Le community management de Barbie, ou la revanche d’une blonde

Vous aimez le rose bonbon, les univers bien kitsh, et vous êtes resté un grand enfant ? Cet article est fait pour vous ! Vous détestez le tout ? Ne partez pas, vous le regretteriez : je vous propose un décryptage de la stratégie de community management de Barbie, oui oui, la poupée blonde aux mensurations de rêve. Dans cet article on va voir :

  1. Que la poupée peroxydée a bien du fil à retordre car elle se fait attaquer de tous les côtés
  2. Comment elle se sert de ses réseaux sociaux pour riposter et redorer son image de marque.

Attention, spoiler : ce n’est pas parce qu’elle vit dans un monde à paillettes que tout se passe bien pour Barbie.

1. Barbie sur le bûcher

Depuis quelques années, Barbie fait face à de multiples attaques. Trop parfaite, trop cruche, trop stéréotypée… La poupée plait de moins en moins aux consommateurs, et ses ventes sont en chute libre : elles ont baissé de 20% en 2015. On va voir un peu plus en détails ce qu’on lui reproche…

Une poupée qui complexe les petites filles

Avec sa silhouette de rêve, ses longs cheveux soyeux, ses grands yeux de biche et sa peau zéro défaut, Barbie offre une représentation des femmes très idéalisée. De là à dire qu’elle impose aux fillettes ses diktats de beauté, il n’y a qu’un pas. Il a été furieusement franchi par des associations de parents et des féministes. Reconnaissons-le, elles n’ont peut-être pas complètement tort…

Des études très sérieuses ont montré que si on redimensionnait Barbie à une taille humaine, elle aurait des mensurations totalement irréalistes de 93-45-81, les mensurations d’une jeune fille de 19 dans la moyenne étant de 78-76-81. Quant au poids de Barbie, il serait de tout juste 50 kg pour 1,70 m. En d’autres termes, dans la vraie vie, la poupée au teint pimpant serait en effet anorexique ! Et ce n’est pas tout. Outre son tour de taille ridiculement mince, son cou ne parviendrait pas à supporter le poids de sa tête. Dans ces conditions, qui souhaite encore être Barbie ? [Bon, ok, il y a Valeria Lukyanova, la Barbie humaine d’origine ukrainienne…]

Une photo de celle qui s’est rebaptisée la “Barbie humaine”, issue de son compte Instagram

Barbie humaine

Cela explique sans doute en partie pourquoi les petites filles se détournent de la poupée, qui constitue un modèle trop éloigné de la réalité. Elles lui préfèrent désormais sa rivale, Lammily. C’est-qui-celle-là ?! Une brunette aux formes quelconques et aux hanches un peu lourdes, auxquelles les fillettes s’identifient bien plus facilement ! Voici une courte vidéo qui vous permettra de faire sa connaissance :

Pour encore plus de réalisme, des stickers sont vendus avec la poupée, afin de pouvoir lui ajouter des traces d’acné, de la cellulite, des cicatrices, vergetures et autres réjouissances… Pourtant, malgré (ou plutôt grâce à ?) son apparence standard, Lammily remporte tous les suffrages, comme le prouve ce test effectué auprès d’enfants :

Barbie a de quoi être jalouse ! Ceci étant dit, quand on prend la température sur Facebook de l’engouement Barbie VS Lammily, on constate que cette première n’est pas encore prête à se faire détrôner. Voici les données fournies par Make Me Stats portant sur la comparaison de la fanpage France Barbie et de celle de Lammily :

  • La communauté de Barbie connait une croissance plus forte que celle de Lammily  (colonne 2 sur le tableau ci-dessous)
  • Le taux d’interaction sur la fanpage Barbie est trois fois plus élevé que sur celle de Lammily (colonne 5 sur le tableau ci-dessous)
  • Proportionnellement, les gens parlent beaucoup plus de Barbie que de Lammily (colonne 3 du tableau ci-dessous).

Barbie Lammily MMS

Mais ça n’empêche personne de critiquer Barbie… Et certains s’en donnent à coeur joie !

Barbie, la blondasse bêtasse

L’autre grande critique faite à Barbie ? Elle est un condensé de stéréotypes sexistes. Par exemple, la poupée évolue quasiment toujours dans un univers rose bonbon, qui devrait attirer les petites filles. C’est valable pour ses tenues, mais on retrouve aussi cette touche “barbe à papa” dans tous les aspects marketing de la marque. Le packaging des poupées est rose, et Barbie utilise aussi cette couleur pour déployer sa marque sur le web.

Un aperçu de la home du site Barbie

Barbie home

Et sur Facebook, les mises en scène de Barbie la présentent en train de boire un thé assise sur un canapé rose, dans un intérieur aux murs roses… La photo de profil est d’ailleurs une Barbie aux cheveux roses. Ca va, vous ne faites pas d’overdose ?

Barbie Facebook

Vous trouvez ça sexiste ? Vous n’êtes pas au bout de vos peines… Sachez que la jeune femme ne se caractérise pas par ses qualités intellectuelles. En 1992, la poupée est dotée de la parole. Mais son discours n’est pas des plus élaborés. Parmi ses répliques cultes ? “Les maths, c’est dur !”, “J’adore le shopping”, et “J’ai un rendez-vous avec Ken”. De quoi déclencher le courroux des féministes. Une plainte a même été déposée par l’Association américaine des universitaires féministes.

On pourrait croire l’histoire bien derrière nous, mais ce n’est pas tellement vrai. Plus récemment, Mattel a véhiculé l’idée que la poupée ne serait pas capable d’être ingénieure. Dans un livre consacré à son héroïne, Mattel faisait de Barbie une greluche incapable de s’en sortir sans l’aide de ses collègues masculins. Un positionnement qui n’a pas tardé à faire réagir les internautes ! En réaction à cette affaire, les twittos ont publié de nombreux détournements de l’histoire initiale de Barbie.

Un exemple de détournement, qui présente une Barbie enfin compétente

barbie ingénieure

Un hashtag a même été lancé (#FeministHackerBarbie) pour permettre aux internautes de réagir et de donner de la visibilité à leur indignation.

Il y aurait encore beaucoup d’exemples à citer, mais vous avez compris l’idée. Derrière le masque de son maquillage impeccable, les grands yeux de Barbie larmoient… D’ailleurs, sur Youtube, la poupée est mise au bûcher par de nombreux consommateurs. Littéralement. Et même s’il s’agit d’un délire, les images restent choquantes, et surtout alarmantes pour Mattel et son produit-phare.

2. Barbie contre-attaque

Bon, ok, on a vu tout ce qui ne va pas chez Barbie. Et je le reconnais, on n’a pas parlé des masses de social media jusqu’à maintenant. On y vient ! Car ce qui est intéressant dans le “cas Barbie”, c’est de voir comment la blonde contre-attaque. Pour cela, elle s’appuie fortement sur les réseaux sociaux. Pour info, Barbie est présente sur Facebook, Youtube, Instagram, Twitter et Linkedin. Pour essayer de redorer son blason, elle mène de front plusieurs opérations très intéressantes sur ces supports. Vous allez voir que tout n’est pas à jeter dans sa stratégie marketing, loin de là !

Barbie, une femme qui a des valeurs

Si Barbie encourage la beauté extérieure, elle n’en oublie pas pour autant la beauté intérieure. Elle prône de belles valeurs, telles que la gentillesse, l’ouverture aux autres, la créativité ou encore la détermination. Sur son site, la marque a lancé une opération baptisée “Be Super”, qui encourage les petites filles à se dépasser et à donner le meilleur d’elles-mêmes.

Présentation de “Be Super” sur le site de Barbie

barbie be super

C’est une opération bien pensée, car tout est fait pour susciter l’engagement des deux cibles principales de Barbie : les petites filles, bien sûr, mais aussi leurs parents, qui sont les acheteurs !

Pour séduire les premières, Barbie s’appuie sur la gamification et le côté ludique. La marque leur propose un jeu en ligne autour de l’univers de la musique, ainsi que plusieurs ateliers créatifs (les fillettes peuvent par exemple élaborer des looks inédits pour leur poupée préférée ou bien créer de mini bandes dessinées). Surtout, elle met l’accent sur les UGC, en proposant aux petites filles de partager une vidéo d’elles où elles se mettent en scène. Classique, mais efficace engager la communauté !

Deux jeunes filles ayant participé à “Be Super”

UGC Be Super

Côté parents, Barbie propose des listes d’idées téléchargeables, pour encourager leurs enfants à faire de bonnes actions. De quoi renforcer la complicité enfant-parent, ce qui plaira sans doute aux deux cibles de Barbie. Et comme Barbie n’est pas si naïve qu’on pourrait le croire, elle a pensé à faire le lien avec les réseaux sociaux, pour faire buzzer un peu le tout.

Barbie encourage les parents à partager les bonnes actions de leur enfant sur les réseaux sociaux

chart be super

De son côté, la marque publie elle aussi des contenus avec ce hashtag, notamment sur sa page Facebook. Le ton des posts est positif et met l’accent sur les valeurs chères à Barbie.

Ex : ce post Facebook, qui prône la persévérance

Barbie FB Be Super

Plutôt pas mal en termes d’image de marque, non ? Avec “Be Super”, Barbie montre aux parents éventuellement inquiets de sa mauvaise influence qu’ils n’ont rien à craindre : elle est une “bonne fréquentation” pour leurs enfants. En fait, Barbie incite leurs filles à devenir de super-héroïnes. Bah oui, faut avoir de l’ambition dans la vie…

La figurine Barbie super-héroïne !

barbie superheros

Barbie conseillère d’orientation

L’ambition justement, parlons-en ! Barbie se présente aussi comme une sorte de conseillère d’orientation des petites filles, car elle leur permet de découvrir une multitude de métiers différents grâce à ses poupées. Sur son compte Instagram par exemple, elle poste des photos de Barbies en situation professionnelle. Il y a l’hôtesse de l’air, la vétérinaire, la prof’, la serveuse… Toute une panoplie de métiers sont représentés ! Pas bête pour aider les petites filles à se projeter…

Un extrait du compte Instagram de Barbie

barbie instagram

Cette volonté d’accompagner les fillettes dans leur orientation professionnelle est également présente sur Facebook. Barbie aide les enfants à réfléchir à leur avenir en les interpellant régulièrement sur le sujet, comme dans ce post par exemple :

Barbie job

On retrouve la même ligne éditoriale sur Twitter. Dans la bannière du compte officiel, Barbie s’affiche en scientifique, agent de police, docteur et… princesse. Bon, pas sûr que ce soit un métier officiel. Mais après tout, ça fait souvent partie des réponses des petites filles quand on leur demande ce qu’elles voudraient faire plus tard, alors soit !

Le compte Twitter de Barbie

barbie twitter

Sur Youtube, Barbie diffuse également des contenus liés à la vie professionnelle, avec un ton décalé qui m’a pas mal amusée. De la réplique culte “Mon plastique est chaud” à l’ambiance “reality show” avec le confessionnal dans lequel les deux poupées ados témoignent, la vidéo est bourrée de clins d’oeil sympas. Et Barbie y est présentée au début comme une femme influente, qui n’oublie pas sa famille pour autant. Je vous laisse régresser le temps de quelques minutes :

Plus que dans ses dessins animés toutefois, Barbie affiche clairement sa volonté d’encourager les petites filles dans leur carrière professionnelle avec ce spot Youtube :

Plutôt chouette, non ? Diffusé sur sa page Facebook, cette vidéo a vraiment bien performé. Elle fait partie des “top posts” du mois de novembre de Barbie, et de très très loin, comme nous le prouvent ces statistiques d’Alerti.

La vidéo Barbie “Tu peux être tout ce que tu veux a remporté plus de 12 K like et près de 5 K partages sur Facebook

Barbie alerti

Pas de doute ! Barbie sait faire des vidéos marketing  qui buzzent !

Parallèlement à la diffusion de ce spot, la marque a lancé le hastag #YouCanBeAnything, ainsi qu’un site dédié avec de belles images virales. La poupée embrasse des métiers différents, de compositrice de chanson à pilote de ligne, en passant par comédienne ou médecin…

youcanbeanything

On est donc bien loin du bad buzz sur la Barbie qui ne pouvait pas être ingénieure… Une poupée de Barbie entrepreneuse a même vu le jour pour montrer que rien ne résiste aux femmes ! Habillée de rose (incontournable…) et noir, elle est équipée d’un smartphone dernier cri et d’un sac à main griffé. Si elle n’a pas plu à tout le monde (assez cliché), il n’en reste pas moins qu’elle permet aux petites filles de comprendre qu’elles peuvent devenir ce qu’elles veulent. Le message est passé !

Barbie entrepreneure

Barbie entrepreneuse

Barbie sait se montrer solidaire

Autre bon point pour Barbie : elle ne se cantonne pas à son monde de paillettes. Elle sait se montrer solidaire. Emue par l’histoire d’une petite fille de 4 ans atteinte d’un cancer, Mattel décide de lancer en 2011 une poupée chauve, pour réconforter celles qui perdent leurs cheveux suite à une chimiothérapie. Non commercialisée, cette Barbie a été distribuée dans des hôpitaux. Elle a connu un tel succès qu’une pétition a été lancée pour une plus grande production du jouet.

Barbie chauve

Barbie chauve

Le fait que Barbie ait accepté de perdre ses beaux cheveux témoigne de sa générosité. On retrouve celle-ci sur ses comptes Facebook et Twitter, où Barbie nous fait part de ses engagements caritatifs. Parfait pour donner une image de marque positive et humaine… et casser les réminiscences d’une Barbie superficielle, dictatrice de standards de beauté qui font pleurer les petites filles !

Sur Facebook, Barbie montre qu’elle s’engage auprès des Restos du Coeur

Barbie caritatif

 

Sur Twitter, elle incite sa communauté à faire des dons en faveur d’enfants défavorisés :

barbie défav

Barbie est ouverte d’esprit… voire même féministe (si, si !)

Vous avez l’impression que Barbie est une marque rétrograde ? Vous avez été choqué par certains de ses modèles du type “Barbie aux fourneaux” ? Vous risquez d’avoir des surprises.

La marque a récemment fait apparaître dans une de ses publicités un… garçon ! Le web s’est enflammé suite à cette découverte. Globalement, les réactions sont plutôt positives. Barbie a su étonner son public, montrer qu’elle peut plaire à tout le monde et qu’elle évolue en fonction des mentalités. Beau coup de com’, donc, qui plaira aux adeptes du gender.

Dans un autre genre, j’ai été bluffée par cette vidéo dispo sur sa chaîne Youtube, qui incite les jeunes filles à “élever leur voix”. Une tendance féministe s’en dégage fortement, puisque Barbie pousse en fait les jeunes filles à se faire entendre dans un monde qui ne leur donne pas toujours la place qu’elles méritent…

Conclusion

Décidément, Barbie ne sait pas trop ce qu’elle veut (une vraie femme, dites-vous ?)… Elle traverse une crise d’identité difficile à suivre. Du “sois belle et tais-toi” de ses débuts au “fais entendre ta voix”, la poupée mythique a beaucoup évolué, mais c’est un peu “un pas en avant, trois pas en arrière”. Le tout donne à la marque une identité assez hétérogène, qui manque cruellement d’unité. Les nombreuses facettes de Barbie expliquent en tout cas pourquoi la marque a autant de détracteurs que d’admirateurs. Et vous, vous êtes dans quel camp ?

A propos de l'auteur

Pauline Drouin

Pauline Drouin  (7 articles)

Passionnée de webmarketing, j'aime décrypter les stratégies des marques pour voir leurs bonnes pratiques et apprendre de leurs mauvaises :) Je collabore avec plaisir à plusieurs blogs sur le web. Je suis aussi la cofondatrice d'Alesiacom, agence de marketing digital.

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