BlaBlaCar, le community management qui roule

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Après un décryptage des stratégies social média d’Etam, des voyagistes et d’Ikéa, je vous propose pour la rentrée de partir à la découverte de celle de BlaBlaCar. Une stratégie particulièrement intéressante car le business model même de l’entreprise repose sur l’aspect communautaire : BlaBlaCar n’est rien de plus qu’une plateforme de mise en relation, qui ne vivrait pas sans l’engagement de ses membres ! On va voir ensemble quels enjeux spécifiques cela soulève, et comment l’entreprise de covoiturage s’y prend pour animer avec succès sa communauté. C’est parti !

1. Le concept BlaBlaCar… et ses enjeux social media

Pour ceux qui ne connaissent pas le principe de ce site de covoiturage, voici le topo : conducteurs et passagers s’inscrivent sur BlaBlaCar, qui les met en relation pour faire un bout de trajet ensemble. BlaBlaCar empoche au passage une petite commission pour le service rendu, la plateforme permettant de simplifier considérablement la recherche d’un véhicule ou d’un passager. Voici une vidéo explicative qui vous récapitule tout ça et vous vante les mérites du système :

La rentabilité de l’entreprise dépend donc directement de la puissance de sa communauté en termes de taille : il faut bien sûr un nombre minimal de passagers et conducteurs pour que le système fonctionne et devienne intéressant ! Pour être attractif, BlaBlaCar doit pouvoir répondre aux demandes des deux côtés (passagers VS conducteurs) avec une offre large sur les trajets souhaités.

Par ailleurs, l’entreprise doit parvenir à créer une ambiance agréable au sein de la communauté pour la fidéliser et lui donner envie de renouveler régulièrement l’aventure à ses côtés. Ce qui n’est pas facile, car les alternatives à BlaBlaCar sont nombreuses : train, taxi, transports en commun, Uber pour les petits budgets… Apparemment, l’entreprise ne s’y prend pas trop mal, puisqu’à tarifs équivalents, je connais beaucoup de personnes qui préfèrent BlaBlaCar “pour l’ambiance” ! On y reviendra un peu plus tard.

Enfin, il faut que l’entreprise instaure un climat de confiance entre les membres et veille à ce que ceux-ci respectent leurs engagements. C’est un critère indispensable, car si un conducteur oublie de récupérer ses passagers ou qu’un passager ne se présente pas au lieu et à l’heure voulue, c’est tout le système qui flanche… ! Ca va laisser un souvenir désagréable et ça ne donnera pas envie aux personnes inscrites de voyager à nouveau avec BlaBlaCar… ce qui réduit la communauté des membres. Un cercle vicieux à éviter !

Voilà pour les principaux enjeux. Passons maintenant au concret : on va étudier d’un peu plus près le dispositif mis en place par BlaBlaCar pour faire vivre ses réseaux sociaux tout en remplissant ses différents objectifs. Vous me suivez ?

2. Les réseaux sociaux de BlaBlaCar

Vous vous en doutez au vu de ses enjeux : BlaBlaCar a une stratégie social media très active. Elle est présente sur 5 réseaux sociaux en France et possède aussi des profils étrangers puisque l’entreprise offre ses services sur une vingtaine de plaques territoriales. On va se concentrer sur la stratégie française dans cet article, sachant que les initiatives sont globalement les mêmes un peu partout. En France, on retrouve la marque sur :

  • Facebook (près de 700 000 fans) : le réseau social est de toute évidence au cœur de la stratégie de community management de BlaBlaCar, ce qui est bien adapté au vu de la cible grand public (tout le monde peut être intéressé par les services de l’entreprise). BlaBlaCar y publie au moins une fois par jour, hors week-end. Elle utilise principalement Facebook  pour diffuser des contenus visuels et ludiques, comme ce billet qui incite à jouer aux devinettes.

 

Un exemple de billet Facebook publié par la marque

Billet BlaBlaCar Ludique

  • Twitter (19 900 followers) : c’est le réseau sur lequel on est tenu au courant de l’actualité de BlaBlaCar en “live”, environ 3 fois par jour. BlaBlaCar y publie des photos prises sur le vif de ses équipes et de ses différents évènements. La marque y relaie aussi des jeux concours, des offres d’emploi et des témoignages de clients satisfaits, ce qui sert l’e-réputation de l’entreprise en montrant qu’elle est dynamique et aimée des utilisateurs.

 

Un exemple des contenus “actu” de la marque

Twitter billet BlaBlaCar

  • Google+ (~ 2 500 abonnés) : la communication est directement centrée sur les offres de BlaBlaCar : annonce des nouveaux covoiturages disponibles, zoom sur les prix compétitifs, organisation de jeux concours etc. La page Google+ de BlaBlaCar est très complète, avec une présentation en bonne et due forme de l’entreprise, des photos, des billets et des vidéos. Par contre, elle est animée moins régulièrement que les autres réseaux sociaux occupés par la marque : une à deux fois par mois environ.

 

Un exemple de billet BlaBlaCar qu’on ne retrouve que sur Google+

Google+ BlaBlaCar

  • Youtube (1 200 abonnés) : les vidéos publiées sur la chaîne Youtube sont de plusieurs types : vidéos commerciales (spot TV) / RP (reportages, interviews…) / vidéos évènementielles (les festivals ou rencontres BlaBlaCar) / story telling. La marque a par exemple lancé une nouvelle playlist baptisée “Member Stories” dans laquelle elle raconte sous format vidéo les histoires de ses membres. Je ne trouve pas ces vidéos particulièrement réussies (pas de surprise dans les scénarios, cadrages et musiques très stéréotypés, voif off trop “récitée” et pathos un peu facile…), mais ça aide à se projeter et à voir quelle peut être la valeur ajoutée de BlaBlaCar.

 

Découvrez par exemple l’histoire de Deborah

  • Pinterest (459 abonnés) : il y règne un joyeux bazar, malgré l’apparente organisation en boards. BlaBlaCar y publie toutes sortes de visuels amusants : infographies, citations, produits dérivés originaux… Elle y a aussi instauré une initiative intéressante : celle d’y publier régulièrement le portrait d’un membre de la communauté BlaBlaCar. Ledit portrait renvoie ensuite quand on clique dessus vers un article de blog qui permet d’en savoir plus sur la personne concernée. Une belle façon de mettre ses membres à l’honneur et de montrer la diversité de sa communauté, pour que chacun sache qu’il y a sa place. Toutes les tranches d’âges sont représentées : on peut ainsi découvrir le portrait de Enrique, 24 ans ou celui de Josephe, 72 ans, en passant par Solène, 37 ans, Christophe, 42 ans, etc.

 

Un aperçu du compte Pinterest de BlaBlaCar

BlaBlaCar Pinterest

 

Avec cette présence bien installée sur les réseaux sociaux, BlaBlaCar parvient déjà à remplir deux de ses enjeux majeurs : recruter une communauté de fans importante (dans les 725 000, tous profils confondus) et la fidéliser grâce à une animation régulière. Elle va encore plus loin que ça, en faisant de l’aspect communautaire l’ADN de sa marque.

3. L’aspect communautaire au coeur de la marque

Pour ses utilisateurs, BlaBlaCar est plus qu’un service, c’est un art de vivre. En optant pour du covoiturage, on réduit ses dépenses, on fait un geste pour la planète, et surtout, surtout, on fait partie d’une COMMUNAUTE de personnes qui souhaitent vivre les transports différemment et faire de belles rencontres. Deux personnes qui découvrent qu’elles utilisent BlaBlaCar se sentiront par exemple tout de suite “liées” entre elles par cette expérience commune. Comment la marque a-t-elle réussi cet exploit ? En faisant tout ce qu’elle peut pour renforcer l’aspect communautaire qui la caractérise. Concrètement, ça passe par 3 axes principaux :

Un branding fort qui repose sur la création de codes communs

Avant, BlaBlaCar se nommait “Covoiturage”, tout simplement. Un nom un peu vieillot, qui présentait plusieurs défauts :

  • il ne véhiculait pas bien le dynamisme de la marque et le côté convival qu’elle souhaitait mettre en avant et que ses membres appréciaient
  • il était connoté “frenchy” et ne permettait pas de faire le lien entre les différentes communautés BlaBlaCar qui se développaient un peu partout à l’étranger.

Du coup, la marque a opéré un virage réussi en 2013 en se rebaptisant “BlaBlaCar” en France et à l’international. Un changement important en termes d’identité de marque, qui a permis à celle-ci :

  • de mieux coller aux attentes de sa communauté
  • d’unifier ses différentes communautés autour d’un dénominateur commun.

Elément important, le nom n’a pas été choisi au hasard. BlaBlaCar raconte :

Nous avons cherché un nom qui représente notre état d’esprit, la convivialité en covoiturage, et qui fonctionne dans toutes les langues. À cette occasion, de nombreux sondages et réunions de covoitureurs ont été effectués.

Plus de 250 noms ont été évoqués, et finalement nous sommes tous tombés d’accord sur ce nom universel, si simple et si évident : BlaBla + voiture = BlaBlaCar !

Le nouveau nom de marque a donc été choisi de façon collaborative, ce qui est la garantie d’une image de marque en adéquation avec les valeurs de sa communauté. La base, pour fédérer celle-ci autour d’un projet commun ! Et ce n’est pas tout. Pour renforcer le côté communautaire, plus explicite avec ce nouveau nom, BlaBlaCar a imaginé une “BlaBlaLangue”.

Dans ses communications, elle emploie régulièrement un vocabulaire spécifique : “BlaBlaWeekEnd”, “BlaBlaTour”, “BlaBlaTimes”… les screenshots que j’ai sélectionnés jusqu’à maintenant font déjà apparaître une belle brochette de termes made in BlaBlaCar. Il en existe beaucoup d’autres !

Un aperçu du menu du blog de BlaBlaCar, avec plusieurs rubriques “BlaBla + mot anglais”

Blog BlaBlaCar menu

La marque parsème quasi-systématiquement ses communications social media de hashtag de ce genre, afin de permettre la construction de codes communs entre ses membres. L’idée est simple : créer un langage d’initiés, pour renforcer les liens entre les personnes qui parlent et comprennent la BlaBlaLangue. Une idée aussi simple qu’ingénieuse : les ados ou les peuples exilés en savent quelque chose, parler la même langue, c’est un signe identitaire et communautaire très puissant !

Le principe a d’ailleurs été repris dans les pubs de la marque, qu’on peut retrouver sur sa chaîne Youtube. BlaBlaCar met en scène deux personnages qui discutent en voiture, à base de “blablabla”… les sous-titres permettant une meilleure compréhension de leur conversation ! Une façon amusante de faire passer le message qu’en étant membre de BlaBlaCar, on appartient à une même communauté, même si on peut bien sûr avoir des goûts qui divergent.

Une vidéo Youtube axée sur la BlaBlaLangue

L’organisation de nombreuses rencontres IRL

BlaBlaCar anime très régulièrement sa communauté avec des évènements IRL, qui permettent de renforcer les liens entre ses membres. La marque était par exemple présente récemment à la Brasserie de Lille. A chaque grand évènement de l’année (Pâques, Noël, etc), elle fait également en sorte d’envoyer des membres de ses équipes à la rencontre de conducteurs ou covoitureurs afin de partager avec eux un instant convivial. Et tous les ans, elle organise son fameux “BlaBlaTour”, au cours duquel elle part à la rencontre de sa communauté dans plus de 80 villes à travers le monde.

Tous ces évènements sont l’occasion pour elle de proposer à ses fans des “BlaBlaTime”, autrement dit des moments sympathiques qui s’articulent autour d’animations de rue et de temps d’échanges, avec souvent des lots à gagner. Une très bonne initiative de community management de terrain, qui fait d’ailleurs le lien avec l’animation on line des communautés car :

 

Ex : BlaBlaCar communique sur Twitter sur sa présence à la Braderie de Lille 

BlaBlaCar braderie de Lille

  • elle en a profité pour lancer un jeu concours qui relie “vie réelle” et “social media” : la “BlaBlaTeam” (encore du jargon BlaBla !) voyage à bord d’une BlaBlaCar customisée pour aller à la rencontre de ses fans. Lorsque ceux-ci la croisent, ils peuvent la prendre en photo et publier leur visuel sur Facebook ou Twitter avec le hashtag #BlaBlaCarOnTheRoad pour gagner des cadeaux. C’est ludique, ça génère de l’engagement, ça fait croître la communauté (un concours avec des lots intéressants à la clé attire toujours de nouveaux fans !) et ça permet d’animer les comptes social media de la marque avec des UGC assez sympa. Une opé qui a tout bon, donc.

 

Un exemple d’UGC généré grâce à ce concours

BlaBlaCar UGC

Une extrême valorisation de la communauté

Si BlaBlaCar a réussi à fédérer autour d’elle une communauté importante et engagée, c’est aussi parce qu’elle le lui rend bien ! En effet, la marque n’hésite pas à mettre les membres de sa communauté sous le feu des projecteurs. On l’a vu tout à l’heure avec les “portraits de membres” qu’elle publie sur Pinterest, mais ça ne s’arrête pas là. Ces portraits parlent seulement de la vision du covoiturage des membres. Pour pouvoir creuser un peu plus, BlaBlaCar a créé une rubrique “BlaBlaStar” sur son site, dans laquelle elle présente des personnalités originales de sa communauté en dehors du cadre “covoiturage”. Les thématiques abordées sont larges : vie professionnelle, engagement caritatif, talent particulier, etc.

Ex : un extrait de l’interview “BlaBlaStar” de Pierre, qui a un talent musical

BlaBlaStar Pierre

Le tout constitue un beau coup de pub pour la personne interviewée :

  • elle récupère un article sur un site à fort trafic,
  • elle obtient un voire plusieurs backlink (top pour booster son référencement vu que le site de BlaBlaCar a un DA très élevé),
  • elle voit son interview relayée sur les profils de réseaux sociaux de la marque, ce qui lui permet de se faire connaître auprès du plus grand nombre !

 

Ex : le portrait de Pierre diffusé auprès des 700 000 fans de la page Facebook BlaBlaCar

BlaBlaStar FB

Of course, la stratégie est win-win car ça a du bon aussi du côté de BlaBlaCar : en mettant en valeur un des membres de sa communauté, elle flatte bien entendu son ego et lui donne envie de partager de façon large son portrait BlaBlaStar auprès de ses proches. Au final, ça apporte à la marque elle-même plus de visibilité, de notoriété, et un bon capital sympathie. Cette technique de “l’ego-share” est donc à dupliquer sans hésiter car elle est incomparable pour susciter l’engagement de ses communautés vis-à-vis de ses contenus !

Dans la prolongation de cette idée, BlaBlaCar propose également aux membres de sa communauté d’animer les évènements IRL qu’elle organise. Lors du BlaBlaDay de Paris, une journée festive organisée pour rassembler les différents BlaBlaMembres, BlaBlaCar avait prévu 3 façons de valoriser sa communauté :

  • la BlaBlaScène, sur laquelle les personnes ayant un talent de représentation (chant, musique, théâtre, mimes…) étaient les bienvenues
  • le Marché des Covoitureurs, un espace d’exposition gratuit pour les BlaBlaMembres qui voulaient faire connaître leurs produits et leur marque
  • le Mur d’expression, un gigantesque mur d’ardoise sur lequel artistes, dessinateurs et taggueurs pouvaient venir créer une fresque géante.

BlaBlaCar a donc bien compris que c’est d’abord en s’engageant auprès de sa communauté qu’on peut ensuite espérer de sa part des retours du même type. Et les résultats sont présents ! Ses évènements rassemblent à chaque fois des milliers de personnes, la communauté de BlaBlaMembres est bien active sur le site et les réseaux sociaux de la marque, et il y a un bel investissement des membres vis-à-vis de BlaBlaCar. Depuis octobre 2014, un petit groupe de “BlaBlaHelpers” s’est même constitué pour aider les novices en covoiturage à bien comprendre le fonctionnement du site. Concrètement, ça se passe via un chat, animé bénévolement par des membres de la communauté BlaBlaCar. En d’autres termes : la communauté de BlaBlaCar se met au service de la marque. Si c’est pas le summum d’un community management réussi, ça !

Aperçu du module BlaBlaHelp

BlaBlaHelp

4. Convivialité ET sérieux, un pari réussi

On a vu en intro que tout l’enjeu pour BlaBlaCar était d’apparaître comme une marque “cool” (pour donner envie aux gens de rejoindre sa communauté) tout en posant un cadre strict au niveau de la fiabilité (car sinon sa communauté risque de s’effriter…). Un équilibre pas toujours facile à trouver, que la marque arrive pourtant à maintenir en animant sa communauté à coup d’initiatives ludiques et pédagogiques.

Zoom sur les initiatives ludiques

BlaBlaCar organise régulièrement des concours sur les réseaux sociaux ou IRL, avec des lots festifs à gagner. Généralement, il s’agit de pass pour des festivals et des concerts, des places de ciné, des voyages ou week-end… Les concours sont mis en avant sur la page Facebook pour plus de visibilité. 

Un exemple de concours promu sur la page Facebook BlaBlaCar

Concours BlaBlaCar

Les cibles B2C sont toujours fan de ce genre d’initiatives, d’autant plus que BlaBlaCar sait dénicher des idées originales de concours, comme par exemple celui de chargement du coffre d’une voiture en un temps record ou de la préparation du sandwich qui fera le moins de miettes dans votre véhicule ! Ces idées amusantes et la nature des lots à gagner contribuent à donner une image fun à la marque. Elle réalise en plus souvent des petits montages vidéos bien rythmés et avec une bande son dynamique de ses concours IRL, ce qui permet de toucher du doigt la bonne ambiance qu’il y a lors de ce type d’évènements. 

Ex : un aperçu du BlaBlaDay 

Cette dimension festive est inscrite dans l’ADN de la marque, en dehors de l’organisation de jeux concours. BlaBlaCar relaie en effet régulièrement sur ses réseaux sociaux des actus de concert (Huma, Solidays, Francofolies…) auxquelles elle participe.  Une façon de se faire proche de sa communauté.

Ex : le dernier billet de BlaBlaCar sur Facebook mentionne sa présence à la fête de l’Huma

BlaBlaCar à la fête de l'Huma

L’animation de la communauté de BlaBlaCar se fait aussi directement sur son site, qui est l’endroit par excellence où celle-ci se retrouve. BlaBlaCar y joue la carte de la gamification,  ce qui permet de motiver ses membres à progresser dans l’aventure à ses côtés. Plus un membre utilise ses services, plus son statut évolue, jusqu’à ce qu’il obtienne le titre d’ “ambassadeur BlaBlaCar”, qui est très recherché.

Un tweet d’une fan de BlaBlaCar

Ambassadeur BlaBlaCar

Enfin, le côté ludique de la marque est aussi suggéré en partie par les éléments graphiques qui la constituent : BlaBlaCar utilise des couleurs vives et des polices enfantines, et se sert de ses mascottes “BlaVert” et “BlaBleu” pour faire de petits clins d’oeil rigolos à sa communauté.

Un tweet de rentrée de BlaBlaCar

BlaVert

Zoom sur les initiatives pédagogiques

Passons maintenant aux initiatives pédagogiques ! On pense souvent qu’un community manager est seulement là pour prendre du bon temps avec les communautés qu’il gère, mais c’est une vision très restrictive. Animer une communauté, c’est aussi s’assurer que tout se passe bien entre ses membres, instaurer un bon esprit et faire un peu de modération si besoin. Pour éduquer sa communauté à respecter les engagements pris et mettre en place un climat de confiance, BlaBlaCar a défini des “règles de vie” pour sa communauté. Une démarche intéressante, qu’elle résume en 6 lettres composant le mot “DREAMS”. Je vous offre lettre par lettre la signification de l’acronyme :

  • D pour “declarated” : les membres s’inscrivent sous leur véritable identité et renseignent des infos les concernant
  • R pour “rated” : un système de notation permet d’évaluer la conduite des membres et leur personnalité
  • E pour “engaged” : une fois un trajet réservé ou un voyageur accepté, on ne se désiste pas !
  • A pour “activity-based” : les membres sont évalués selon des critères objectifs basés sur leur activité (délai moyen de réponse, nombre de trajets effectués…)
  • M pour “moderated” : l’email, le numéro de téléphone et les informations bancaires des membres sont vérifiés afin d’éviter toute arnaque et problème de paiement en ligne
  • S pour “social” : les membres sont encouragés à se retrouver sur les réseaux sociaux de BlaBlaCar ou via leurs propres réseaux sociaux, afin d’apprendre à mieux se connaître et de développer un climat communautaire convivial.

Le tout donne une stratégie de community management bien dosée, qui se déroule sans accrocs !

Les règles de la communauté BlaBlaCar en image

Règles communauté BlaBlaCar

5. Un benchmark pour finir en beauté

Bon, on a vu jusqu’à maintenant que les choses se passent plutôt bien pour BlaBlaCar, mais ça ne veut pas dire grand chose si on ne compare sa stratégie à celle de ses concurrents. La marque a le quasi-monopole en France du covoiturage, mais performe-t-elle mieux sur les réseaux sociaux que la SNCF, la RATP, Uber, ou les taxis G7 qui sont ses alternatives les plus courantes ? Voici quelques éléments sur l’environnement concurrentiel social media de BlaBlaCar sur Facebook, le principal réseau social qu’elle utilise. Ca permet de se faire une idée plus précise des choses !

Premier point, BlaBlaCar est la marque qui réunit la communauté la plus importante sur ce réseau social, et ce de très loin (environ 6 fois plus de fans que la RATP, SNCF et Uber et 13 fois plus que la marque de taxi G7 !). C’est la preuve d’une belle popularité.

C’est aussi celle qui enregistre la croissance de communauté la plus active sur les 7 derniers jours, ce qui est signe de bonne santé ! On aurait pu craindre pour elle une forte concurrence d’Uber sur ce critère, car ce concurrent se positionne également sur un mode de consommation alternatif des transports et qu’il a fait pas mal de bruit ces derniers mois. La menace est toutefois inexistante pour le moment : la croissance de la page d’Uber est en forte régression, comme vous pouvez le voir sur le tableau ci-dessous (cliquez pour agrandir si besoin !).

Taille et croissance des communautés BlaBlaCar VS ses concurrents

Taille et croissance des communautés FB

En termes de taux d’interaction avec sa communauté sur les 7 derniers jours, BlaBlaCar arrive en deuxième position derrière les taxis G7, avec un taux de 0.02% VS 0.14% pour G7. Ce taux est plus faible que ce qu’on pourrait espérer, et en régression de près de 50% selon les statistiques fournies par MakeMeStats. Il n’y a rien d’alarmant en soit car les fluctuations en termes d’engagement sont classiques en community management, mais ça rappelle tout de même que la vivacité d’une communauté est un travail à envisager sur le long terme ! Pour rebooster un peu son taux d’engagement, BlaBlaCar pourrait avoir intérêt à diversifier les types de contenus qu’elle poste sur Facebook, qui sont plus variés chez son concurrent G7.

Comparatif des contenus publiés par BlaBlaCar et G7 (cliquez pour agrandir)

Analyse des publications BlaBlaCar VS G7

 

Pour conclure

Grâce à sa stratégie de community management active et bien en phase avec les attentes de sa communauté, BlaBlaCar s’est imposée comme LA référence du covoit’ en France, ce qui est un bel exploit. D’autres marques se sont lancées sur le même créneau qu’elle (IdVroom de la SNCF, La Roue Verte…) mais elles sont beaucoup moins connues que BlaBlaCar et vont avoir du mal à la concurrencer. La marque a en effet réussi à se constituer et à fidéliser des communautés si importantes que ça lui donne une sacrée longueur d’avance ! L’occasion de conclure en beauté que le community management peut être un axe majeur de votre stratégie d’entreprise.

Image à la une : https://twitter.com/sachalbd

A propos de l'auteur

Pauline Drouin

Pauline Drouin  (7 articles)

Passionnée de webmarketing, j'aime décrypter les stratégies des marques pour voir leurs bonnes pratiques et apprendre de leurs mauvaises :) Je collabore avec plaisir à plusieurs blogs sur le web. Je suis aussi la cofondatrice d'Alesiacom, agence de marketing digital.

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