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1 mars 2012

Community Management : pour ou contre l’utilisation des personas ?

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1-. Personas définition

Le concept de Personas a été rendu populaire par Alan Cooper.  En 1999, il a publié un livre sur le sujet  ayant pour titre “The Inmates Are Running The Asylum”.

Un persona est une personne fictive. Cette personne est créée sur base de recherches qualitatives (avec ou sans validation quantitative) ou quantitatives.

personas-community-management

Il s’agit d’un archétype représentant des utilisateurs potentiels segmentés selon leurs objectifs et les comportements associés. Ce n’est ni la représentation d’un utilisateur ni la représentation d’un utilisateur moyen.

Il leur est donc attribué : un nom, une photo ou image, des données démographiques (âge, éducation, sexe, …), des objectifs ainsi qu’un environnement.

Ils sont créés sur base de données et surtout pas selon les représentations des personnes de l’entreprise.

 

2-. Personas appliqué aux community managers

L’usage des personas a donc été développé pour aider les designers à rendre des sites ou des applications users friendly. La méthode devait permettre de faire de l’empathie vis à vis des différentes caractéristiques, et surtout objectifs, des utilisateurs. 

Le concept est-il utilisable dans une optique de Community Management ?

Dans sa conception originale, il s’agit de pouvoir anticiper les comportements des clients ou utilisateurs. Dans le contexte du community manager, il s’agirait de l’utiliser pour créer des personnages interagissant avec ces mêmes clients. L’aspect empathie vis à vis du client disparait donc.

Autre différence notable, c’est que le community manager existe réellement et l’usage d’un persona peut revenir à lui placer un masque, tandis qu’à l’origine le persona était créé de toute pièce et les concepteurs l’utilisaient pour deviner ses attentes et usages.

Néanmoins, l’usage des personas fait partie des possibilités s’offrant aux entreprises ayant recours à un(des) community managers.

Les community managers peuvent intervenir sous différentes formes. Ils peuvent :

  • être anonymes.
  • apparaître sous leur identité réelle.
  • utiliser un pseudonyme.
  • se trouver derrière un persona.

 

3-. Les avantages

Les personas aident à définir la personnalité de la marque et contribuent au ton du message ainsi qu’au style de communication.

charte-editorialeLa création de personas peut être utile pour la ou les personnes en charge du community management afin de coller au plus près de la charte éditoriale préalablement définie. Le fait d’agir comme une personne fictive “contraint” à se mettre à la place de cette personne et agir selon ses caractéristiques. Les community manager vont donc “se fondre dans les habits” définis du persona créé et agir comme s’ils jouaient un rôle.

Dans cette optique, le fait d’agir au travers d’un rôle et d’une autre personne, même virtuelle,  enlève une bonne partie de l’aspect émotionnel. En effet, le community manager pourra prendre du recul et avoir un regard plus neutre sur la situation, ce qui lui permettra de réagir plus sereinement.

La création de différents personas avec des données démographiques et des comportements et objectifs clairement identifiés pour chacun d’eux va permettre de correspondre aux différents comportements des acteurs de la communauté.

Pour l’entreprise, l’usage de personas permet de ne pas dépendre d’un community manager devenant “star” de la communauté. Si dans un premier temps, la starification du Community manager peut être bénéfique, cela peut rendre l’entreprise trop dépendante d’une forte personnalité.

 

4-. Les inconvénients

anonymat-community-managerAlors que les maîtres mots sont la transparence et l’authenticité, les entreprises qui utilisent le concept de personas vont à l’encontre de ces impératifs. Un article de Portigal Consulting, Persona non grata, est un plaidoyer contre l’usage de Persona’s et reprend les principaux griefs que l’on peut faire à leur utilisation et notamment une déshumanisation due à une photo ou une image non réaliste et/ou un nom parfois idiot.

Avoir une personnalité est aujourd’hui essentiel pour une marque, car “la personnalité inspire la confiance et la confiance construit la loyauté. Si vous voulez que les gens AIMENT votre marque, elle doit avoir de la personnalité et une âme, c’est à dire quelque chose qui la rende unique et authentique“. (Réseaux sociaux : J’aime les marques pour leur personnalité)

 

5-. Exemple de Eva Belgacom

Ce n’est pas exactement un exemple de personas puisqu’un seul personnage a été créé. L’équipe de Community Management de l’entreprise belge de télécommunication utilise cette image pour communiquer sur le web avec la communauté des internautes. Elle est définie comme étant :

Eva est un avatar virtuel qui participe directement aux conversations et qui apporte son aide et ses conseil aux internautes. Un an et demi après son apparition, Eva jouit déjà d’une forte notoriété sur le web selon Sébastien Scarmure.

persona-eva-belgacom-communitymanager

 

Passons sur le fait que le compte ne soit pas au nom d’une vraie personne et donc que cela comporte des risques…

Fade et sans personnalité aucune, c’est le sentiment que j’ai à lire les différentes interactions d’Eva avec les clients, pas toujours satisfaits de Belgacom. Eva remplit donc le rôle du Service après vente avec plus ou moins de bonheur mais c’est vraiment très limité comme champ d’action.

Le nombre de Fans est d’ailleurs révélateur pour une entreprise de cette taille. Notez que Belgacom a deux pages Facebook selon les langues utilisées et que sur la néerlandaise, pas de traces d’une Eva (comme sur la francophone) ou d’un pendant. C’est au nom de la page que Belgacom répond. : moins de 1700 pour la version francophone et moins de 1600 pour la néerlandophone.

 

6-. Conclusions 

Différents critères peuvent influencer le choix ou non de personas.

Les community manager qui travaillent en agence peuvent trouver avantage à agir derrière des personas. Si un community manager doit passer d’un client à un autre, la transition sera d’autant plus facile à réaliser. En cas de maladie ou de turnover (les community managers étant généralement jeunes, cela fait partie des éléments), le persona permet d’avoir une continuité dans la gestion de la communauté.

Dans le cas de community managers en interne, l’usage de personas peut dépendre de facteurs tels que la taille de l’équipe ou de la segmentation possible de la communauté. Ces éléments sont, en général, corrélés à la taille de l’entreprise.

L’usage des personas peut donc parfois être pertinent. Ce n’est toutefois pas le choix qui a le plus souvent ma préférence car je n’apprécie pas de parler à des personnages virtuels car l’aspect humain, tellement important, manque cruellement. Ce choix n’a donc pas grand chose de social, un comble pour du social media marketing. Pour revenir à  l’exemple d’Eva. Je trouve la relation totalement déséquilibrée entre une personne qui agit sous son identité véritable et notre chère EVA.

Pensez-vous qu’il est mieux pour un, ou une équipe de, Community Manager d’intervenir sous leurs identités réelles ou derrière des personas ? Le débat est ouvert

sources :

http://www.boxesandarrows.com/files/banda/long-live-the-user/Mulder_TheUserIsAlwaysRight_Ch3.pdf 
http://www.portigal.com/blog/ask-for-our-latest-article-persona-non-grata/
http://la-revue-de-presse-de-la-cci.be/files/files/flipbook/CCImag-EST-MARS2011.pdf


A propos de l'auteur

Régis Vansnick
Régis Vansnick
Titulaire d'un DESS en marketing (3ème cycle) et d'une licence (équivalent belge de la maîtrise) en sciences économiques. Prof d’e-marketing à la haute école Lucia De Brouckère et Entrepreneur, créateur de la société Dkoop (http://dkoop.be) dont les principales activités sont la formation à l'usage des réseaux sociaux et le conseil en stratégie. Mon proverbe favori : "If you want to go quickly, go alone; if you want to go far, go together."








 
 

 
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18 commentaires


 
 

  1. L’important est, selon moi, que le client parle avec un humain et non avec un robot, et si possible en live.

    Ça a pour effet de remettre le client au centre du cercle d’importance auquel il a droit !

    Personnellement, je suis pour le persona car le client parle avec une marque et non une personne qui peut prendre des congés, être malade, être remplacé, être licencié …


    • +1 Car en plus en cas de bad buzz mal géré si le CM agit en son nom propre il peut subir un retour de bâton pas forcément justifié.


    • Tant que les Conditions Générales d’Utilisation de Facebook ne seront pas clairement définies pour cette éventualité de persona, je vois mal comment on peut prendre un tel risque lorsqu’on a une utilisation professionnelle de cette plateforme…

      Les champs qu’ouvriraient cette possibilité restent bien sûr très séduisants pour gérer en équipe la présence de la structure pour laquelle on travaille.

      Je préfère cependant, et de loin, montrer l’exemple et respecter les règles : comment allez-vous faire le jour où vos objecteurs vous expliqueront que vous ne les respectez pas ?


  2. C’est un peu mon cas du coup :) A partir du moment où le personnage créé est représentatif de la personnalité de l’entreprise et de la (ou les) personne(s) derrière, je trouve que c’est une bonne chose pour les raisons qui ont été évoquées. Plus de flexibilité pour l’entreprise et de rassurance pour les clients. Cela dit, ça se prête plus ou moins bien suivant la taille de l’entreprise et le secteur.


  3. Du point de vue du Community Manager, il peut être rassurant d’user de persona, pour toutes les raisons déjà évoquées, notamment celle de la distanciation… pas toujours facile d’être CM d’une marque au coeur d’un bad buzz  ou d’une crise par exemple, de prendre du recul quand on sert de défouloir et de point de chute à des clients /usagers insatisfaits, voire furieux.

    Les persona sont utiles et méritent d’exister, leurs points forts ont déjà été cités, je ne suis pas contre.

    Personnellement j’agis toujours sous ma véritable identité et au nom de la marque, je n’aime pas me “planquer” derrière un avatar, cela m’apparait comme un décalage face à des fans qui eux, avancent à visage découvert. De plus, en tant que fan d’autres marques, je me sens plus en confiance face à un CM qui fait preuve de transparence sur son identité, je suis en droit de penser qu’il montrera autant d’honnêteté quand il communique au nom de son client.

    Enfin, dans cette société de consommation dématérialisée, je pense qu’il est bon et “social” de créer du dialogue, entre humains, si possible personnalisé…


 
 



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