Décorer un métro tokyoite, déguiser ses clients en produits de son catalogue ou encore recréer son catalogue papier sur Instagram : les initiatives marketing d’Ikea sont aussi surprenantes que déjantées ! Ce qui n’empêche pas, bien au contraire, une grande réflexion stratégique menée autour de la marque. Présente sur 4 continents, Ikea fédère autour d’elle une importante communauté, particulièrement engagée. Prêts à entrer dans l’univers décalé de la marque ? J’ai sélectionné et analysé pour vous le meilleur du community management d’Ikea !
Les réseaux sociaux d’Ikea
Comme d’habitude dans notre série décryptage, on commence par un petit zoom sur les réseaux sociaux utilisés par la marque. Quand on se rend sur le site internet d’Ikea, surprise : la marque ne les affiche pas en clair. Pas très pratique, tout ça. Pourtant, Ikea a bel et bien une stratégie social media. En France, on la retrouve sur (par ordre d’importance) :
- Facebook (149 000 fans)
- Instagram (23 400 followers)
- Twitter (près de 17 000 followers)
- Viadeo (13 000 abonnés)
- Pinterest (3 825 abonnés)
- Youtube (+ de 2 000 abonnés)
- et Google+ (120 abonnés).
Une jolie brochette, complétée par des profils dédiés pour l’international et une présence sur des réseaux sociaux locaux : Vkontakte pour la Russie, Mixi pour le Japon, etc. La marque s’est également dotée d’une page Linkedin au niveau groupe. Elle cumule donc beaucoup de supports.
Sa stratégie de community management (et de marketing, plus largement) comprend des initiatives locales, qui suivent tout de même une ligne éditoriale commune. Apparemment, celle-ci est faite de beaucoup d’humour, de valeurs collaboratives et familiales, de connivence avec les buyer persona et d’innovation. Avec un mot d’ordre : buzzer le plus possible ! La preuve avec 5 exemples que je vous présente ci-dessous.
Exemple 1 : Effrayer ses clients avec un remake de Shining
L’opération
On attaque direct par une opération qui a pas mal fait parler d’elle fin 2014. La direction Singapour d’Ikea a repris à son compte une scène culte du film Shining, dans une campagne de publicité diffusée sur Youtube. Comme dans le film d’horreur, un enfant, Danny, se promène en tricycle dans un couloir labyrinthique avant de se retrouver nez à nez avec des apparitions inquiétantes (deux soeurs jumelles assassinées dans la version Shining). Voici le remake :
Parallèlement au lancement du film, Ikea avait organisé un concours sur Facebook avec bons d’achat à la clé. Il s’agissait :
- de repérer dans la vidéo 13 objets de la marque (nombre qui n’est pas choisi au hasard… !),
- d’en faire une capture d’écran,
- puis de les partager sur la page Facebook d’Ikea Singapour.
Une initiative intéressante, qui a permis de créer des passerelles entre Facebook et Youtube… et donc de développer les communautés de la marque sur chacun de ces réseaux sociaux !
Les résultats
La vidéo a été vue par plus de 4 millions d’internautes et l’opération a généré de nombreux communiqués de presse spontanés sur le web. Elle a permis à Ikea de gagner en notoriété et en visibilité, et de recruter de nouveaux fans.
Décryptage du succès
Pourquoi la campagne a aussi bien marché ?
- Parce que l’opération a été très bien orchestrée. La marque a choisi son timing avec intelligence : le film a été diffusé sur les réseaux sociaux juste avant Halloween. Le film accompagnait également les prolongations d’ouverture du magasin de Singapour à cette période de l’année : Ikea avait décidé d’accueillir le public jusqu’à 23h (comprenez : après la nuit tombée, brrr !).
- Parce que c’est extrêmement viral ! Avec ce spot, la marque fait un clin d’oeil à tous les fans de Shining et de Stanley Kubrick, qui sont nombreux. Par ailleurs, le format vidéo est très apprécié des internautes et incite fortement au partage
- Parce que c’est interactif. Le concours lancé autour de la vidéo incite les internautes à passer de l’état passif (je visionne un film) à l’état actif (je me lance dans une « chasse aux trésors 3.0 »). Il y a donc plus d’engagement à la clé.
- Parce que ça utilise les ressorts du marketing émotionnel de la peur, qui fonctionnent toujours très bien. Petite musique angoissante, obscurité, lumières qui clignotent… Ikea joue gentiment à nous effrayer, pour notre plus grand plaisir.
- Parce que ça crée de la connivence avec les cibles de la marque, en montrant qu’Ikea partage avec elles des références communes.
D’autres opés du même type ?
Dans un style très différent, Ikea s’est approprié un autre « phénomène culturel » : l’expression culte de Nabilla « Non mais allô quoi ». La marque ayant parmi sa gamme de produits un coussin baptisé Hallö, elle a rapidement compris l’avantage qu’il y aurait à faire le rapprochement… Le résultat est cette pub opportuniste, affichée sur son site et relayée sur les réseaux sociaux :
Ikea surfe sur le buzz Nabilla
Cette opération était doublement bien pensée :
- en surfant sur le buzz Nabilla, la marque nous offre un bel exemple de newsjacking (une pratique qui consiste à détourner une info récente au profit d’une marque, pour lui faire gagner en visibilité et en notoriété)
- elle fait preuve d’humour (un autre élément-clé de viralisation) et montre à ses cibles qu’elle s’inscrit dans leur univers, grâce à la référence commune.
Du coup, la campagne a rapidement été reprise et amplifiée sur Twitter. Tout comme le film à la Stanley Jubrick, elle a contribué à véhiculer une image positive d’Ikea.
Ex : Une réaction élogieuse d’une internaute sur Twitter
« Hallö, quoi ! T’es une chaise et t’as pas de coussin ?! » Ikea, pur génie (de la comm’) – http://t.co/tCDfZNETpJ
— Céline Leblanc (@celin_leblanc) 28 Mars 2013
Exemple 2 : Demander à ses clients de se déguiser en produits du catalogue
L’opération
Après Ikea Singapour, place à Ikea Malaisie. La direction locale a lancé un concours de cosplay complètement délirant sur sa page Facebook. Elle a proposé aux internautes de se déguiser en produit de la marque, en s’inspirant du catalogue Ikea. Les photos les plus originales remportaient des bons d’achat. L’opération était tellement saugrenue que ça aurait pu être un flop complet, mais non. Les participations ont été nombreuses et créatives. Jugez un peu !
Quelques exemples d’UGC obtenus lors du concours Ikea Look Alike Contest
Les résultats
Avec cette opération, la marque a obtenu de très nombreux UGC, qui ont permis de bien animer sa page Facebook. Elle a surtout généré beaucoup d’engagement et renforcé son image de « marque cool », qui ne se prend pas au sérieux. Enfin, comme toujours avec Ikea, la campagne a buzzé un peu partout sur le web et de nombreux médias ont relayé l’opération.
Décryptage du succès
Pourquoi ça marche ?
- Parce que c’est fun : ça ne ressemble à aucun autre concours lancé par une marque, du coup ça rompt avec le quotidien. L’idée est novatrice et amusante. Brillante, quoi !
- Parce que la marque ne se la joue pas perso : elle ne se contente pas de diffuser des contenus auprès des internautes, elle leur demande de contribuer eux-même à sa stratégie éditoriale, dans une démarche collaborative. La base, pour créer de l’engagement… !
- Parce que le concours s’appuie sur un format photo, qui est viral et peut être facilement repris sur plein de réseaux sociaux.
- Parce que ça s’inspire de deux tendances en vogue : le selfie et le Do It Yourself. Il s’agit de se mettre en scène, tout laissant sa créativité s’inspirer ! C’est donc un concours qui s’intègre parfaitement dans l’air du temps.
D’autres opés du même type ?
Sur le compte Facebook France de la marque, on retrouve actuellement les résultats d’un concours de « bedjumping ». Inutile de dégainer votre dico anglais/français : nouvelle preuve de fantaisie de la marque, ce mot n’existe pas ! Vous devinerez facilement son sens en visionnant la photo de la gagante :
La gagnante du concours de badjumping d’Ikea
Vous l’avez compris, il s’agissait de prendre une photo de soi en train de sauter dans son lit. Pour participer, la photo devait ensuite être postée sur Instagram, Twitter ou Facebook avec le hashtag #IKEABedjump. Une campagne simple et sympa, qui a elle aussi permis de générer de nombreux UGC punchy autour de la marque.
Cette opération montre à nouveau que chez Ikea, les internautes participent activement à la stratégie de contenu. En France, un site entier leur est d’ailleurs dédié. Sur Ikea Family, ils ont la possibilité de partager leurs inspirations déco avec d’autres internautes passionnés.
Le site dont vous êtes les héros : Ikea Family
Avec la création de cette plateforme, la marque fait preuve d’un fort esprit communautaire. Le site Ikea Family rassemble en effet les différents fans des produits Ikea et permet de créer du lien entre eux. Ici, il n’y a aucun lot à gagner, mais ça marche tout de même ! Les internautes sont en effet ravis de pouvoir montrer leurs aménagements intérieurs. Ils contribuent au passage à valoriser les produits Ikea.
On ne peut que saluer cette initiative : moins originale que les concours, elle contribue pourtant autant qu’eux à renforcer l’aspect UGC et communautaire de la stratégie social media d’Ikea.
Exemple 3 : Faire d’une brosse WC un héros de ses campagnes
L’opération
En mars 2015, Ikea a publié sur sa page Youtube le spot publicitaire suivant, qui met l’accent sur « les héros du quotidien ». Je ne le décris pas plus, pour vous laisser le plaisir de la découverte :
En parallèle, Ikea a ouvert un compte Twitter @EverydayHero365 et lancé le hastag #Everydayhero. Le visuel mis en avant sur le compte est une brosse WC, reprise en photo vignette et banière :
Sur le compte, la marque poste des messages humoristiques, qui laissent la parole :
- aux objets du film Youtube (ici, le cintre !)
This was taken seconds before my first nude scene. See me bare all: https://t.co/0eIcBAAY7M #nervous #everydayhero pic.twitter.com/ZZa6aA36EU
— BOLMEN (@EverydayHero365) 17 Mars 2015
- à d’autres « héros du quotidien », qui partagent avec nous quelques tranches de leurs vies… et que vous devez reconnaître (ou imaginer) ! Ici, je parie pour une commode. Et vous ?
Kids playing hide and seek again… HE’S IN HERE!!!
— BOLMEN (@EverydayHero365) 17 Mars 2015
Les résultats
La vidéo affiche 400 000 vues au compteur Youtube, et le compte Twitter un petit millier de followers, ce qui est honnête pour un compte annexe créé récemment. Le succès de la démarche se mesure aussi au niveau des commentaires enthousiastes que la vidéo a suscité sur les réseaux sociaux.
Décryptage du succès
Pourquoi ça marche ?
- Parce que c’est une très belle réalisation. La vidéo est bien tournée, le script est ingénieux, la musique au top, le format idéal (ni trop long ni trop court).
- Parce que la vidéo s’appuie sur du story telling, ce qui permet de se plonger pleinement dans l’histoire. Il y a du suspense et un bel effet de surprise (quand, enfin, on percute !)
- Parce que le ton de voix de la marque est original : c’est drôle, décalé et impertinent. Du coup, ça marque les esprits.
- Parce qu’on peut prolonger l’expérience sur Twitter après avoir vu la vidéo Youtube. La complémentarité sur les réseaux sociaux est bien exploitée et permet à la marque de recruter de nouveaux prospects.
- Parce ce que cette campagne s’inspire de l’univers des super héros et super pouvoirs, qui cartonne auprès des jeunes générations
- Parce que l’humour potache du compte Twitter rappelle celui des blagues Carambar, et que ça fait du bien de se détendre un peu !
D’autres opés du même type ?
Sur le thème des « héros de la vie quotidienne », Ikea propose d’autres films très soignés, comme cette vidéo qui retrace les aventures d’une petite fille et de son doudou :
La vidéo joue clairement sur le marketing émotionnel, en essayant cette fois d’émouvoir l’internaute plutôt que de le faire rire. C’est donc beaucoup moins second degré, mais on retrouve tout de même une cohérence dans les messages adressés par la marque : ses produits sont résistant et nous accompagnent au quotidien. On touche ici à l’art d’une stratégie de community management réussie. Il faut d’une part varier les tonalités pour ne pas lasser son audience, et d’autre part garder une cohérence de marque pour rester identifiable.
Exemple 4 : Installer un appart’ dans les couloirs de la station RER d’Auber
L’opération
C’était en 2012. Ikea avait investi les couloirs de la station parisienne Auber, sur la ligne A du RER, pour une opération de street marketing qui en a surpris plus d’un. Un appart de 54m2 y avait été aménagé Il a accueilli 5 personnes, qui ont vécu dedans pendant une semaine en se laissant observer par les passants. Objectif pour la marque ? Montrer qu’il est possible de vivre nombreux dans un petit volume grâce aux aménagements Ikea. Voici le making off de l’appart :
En face de cet appart, le même appartement témoin sans ses locataires proposait aux passants de découvrir les astuces d’Ikea pour optimiser l’espace. Ce n’est pas tout ! Sur sa page Facebook, Ikea permettait de suivre le quotidien des 5 colocataires… et de gagner une soirée pour 12 amis dans l’appartement.
Les résultats
Sachant que plus de 250 000 personnes par jour transitent par la station Auber, Ikea a touché un public large grâce à cette opération. L’appartement témoin a permis de découvrir les produits de la marque et l’opération a buzzé un peu partout : on a parlé d’elle sur le web, dans les journaux print, et même aux infos !
Décryptage du succès
Pourquoi ça marche ?
- Parce que Ikea a osé aller à la rencontre de ses communautés au-delà du cadre des réseaux sociaux. Le community management, ça ne se fait pas qu’en ligne !
- Parce qu’une fois encore, l’opération est surprenante, ce qui facilite le bouche à oreille. Toutes les personnes qui ont vu les appart Ikea à Auber en ont sans doute parlé autour d’elles, ce qui a augmenté la notoriété de la marque
- Parce que l’opération a adopté les codes de la télé-réalité : les curieux pouvaient regarder ce qui se passait dans l’appartement grâce aux nombreuses cloisons vitrées, ce qui n’est pas sans rappeler les show du type Loft Story. Une façon pour la marque d’utiliser le penchant voyeuriste des passants pour se faire connaître.
- Parce que la marque ne s’est pas contentée de dire que ses aménagements permettent d’optimiser l’espace, elle l’a aussi montré… et noué du même coup une relation de confiance avec ses cibles
- Parce que la proposition de valeur faite par la marque est inédite : on n’a pas souvent l’occasion de faire la fête dans le métro, confortablement installé dans un appart éphémère.
- Parce qu’étant intrigué par l’installation à Auber, on veut en savoir plus, on fait une recherche Google, on atterrit sur la page Facebook de la marque et… on la like. Le street marketing est ici au service du développement des communautés de la marque sur les réseaux sociaux.
D’autres opés du même type ?
Ikea en a fait sa spécialité ! Aménagements de stations de métro ou d’abribus parisiens avec les meubles de ses collections, installation d’un appartement à escalader en plein centre de Clermont-Ferrand, mise à disposition de cuisines en plein air et en self service sur les berges de la Seine, création d’un espace VIP à l’aéroport de Roissy Charles de Gaulle… Les opérations de street marketing menées par la marque sont extrêment nombreuses. Elles ne se limitent pas à la France. Par exemple :
- l’Angleterre a eu droit à un café dans lequel les clients pouvaient prendre leur petit déjeuner au lit et tester du même coup la literie Ikea,
- les russes se sont vus proposés de visionner des films au cinéma couchés dans un lit de la marque pour plus de confort,
- les tokyoites ont pu prendre un petit dej offert par Ikea dans un métro qu’elle avait décoré,
- etc.
Ex : le métro décoré par Ikea à Tokyo
Ces propositions mettent l’accent sur la convialité et le confort, deux univers auxquels la marque aime se rapporter. Elles permettent par ailleurs de tester les produits de la marque, et donc de se faire une idée plus précise de qu’elle vaut. Ikea n’attend pas que les clients aillent à sa rencontre, c’est elle qui fait le premier pas. Les bus gratuits ou encore son nouveau service de VTC illustrent bien cette volonté d’être la plus accessible possible pour les clients. Rien à voir avec le community management ? Si, tout de même… Pour recruter une communauté de fans, il faut déjà se mettre à son service… et lui permettre de découvrir sa marque le plus facilement possible.
Chaufför, le service VTC d’Ikea Paris
5. Créer le premier site internet interactif sur Instagram
L’opération
Ikea a lancé un défi à l’ensemble de ses fans : recréer son site internet sur Instagram, en exploitant les fonctionnalités du réseau social de façon originale. La home du site a été conçue grâce à la technique du puzzle, qui consiste à assembler plusieurs petite photos pour en constituer une grande. La navigation est ensuite possible grâce aux tags, qui redirigent les internautes de la homepage aux catégories produits, puis aux pages produits. Je vous laisse découvrir le principe en vidéo :
La communauté d’Ikea a participé activement à cette opération, en postant ses propres photos des produit Ikea sur le réseau social pour compléter les pages produits.
Les résultats
Une opération spectaculaire, qui a débutée en Russie mais a été relayée partout dans le monde. Alors que les comptes Instagram des marques peinent parfois à recruter des followers et à être animé correctement, celui d’Ikea a explosé. La marque gardera par ailleurs la réputation d’être la première à avoir inventé ce concept !
Décryptage du succès
Pourquoi ça marche ?
- Parce que c’est du « jamais vu » : une utilisation totalement nouvelle d’Instagram, qui génère forcément de la curiosité
- Parce que mettre ses fans à contribution est la meilleure façon de créer de l’engagement. Ici, l’accent est mis sur le côté participatif/collaboratif : Ikea s’appuie sur sa communauté pour mener à bien son projet, c’est un travail d’équipe
- Parce que l’opération a été relayée par ailleurs sur d’autres réseaux sociaux et sur le web, ce qui a permis de lui donner de l’ampleur.
D’autres opés du même type ?
Ikea n’en est pas à sa première utilisation avant gardiste d’Instagram. La marque a pleinement investi les réseaux sociaux visuels, sur lesquels elle invente de nouveaux usages. En 2013, elle avait déjà sollicité ses fans pour recréer son catalogue grâce à leurs photos. Une campagne qui avait suscité elle aussi beaucoup d’engagement : le catalogue était au complet en à peine 3 semaines !
Ikea recrée son catalogue sur Instagram
Ces campagnes permettent à la marque de se différencier fortement, et de donner de nouveaux accès à son offre, sans débourser un centime. Il fallait y penser !
Conclusion
On l’a vu : les community managers d’Ikea ne sont jamais à court d’idées ! Ils n’hésitent pas à innover et à surprendre leurs communautés, ce qui explique le succès de la stratégie d’Ikea. En suivant les comptes de la marque sur les réseaux sociaux, les internautes sont sûrs de ne pas s’ennuyer. Ikea fait d’eux ses alliés et leur lance régulièrement de nouveaux défis pour maintenir leur engagement au top. Au-delà du côté déjanté de ses initiatives, on retiendra une utilisation très complèmentaire du online et du offline, ainsi que des différents réseaux sociaux investis par la marque. Gros bémol tout de même : j’ai sollicité la marque sur les réseaux sociaux pour parler de leur community management avec eux, et zéro réponse… ! Comme vous le voyez, je ne suis pas rancunière… Mais c’est tout de même mauvais signe qu’Ikea délaisse le marketing d’influence, un levier indispensable pour booster la visibilité des marques sur le web.
