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Buzzland

16 mars 2011

BadBuzz – Provoquez moi !

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STOOOOOP ! Arrêtez de modifier vos logos de marque, de proposer des contenus pauvres ou de répondre à côté de la plaque à tout va, les internautes n’aiment pas ça du tout ! GAP, Malabar, Mc Donald, AirFrance, Nescafé, BP, Mickael Youn, j’en passe et des meilleures ont toutes et tous connu un BadBuzz retentissent … Et bien bizarrement, le BadBuzz est un outil de recrutement de communauté plutôt très efficace !

Ah ! Commençons par le commencement.  Quelle est la différence entre un vrai BadBuzz et un mauvais positionnement stratégique ? Et bien Le BadBuzz résulte d’une décision volontairement (ou pas) prise et que les internautes (ou les consommateurs en général) ne cautionnent pas. Alors que le mauvais positionnement stratégique est la résultante d’un choix de canal de communication en complète inadéquation avec la cible. Ah tiens ! Étudions un peu ce dernier cas … Mabulle vs Malabar des jeunes de 8 ans déjà actifs sur Facebook ?

La REBELLION AVANT L’ALIÉNATION issu du spot publicitaire pour la première génération des Mac en 1984

Rien de plus simple que d’appliquer la bonne vieille maxime : “tendre le bâton pour se faire battre”. Et oui mais quand une opération de BadBuzz est bien montée, elle permet aux marques de recruter massivement par la complainte ! Et à ce niveau, la marque peut se permettre de partir de “zéro” pour ensuite imposer son univers … Une stratégie que notre bon vieux Machiavel aurait apprécié ! Parfois souhaitée ou parfois subie, le BadBuzz vous emmènera rapidement aux sommets de la gloire le temps d’un instant.

Ce temps de recrutement qui vous semble parfois long et qui peut être si facilement réduit par un BadBuzz …

Voyons ensemble le dernier BadBuzz en la matière : Malabar et son changement de logo qui fait couler de très longues larmes sur Internet

“Quand y’en à marre ya Mabulle” … Mouais … Bref, passons ! Voici une liste non exhaustive bien entendu des commentaires à l’égard de cette modification :

A chaque nouveau commentaire sur la page fan Malabar, c’est la poilade assurée ! Entre le moment où j’ai commencé cet article et le moment ou je vais le finir, il y aura 300 nouveaux internautes qui viendront se plaindre sur la page ! Un régal pour le CM qui s’en occupe. Je l’imagine déjà se lécher les moustaches.

Mais parlons un peu de la stratégie mise en place pour recruter massivement sur cette page : ultra simple et il faut l’avouer plutôt efficace !

En 7 étapes :

1- Le QUOI ???? Je ne suis pas propriétaire de mon image de marque sur Facebook ?? c’est inadmissible, il faut remédier à cette situation inconfortable tout de suite, des idées ? Oui ! On change de logo c’est bien ça, ça va faire crier les internautes un peu

2- Le BadBuzz : allez les gars on lance un bon gros spoof Logo pour que les internautes ne soient vraiment pas contents et qu’ils créent un désengagement hallucinant sur la marque.

3- L’ouverture des vannes : “Venez petits internautes mécontents, la porte est ouverte à la plainte !” (comme ça, nous, pendant ce temps, on recrute massivement)

4- L’entretien : un bon BadBuzz c’est comme une plante, ça se nourrit. Donc les réponses faites aux internautes sont plutôt mauvaises, passables voir fâcheuses (Et oui mais un internaute mécontent c’est un internaute qui recrutera à son insu 10 nouveaux mécontents sur la page)

5- L’explication : (qui à mon avis est survenue trop tôt) Attention, roulement de tambour, Tour de Magie > la bonne vieille F.A.Q ! Trois lettres qui raisonnent comme un second teaser, une frustration markétée supplémentaire histoire queles 10 nouveaux internautes mécontent recrutent 100 nouveaux internautes mécontents.

6- La baisse d’un ton : oui à un moment les commentaires proposés par le CM de la page se lisseront un peu (en tout logique d’ici 4 ou 5 jours) et s’adouciront afin d’aller dans le sens des internautes pour les “comprendre” (petit coup de pommade dans leur dos en prévision, parce que c’était quand même un sacré coup de griffe ce changement de logo)

7- J’ai atteint mon objectif de recrutement : STOOOOOOOOOP ! Là on va proposer du contenu de marque super intéressant que les internautes qui ont un cerveau de moineau aimeront avec plaisir ! (et oui ils auront déjà oublié qu’avant c’était Malabar et non Mabulle)

Donc rassurez-vous, vous êtes des moutons comme tous les autres internautes. Après les scripts d’autolike des pages ou des liens sur Facebook (article à lire ici), nous pouvons légitimement estimer que le BADBUZZ a un bel avenir devant lui !

Un inconditionnel de Mr Malabar

PS: puisque vous avez compris la logique, vous aurez également compris que cet article est à prendre au second degré.



A propos de l'auteur

Mathieu Sitaud
Mathieu Sitaud
Web redacteur, Web Addict, Community Manager Passionné de Social Média Strategy & de Content Management. Webmarketer à mes heures perdues, je suis le Dirigeant Associé de ANOV Agency, agence en Conseils pour les entreprises.








 
 

 
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26 commentaires


 
 

  1. Alesson

    Où veux tu en venir avec cet article.Je pense qu’il faudrait développer un plus, parler d’autres badbuzz qui ont aidés les marques à être plus présentes qu’auparavant sur les réseaux sociaux et les conséquences de ce badbuzz non ?


  2. Superbe article, la pratique de la controverse à l’aire de marcher.


  3. PakySoupwaiz

    Excellent !


  4. J’espère que vous ne venez pas de découvrir que le BadBuzz est une manière de recruter des “likers” facilement. Il faut être naïf pour croire que les “trolls” ne sont pas uniquement des entités facile à manipuler en masse.


  5. Mx_c

    en même temps moutons ou pas, vu les réactions négatives qu’à subit Gap, ils ont quand même décidés de reprendre leur ancien logo donc toutes les marques ne tentent pas de faire un badbuzz.


    • C’est bien pour ça que je fais la nuance entre Réel BadBuzz et Mauvais positionnement …


      • Mw_c

        donc pour vous malabar a fait un badbuzz ?


        • non, ils se sont juste trompé de plate forme pour communiquer …:)


          • Complètement d’accord, Facebook n’est pas le support adapté à la clientèle de Malabar (les 6-10).
            Ils ont donc adressé un message pour des “gamins” à leurs anciens clients trentenaires et aux professionnels de la profession (ou ceux qui ce considèrent comme tel) qui ne cherchent qu’à se faire voir le plus possible (le fameux personal branding et ses dérives).

            Une mauvais choix de support, un support choisi instable car en pleine mutation (professionnalisation des présences et des conversations) et volonté de récupération à des fins de promotion personnelle par des professionnels en quête d’affichage facile.
            Une belle concordances d’éléments négatifs mais pas un bad buzz.


  6. Après quelques coups de fils chez Cadbury France (je les ai démarché quand j’ai vu le bad buzz) j’ai appris qu’il y a bel et bien un community manager pour la page Malabar…


  7. Carine

    A partir de quand peut on estimer qu’une opération devient un bad buzz ?
    Le fait de se baser sur les commentaires de la page FB est un critère un peu faible selon moi, surtout vu le nombre de fans sur cette page : 1284 tout de suite, 600 quand le malabar-buzz a secoué le beau monde des CM sur twitter il y a deux jours. Le petit nombre de fan a juste doublé pour rester toujours aussi petit. Je ne pense même pas que l’on puisse parler de buzz…
    Mais cela évoluera peut être… J’en doute, mais c’est possible…

    Tout comme je doute que Malabar ait délibérément tenté de créer un bad buzz. S’ils cherchaient à faire du bruit, auraient ils lancé le changement du logo pendant la crise japonaise ?

    Ce dont ne parle pas l’article, c’est que les commentaires négatifs ont été en minorité des commentaires d’internautes “normaux”, énormément de commentaires ont été postés sur la page de malabar par des CM ou “experts/spécialistes” des médias sociaux. De beaux commentaires expliquant à Malabar tous pleins de conseils et de leçons qui ont bien du faire rire les marketeux de la marque.

    D’un point de vue de communicant, le changement de logo n’est pas du tout une erreur, le blond bodybuildé est vraiment ringard, le chat plus “djeune” avec ses lunettes de soleil parlera plus aux mômes. Oui les trentenaires nostalgiques sont choqués et outrés, mangent ils des malabars ? non… Conclusion, le nouveau logo répond bien aux gouts de sa cible : les jeunes, et leurs parents n’en n’ont rien à secouer, les seuls choqués sont ceux qui n’en mangent pas. Marketingment parlant, je ne vois pas de faute. Ou si peut être une : utiliser la même mascotte pour plusieurs marques d’un même groupe, c’est très étrange comme stratégie.

    Macdo et Nesquick non plus, n’ont pas fait d’erreur dans le changement de leur logo, la preuve : plus personne ne se souvient qu’il y avait un autre logo avant. mac do a bien compris que sa clientèle avait évolué et que de garder un clown rouge chelou ça ne parlait pas vraiment aux 18-25 ans…

    Au final il n’y a que Gap qui a provoqué un vrai bad buzz…

    Je trouve que le cas Malabar donne une bonne leçon mais sur un tout autre point : la communauté des CM se renferme de plus en plus sur elle même, et là où l’année dernière elle observait et apprenait, aujourd’hui c’est à celui qui fera des prédictions le plus rapidement possible, sans meme tenir compte de la réalité de l’événement. Il y a deux jours, sur twitter, tout le beau monde parlait déjà de bad buzz terrible pour Malabar alors que le reste du monde parlait de la menace nucléaire au Japon et que la fan page de la marque comptait 600 personnes…

    Bien évidemment je ne vise pas personnellement l’auteur de cet article qui a au moins le mérite de sortir de tout ce qui a été dit “Malabar : très mauvaise e-stratégie”. Je parle de manière générale…


    • Bonjour Carine et merci pour ce long et bon commentaire !

      Vous entrez pile poil dans le fond de mon article en ouvrant ce débat et je me félicite que le message soit passer au moins une fois !
      C’est bien le cas de Malabar … J’ai volontairement grossit les traits d’une stratégie de recrutement fait à l’inverse même des To Do. De ce fait, oui elle va à l’encontre générale des pratiques habituelles et oui elle gène. Le passage sur le mauvais choix de positionnement pour leur canal de communication n’a visiblement pas marqué … Tant mieux peut être :)
      Merci d’avoir soulever un sujet Blind : le nombrilisme naissant de notre métier ! Nous parlons régulièrement entre nous de DarkCM … et c’est justement pour dénoncer aussi ces pratiques que j’ai décidé d’attaquer cet article au second voir troisième degré.

      Je ne me ferai pas que des amis avec cette réponse et à la limite j’ai envie de dire peu importe … J’essaye de faire avancer à mon échelle nos savoir être. Libre à tous d’aller dans le même sens ou pas.

      Merci Carine


      • Carine

        pour le “long” c’est mon côté égocentrique et donneuse de leçon de CM ! :)

        C’est quand meme dommage que notre métier évolue de cette façon… Mais je pense qu’une fois l’engouement médiatique pour les CM passé, on reviendra à des attitudes plus réfléchies…

        cela dit, je suis vraiment surprise, je pensais me faire jeter avec mon commentaire, je suis bien contente de voir que je ne suis pas la seule à avoir cette position.


    • A-t-on parlé de Malabar a la télé ?
      Non.
      Donc buzz il n’y a pas.

      Très pertinente analyse cette jeune CM Padawan a fait par contre.
      Trouver nouveau nom pour “petit CM buzz” il faut. Nouveau sujet pour s’occuper cela leur fera pour les prochains jours.

      Articles du buzz sur les articles du bad buzz avec impatience j’attends à présent.

      Maitre CM Yoda


  8. Un rapport de stage Marketing

    Trop de commentaires tuent les commentaires… Je ne les ai donc pas tous lu ;-)
    Mais je pense que si on bloque l’accès aux publications sur le mur au seuls fans, cette stratégie de recrutement peut être efficace ^^
    Exemple avec les faux teasing


  9. Stephane

    je suis tombé sur cet article par hasard
    j’aime beaucoup l’explication et surtout le style…
    Le plus sympa est le “PS: puisque vous avez compris la logique, vous aurez également compris que cet article est à prendre au second degré.”
    C’est là où on voit un homme bien élevé qui transgresse mais sans vouloir blesser…
    Respect.
    Stéphane
    PS : je me demande si je ne pourrais pas en faire quelque chose sur mon blog… http://www.learnpositive.fr, peut-être, à suivre…


  10. Les internautes goûtent peu à cette histoire, plutôt amer pour la mascotte, qui à eu le temps de fidéliser des générations d’enfants depuis 1969.
    Pour en savoir plus sur la fronde du web contre Malabar et son chat « Maboule » : http://L9.fr/6q1


 
 



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