Banques 2.0, je suis fan de ma banque et vous ?

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L’image de la banque qui vient instantanément à l’esprit c’est cette forme de communication impersonnelle et ces employés un peu cliché en costume/cravate qui emploient de grands mots pour refuser une demande de prêt. Dans ce cadre, comment envisager de devenir fan de sa banque ou de suivre sa banque pour avoir les dernières infos ? Et surtout comment les réseaux sociaux pourraient-ils impacter ce système archaïque ?

Pour autant, les banques traditionnelles (entendez ici, les banques de proximité) se tournent de plus en plus vers les nouveaux business modèles introduits par Internet et notamment vers les réseaux sociaux.

La banque est l’une des seules institutions à être présente à tous les grands moments de notre vie : études, première voiture, immobilier création d’entreprise, retraite…  Dans ce sens, les banques ont donc tout intérêt à  développer l’aspect service client et communication au détriment d’une offre tournée uniquement vers les produits bancaires. Le concept de Banque 2.0 ou Bank 2.0 est donc né et il se réfère aux nouveaux usages et terrains d’expérimentation marketing et technique liés au métier de la banque.

Dans ce sens, une approche sur les réseaux sociaux pourrait s’avérer payante car une communauté en ligne permettrait de mieux comprendre les clients et leurs attentes. Nous allons donc analyser ce nouveau phénomène qui change considérablement la relation client/banquier et tout particulièrement orienter notre réflexion sur Facebook.

 1.       Vers un nouveau mode de communication

Contrairement à la communication traditionnelle qu’emploie le secteur bancaire, les réseaux sociaux ne peuvent pas servir uniquement de capteurs d’attention des internautes. Si l’on choisit d’aller sur un réseau social tel que Twitter ou Facebook, il faut faire face aux questions des utilisateurs et aborder une forme de communication dite « communication interactive », au travers de laquelle les clients potentiels ne sont plus passifs mais bien actifs.

Si l’on reprend un peu l’historique du secteur bancaire, la possibilité d’envoyer un courriel à son banquier est possible depuis 4 ans (et encore, ceci n’est pas valable pour toutes les banques). Mais l’email reste un outil de communication « one-to-one ». Les nouvelles générations ont de plus en plus tendance à réclamer une communication « many-to-many ». On ne s’arrête plus à un message émis par une personne mais on cherche la possibilité de le relayer, de le commenter d’où la notion d’ « interactivité ».

Sous l’effet de la génération Y, le mode de communication tend donc à évoluer.  Cette génération qui d’ailleurs aurait déjà fait évoluer les mentalités dans le secteur bancaire puisque la BNP a été prise dans une guerre moderne contre Ubisoft nommée  « post-it war ». La principale caractéristique de la génération Y est donc sa faculté à communiquer et à se servir des nouveaux moyens de communication ce qui la rend également plus opportuniste. L’accessibilité « on line » est devenue un critère de choix et outre les services, les clients cherchent aussi un accès rapide à l’information et une communication plus poussée avec les banques.

Finie la tradition familiale, on compare les prix, on échange avec ses pairs et on ouvre même plusieurs comptes dans différentes institutions. Les banques se devaient donc de réagir face à ce nouveau type de comportement et soigner leur présence en ligne. Dans une logique de proximité, elles ont tout intérêt à exploiter les moyens modernes pour se rendre des plus proches de leurs clients et de leurs attentes.

Certaines mettent en avant de bons conseils financiers ou mettent en place des stratégies de dialogue en ligne avec leurs clients. C’est le cas du Crédit Agricole Pyrénées Gascogne,  l’une des 39 caisses régionales du Crédit Agricole,  qui a décidé de créer les Universités clients Crédit Agricole qui traitent des grands sujets d’actualité comme « la crise, que fait-il en penser ». Ils se sont en effet rendu compte que beaucoup de clients aimeraient profiter des analyses et des explications de leur banque pour comprendre les évolutions actuelles. Ils ont commencé l’expérience sur Second Life et ont décidé de créer un site relationnel où les utilisateurs peuvent participer virtuellement en 3D et en temps réel à la conférence.

Ainsi, les réseaux sociaux permettent de capitaliser sur l’esprit de communauté et les banques déjà positionnées remportent un certain succès.  Les banques adoptent des stratégies de positionnement bien différentes.

2.       La difficulté d’adopter une stratégie de positionnement sur les réseaux sociaux

Comme nous avons pu le voir, la venue des banques reflète un besoin nouveau de la part de l’utilisateur et légitime donc la mise en place de stratégies « Banque 2.0 ». Mais dans les faits, la stratégie de positionnement nécessite une réelle réflexion car elle peut rencontrer bien des blocages quand il s’agit de la mettre en place. Et ceci du point de vue de l’institution comme de celui du client.

Du point de vue des banques, les deux cas dans lesquels on aborde une relation avec son conseiller financer c’est souvent pour un conseil financier (demande de prêt, placement, etc.) ou bien pour scander son mécontentement d’un service souvent via le service client. Il est très rare qu’un client vienne remercier un banquier pour lui avoir accordé un prêt puisque du point de vue de ce dernier, il est normal de recevoir de l’argent d’une banque.

Créer un groupe de mécontentement ou se plaindre directement sur la page de la banque, peut avoir des conséquences catastrophiques pour l’image d’une institution telle que la banque qui repose avant tout sur la relation de confiance. S’installer sur un réseau social nécessite donc une certaine capacité à écouter et à élaborer des réponses immédiates d’où la nécessité de former un Community Manager efficace.


Les réseaux sociaux ouvrent une brèche dans la communication archi-maîtrisée des marques et les contraignent à écouter les internautes, y compris quand le message est négatif. L’émergence des réseaux sociaux a ouvert une quantité d’opportunités pour communiquer avec les clients. Les banques comprennent qu’il y a un intérêt à participer aux conversations plutôt qu’à les éviter ou qu’ essayer de les contrôler. C’est aujourd’hui l’un des meilleurs moyens d’être transparent avec les clients et les prospects et donc de s’en rapprocher.

Par exemple, la BRED Banque Populaire a vu certains utilisateurs venir se plaindre de certains services. Et ce sont les autres utilisateurs eux-mêmes qui sont venus défendre leur banque, avant même la réponse du principal intéressé.

Les banques s’exposent donc avec Facebook aux retours des clients. Mais il existe quand même quelques clés pour le Community Manager pour faire face aux réactions des clients :

-  Mettre en place une charte d’utilisation de la page en plus des CGU facebook ;

- Ne pas supprimer un message (sauf cas spéciaux comme atteinte aux bonnes mœurs) mais tenter d’y apporter une réponse ou rediriger vers un service extérieur ;

- Être réactif : les réseaux sociaux imposent une forme d’instantanéité dans les échanges

- Rester zen en toute circonstance.

Une fois la barrière interne dépassée, arrive une deuxième barrière : celle des clients eux-mêmes. Si les « love marques » comme Dior, Givenchy, Puma ou autres n’ont pas de mal à créer  une communauté et récupérer des fans, il est beaucoup plus difficile pour une banque de faire venir les utilisateurs sur leurs pages.

Voici quelques raisons non exhaustives qui pourraient pousser un utilisateur à ne pas devenir fan de sa banque :

- L’utilisateur ne s’attend pas à trouver sa banque sur un réseau comme Facebook ou Twitter (clichés profondément inscrits dans les consciences)

- Même si l’utilisateur trouve sa banque, le fait de devoir cliquer sur « j’aime » pour accéder à la page n’est-il pas un frein ? Cela reviendrait à annoncer à toute sa communauté que l’on a un affect fort avec sa banque et tous les préjugés associés à ces institutions

- Le côté financier reste un tabou en France et il n’est pas courant de discuter de ces problèmes financiers sur une page Facebook.

La première communauté bancaire est BNP Paribas Net avec plus de 100.000 fans et elle existe depuis 2009. Cette page Facebook propose aux fans de nombreux jeux concours pour gagner des places de cinéma et relaye de nombreux évènements dont la marque est sponsor. BNP a donc choisit de se positionner sur le côté ludique mais il aura fallu de nombreuses opérations pour arriver à un tel résultat.

Tandis qu’une marque comme Dior s’est rendu compte qu’une page de 100.000 personnes existait avant même qu’ils prennent la décision de se rendre sur Facebook certainement créée par un fan. Et sur ce type de page, les utilisateurs n’hésitent pas à crier leur amour à leur marque

Cet exemple reflète bien la difficulté pour une banque à se positionner par rapport à d’autres marques. Une autre banque a mené de nombreuses opérations pour se positionner c’est le Crédit Agricole Nord de France. Ils ont organisés de nombreux tirages au sort et représentent aujourd’hui la deuxième communauté bancaire avec presque 30.000 fans alors que cette banque est localisée sur deux régions. Cette page a choisi de jouer sur la fibre régionaliste mais traite aussi de produits bancaires.

Les banques se sont donc positionnées sur Facebook. Même si le nombre de fans n’égale pas celui des « love marques », la conclusion est donc plutôt positive pour un secteur comme celui-ci. Le tout est de choisir des opérations adaptées au secteur.

3.      Des opérations adaptées au secteur

Lorsqu’il s’agit de positionner une marque telle qu’une banque sur un support comme un réseau social, les facteurs clés de succès résident dans le fait de proposer une expérience utilisateur conforme avec l’image de marque. On imaginerait mal sa banque réaliser des opérations telles que l’envoi de Smiley ou des applications de personnalisation de photos où l’on pourrait ajouter le logo de sa banque sur son image de profil. Mais les banques osent de plus en plus d’opération « fun » sur les réseaux sociaux.

Par exemple, la BRED a organisé un quiz sur le modèle de « Qui veut gagner des millions » en mars dernier où l’utilisateur était invité à répondre à 15 questions sur sa banque réparties en 3 paliers. Et les questions étaient orientées sur la banque elle-même. En un mois, le jeu a récolté un certain succès puisqu’il a fait adhérer quelques 10.000 utilisateurs.

FORTUNEO a également organisé une opération de personnalisation de carte bancaire pour ses utilisateurs depuis sa page Facebook pour promouvoir une nouvelle offre. L’utilisateur pouvait ajouter la photo de son choix sur une carte.

Autre exemple, la page LCL Etudiants avec qui propose un jeu « e.banker » sur le modèle des jeux type farmville s’adressant essentiellement aux jeunes. Le jeu consiste à se mettre dans la peau d’un conseiller bancaire pour découvrir les métiers de la banque. Le jeu est monté jusqu’à près de 6.000 utilisateurs actifs. De même, un chat sur e.LCL relayé sur Facebook permet à la banque de répondre aux questions du quotidien en instantané.

Mais les banques n’organisent pas seulement des opérations « ludiques ». Le Crédit Agricole Nord de France, par exemple, a proposé en mai dernier une opération couronnée de succès. Il s’agissait d’inscrire son association et les fans de la page pouvaient venir voter pour l’association de leur choix. L’association gagnante récoltait 1500€ alors que les utilisateurs votant n’avaient rien à gagner. L’opération a enregistré un énorme volume de votes et a permis de généré 13000 nouveaux fans sur la page. Cette opération a contenté le besoin d’implication de la génération Y ».

Les banques se servent également des réseaux sociaux pour améliorer leurs services. C’est le cas de la BNP qui a créé plusieurs compte Twitter dont un dédié entièrement au service après-vente.

Et si demain, on pouvait contacter son banquier via un réseau social ? Utopie ? Pas tant que ça, puisque TooKam.com a vu le jour en Avril dernier et se caractérise comme une banque en ligne “100% réseaux sociaux intégrés”. Derrière cette initiative, on retrouve le Crédit Agricole de Pyrénées Gascogne, qui a opté pour une stratégie de banque en ligne à vocation sociale et solidaire. Ainsi, en créant son compte, en épargnant ou à chaque opération bancaire, le client reçoit des « TooKets », une monnaie virtuelle que l’utilisateur peut offrir aux associations de son choix. Une belle initiative de consommation solidaire.

Les actuelles initiatives françaises de la part du secteur bancaire sont donc très encourageantes et démontrent le profond changement de stratégie de la part de ce secteur. Pour autant, cela remet-il en compte le système bancaire existant ?

4.       Vers la fin de la banque dite de proximité ?

Si les banques sont donc en train de se « débrider » en ce qui concerne les réseaux sociaux, leurs comportements mettent surtout en avant le souhait de mieux maîtriser leurs relations commerciales de la part des clients – ce que l’on nomme le Vendor Relationship Management.

Ainsi, la  1st Mariner Bank a notamment utilisé les réseaux sociaux pour élaborer une nouvelle offre bancaire en fonction des besoins et des attentes de ces clients. Cette étude a dévoilé le fait que les clients s’engagent à la fin de l’adolescence et que les parents ont une influence majeure dans ce choix. Une nouvelle offre bancaire a été créée en conséquence.

Il existe de nombreuses initiatives intéressantes à l’étranger qui pourraient très bien faire leur apparition en France, notamment ASB Bank, banque néo-zélandaise qui propose une agence virtuelle dans laquelle les fans de la banque peuvent interagir virtuellement avec des conseillers, le tout en temps réel et consulter des brochures produits. Avec l’arrivée des « pure player », cette initiative répond au besoin du client d’avoir des horaires élargis et intégrant les nouveaux moyens de communication.

Pour autant peut-on parler de la fin des banques dites de proximité (agences locales) ? Très justement expliqué par Jean PHILIPPE, Directeur général du Crédit Agricole Mutuel Pyrénées Gascogne  (Voir interview réalisée par Jean Michel Billaut), on est encore loin de la fin de la banque de proximité. Le succès résiderait donc dans une banque multicanale. La relation de confiance passe encore par un échange direct et cela surtout sur un sujet aussi sensible que les préoccupations financières. En revanche, cela a poussé la banque à se moderniser et à s’adapter aux nouveaux modes de consommation.

Le premier changement notoire réside dans la fin du « guichet ». Même la banque postale s’est transformée en un grand open space où des commis viennent à votre rencontre et vous apprenne à vous servir des machines automatiques.

L’information est plus rapide, les banques se sont dotées d’outils collaboratifs pour que l’information devienne descendante et ascendante. Le conseiller n’est plus un simple porte-parole du siège.

Les banques se tournent donc vers les nouveaux outils de communication « en temps réel » mis à leur disposition, que ce soit les chats, les blogs, la vidéo-conférence sur IP ou mobile et même les réseaux sociaux.

En conclusion, le web a changé la donne pour beaucoup d’entreprises. Une présence est désormais obligatoire sur les réseaux sociaux pour rester au contact de ses clients. Les banques ne dérogent pas à la règle ! Même si le retour sur investissement reste assez flou pour le moment, les maîtres mots d’une banque 2.0 sont l’interaction et le partage permettant de nouer une relation plus directe et, peut-être in fine, de nourrir la relation client. Autant dire qu’il est important d’y aller, même si l’on ne sait pas encore bien pourquoi ni comment.

Crédit image :
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A propos de l'auteur

Mélanie Hossler

Mélanie Hossler

Issue du monde des études et du consulting et passionnée de nouvelles technologies, je suis actuellement Social Marketer Expert pour une agence spécialiste Facebook. Consultante pour de grandes marques qui souhaitent se positionner sur le support, je suis également amenée à réaliser des formations autour des réseaux sociaux pour des PME/TPE. Mes expériences professionnelles dans le domaine du Marketing et du web m'ont rapidement amené à m'intéresser au phénomène des réseaux sociaux et je partage avec vous mes interrogations, mes analyses et ma curiosité autour du phénomène. Curieuse de nature et très sociable, n'hésitez pas à venir partager vos opinions, vos questions ou vos remarques avec moi.

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