Collaboration marques et blogueurs: forcément chronophage?

L’agence Outils du Web a publié les résultats d’une enquête en Juin dernier, révélant que plus d’un tiers d’un échantillon de 150 blogueurs ne sont pas satisfaits de la façon dont ils sont sollicités par les marques. Pourtant, la blogosphère représente un terrain potentiellement très intéressant pour la collaboration avec les marques et professionnels de manière générale; qu’il s’agisse d’agences de rp digitales, e-commerçants, SEOs… même les professions libérales s’y mettent car le guest blogging leur permet de gagner en visibilité auprès d’un lectorat qui représente des prospects éventuels.

Le présent billet vise à poser la question de la sollicitation de blogueurs sous un angle quelque peu différent – et volontairement quelque peu provocatif – de la pensée qui semble s’être imposée, qui affirme que le blogueur souhaite un contact personnalisé pour être prêt à collaborer. Cela présuppose que celui-ci dispose de tout le temps du monde. Moi aussi blogueur, je n’ai pas envie de répondre à chaque email reçu s’il est mal construit ou banal lorsqu’un Email d’un inconnu arrive dans ma boîte de réception… Et si l’on considérait qu’eux aussi ont finalement peu de temps? Un investissement temporel conséquent dans la relation blogueur est-elle vraiment si productive que cela?

La blogosphère jouit d’un intérêt incontesté

À la fin de la première décennie de notre nouveau millénaire, la blogosphère avait été annoncée sur le déclin, au profit du micro-blogging et des réseaux sociaux. Mais il semble qu’au contraire, ces réseaux sociaux ont bien plus contribué à l’influence de ces éditeurs en ligne qu’ils ne les ont concurrencé… et les marques s’en sont rendues compte puisque les recommandations de blogueurs ont un impact significatif sur le processus de décision d’achat. L’étude aborde la problématique de la sollicitation et, bien qu’on puisse se demander si l’échantillon de 150 blogueurs est représentatif, fournit quelques éléments chiffrés. 

Plus de la moitié sont sollicités entre 1 et 5 fois par semaine, un tiers entre 6 et 20 fois, et un éditeur sur dix plus de 41 fois! Ce n’est pas l’envie de collaborer avec les marques qui manque, puisque 9 blogueurs sur 10 ont déjà écrit un article à la suite d’une sollicitation d’une marque. Ce que les anglophones appellent le blogger outreach s’effectue principalement par écrit et cela par des Emails dont on voit au premier coup d’oeil qu’il s’agit d’un copier / collé. Pour en avoir reçu plusieurs moi-même, même si la proposition pourrait être intéressante, cela ne pousse pas à répondre… Et les Emails atterrissent rapidement directement à la poubelle.

Les blogueurs veulent-ils vraiment une relation individualisée et chronophage?

Beaucoup de community managers et d’agences sont du même avis: les blogueurs cherchent à avoir une relation plus personnelle / personnalisée avec l’annonceur qui s’intéresse à lui. Avec cette chronique, je vais prendre le risque de poser la question: est-ce vraiment le cas? Tout marketeur sait qu’il y a parfois une différence entre ce qu’un individu questionné dit et la réalité, dans le sens où il faut penser plus loin que la simple affirmation et analyser le fond, le pourquoi et le comment.

Les résultats de l'enquête menée par Outils du Web démontrent un fort potentiel à optimiser en matière de collaboration entre les deux parties

Les résultats de l’enquête menée par Outils du Web démontrent un fort potentiel à optimiser en matière de collaboration entre les deux parties

Constat: les blogueurs ne sont pas satisfaits de la manière par laquelle ils sont sollicités. Cela ne veut pas (forcément) dire qu’ils cherchent à avoir une relation chronophage avec les annonceurs, mais qu’ils demandent plus de respect ou de légitimité dans la méthode de sollicitation et la considération. Cette nuance peut avoir son importance car l’investissement de temps dans une relations plus compliquée est souvent la conclusion tirée de ce constat. Une conclusion trop hâtive?

Et si c’était moins une question de temps qu’une question d’intermédiaire?

Les blogueurs ne sont que très rarement des blogueurs professionnels, ils ne disposent donc pas du temps ou tout simplement de l’envie de répondre à chaque sollicitation de manière personnelle. Deux possibilités s’offrent donc aux annonceurs:

  1. Passer par un moyen standardisé accepté par le blogueur (légitime) pour la prise de contact, qui sera un intermédiaire accepté.
  2. Personnaliser chaque Email et investir dans la relation qui s’en suit, avec tout ce que cela implique (prise de contact, explications et négociations, règlements de factures etc.) 

Car ce n’est pas l’envie de collaborer qui manque puisque 9 blogueurs sur 10 ont déjà écrit un article suite à une relation avec une marque. Ce chiffre semble être confirmé comme étant représentatif puisqu’une enquête en Allemagne réalisée auprès de plus de 2 300 éditeurs confirme cet ordre d’idée en ce qui concerne la collaboration.

Outils du Web a également demandé comment les marques pourraient améliorer leur approche et les facteurs qui ressortent sont:

  • Un meilleur ciblage des sollicitations
  • Une personnalisation du message
  • Aller droit au but, clarifier le message
  • Une approche moins intrusive (i.e. Plus légitime?) et courtoise

Par le présent billet, je me permets de mettre à mal la vision qu’un échange personnel entre éditeur et annonceur est la meilleure solution, car l’expression de respect pour le travail du blogueur ne passe pas forcément par un investissements temporel qui peut s’avérer ennuyeux pour les deux parties. Il peut prendre de multiples formes qu’il s’agirait d’explorer d’avantage.

A propos de l'auteur

Maël Roth

Maël Roth

Responsable des marchés internationaux du développement en particulier en France chez rankseller international, une startup allemande qui met à disposition une marketplace mettant en relation les éditeurs et annonceurs au niveau national comme international. Serial blogueur (lovable-marketing.com et divers blogs collboratifs), passionné de Customer Experience et de marketing musical / évènementiel également.

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