violence comme le stagiaire de RMC :

Dans le registre du sexisme, Volkswagen India avait tapé fort en 2012 :

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Mais peut-être pas autant que le community manager de Rire et chansons qui faisait presque l’apologie du viol n’était pas mal dans son genre :

Le community manager d’enseignons.be, a lui, diffusé une carte des stéréotypes :

Enseignons

Les réactions ont été directement très vives, le Mrax ( mouvement contre le racisme et la xénophobie en Belgique) a immédiatement demandé le retrait de la photo sous peine d’action.

Très récemment, c’est le community manager de Cera Interactive qui fait parler la poudre :

Capture d’écran 2015-03-17 à 15.28.59

Ils diront ensuite que c’était “voulu”.

Que faire dans ces cas-là ?

Ne pas supprimer le tweet, car ce faisant, on passe du registre du LOL au registre de la faute. Là où le bien-fondé du tweet pouvait encore être contesté, sa suppression envoie l’organisation à la case prison sans aucune forme de procès.

2. L’opportunisme mal placé

Par exemple, en juillet 2012, après la tuerie d’Aurora, le compte Twitter de Celeb Boutique se réjouit de voir le hashtag #Aurora en trending topic, augurant un succès de la robe du même nom.

Nous avions aussi le community manager de Turbo qui avait tenté de booster son engagement en profitant de la mort de Maria de Villota :

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La Belgique n’est pas en reste puisque la DH pense que des likes aideront Mickael Schumacher :

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Cette même stratégie qui a été utilisée par le community manager de Mister Assur dans un style totalement glauque :

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La blague du lundi de Mediamarkt en Belgique après la victoire de Conchita Wurtz paraissait tout à fait opportuniste également :

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D’autres vont plus loin et profitent de véritables drames :

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Vous vous souvenez des cas durant #jesuischarlie avec 3 Suisses qui publiait ceci :

Tout comme les taxis parisiens :

3. “Le souci technique”

Le souci technique, c’est par exemple ce tweet de kitchenaid :

Où le community manager se trompe d’account en envoyant un message assez partial. Nous avions aussi le community manager de la police nationale :

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Que dire d’US Airways qui avait publié par erreur ce tweet avec une image pornographique :

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II. La starification du community manager et son besoin d’engagement.

Si le souci technique pouvait arriver à chacun d’entre nous, il n’en est pas de même pour le premier et deuxième cas.

C’est ce que j’ai appelé le phénomène de la starification du communicant. Oubliant qu’il sert une organisation, le community manager se met en scène. Cette oubli peut être le fait qu’il oublie qui sont ses clients comme le community manager de Gaumont Pathé qui oublie que les jeunes sont les principaux clients des cinémas :

Gaumont

Cela peut être pire comme ce community manager de Price Minister qui publie carrément des échanges privés avec des clients :

2

Cela peut être aussi un oubli d’objectif comme ce battle avec Jacquie et Michel de la part de la SNCF. Quel est l’objectif là derrière ?

3

De plus, on peut observer la totale déconnexion des principaux intéressés puisque le community manager de PriceMinister dira que se foutre des clients “va avec l’esprit de la marque, un brin de poil à gratter”. Le community manager de Media Markt et son rasoir pour Conchita Wurtz sera “l’humour du lundi matin”.

Mediamrkt

Comme je le rappelais dans mon article :

Il ne faudrait en tout cas  pas perdre de vue que :

  • Le Community manager lorsqu’il est dans une situation de SAV a pour mission d’aider le client du mieux possible sans pour autant se payer sa tête. Ce sont les clients qui paient le salaire de celui-ci et lorsqu’il a sa casquette de représentant de service client, il ne doit pas vouloir mettre une casquette de publicitaire pour se servir d’une doléance comme  d’un média, et ceci d’autant plus lorsque la visibilité profite plus à lui-même qu’à l’entreprise qui l’emploie.
  • Le community manager ne doit en aucun cas sortir de son champs une communication personnelle avec un client ou un prospect pour « le Lulz ».
  • Le community manager doit communiquer au nom de la marque et non pas au gré de son humour ou de ses envies.

Il ne faut pas oublier que le community manager est un relais entre une marque et ses consommateurs, et n’est en aucun cas une entité propre. Il est et doit incarner l’organisation qui l’emploie, pas être un électron libre qui partage ses envies et ses blagues du lundi.

Car comme le disait Marina Tymen : “plus que jamais le community management – au même titre que les relations avec les médias – comporte un enjeu corporate et une dimension stratégique majeure. Cela requiert de la prudence, du discernement et la nécessité de ne pas encourager les velléités de buzz facile et court-termiste.”

Le vaccin anti-bad buzz du community manager se trouve là pour que jamais vous ne soyez une cause de bad buzz, mais plutôt celui qui va éteindre celui-ci.

Si vous voulez voir l’ensemble des cas de 2014 ainsi que les principaux enseignements, vous pouvez retrouver les mémoires des crises 2.0 2014 :

A propos de l'auteur

Nicolas Vanderbiest

Nicolas Vanderbiest  (10 articles)

Nicolas Vanderbiest est assistant et doctorant à l'Université Catholique de Louvain sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web. Il tient un blog sur le sujet (www.reputatiolab.com) et publie les mémoires des crises 2.0, un observatoire qui reprend statistiquement toutes les crises 2.0 qui ont eu un écho sur la scène médiatique francophone depuis 2004.

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