“Bad Buzz”, les consommateurs prennent-ils réellement le pouvoir ?

“Bad Buzz”, les consommateurs prennent-ils réellement le pouvoir ?

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L’affaire du “bad buzz” de la Fnac a fait le tour du web ces derniers jours, le sandwich au caca de Monoprix avait fait parler de lui auparavant. Et si la course au “buzz viral” dans laquelle se lancent les marques et leurs agences de communication digitale se retournaient contre elles ? Les consommateurs bénéficient-ils enfin d’un moyen de pression digne de ce nom contre les grands industriels de la consommation de masse ? Pourquoi pas. Mais attention aux dérives…

Le buzz, étalon ultime de la communication moderne

[quote]C’est pas cher et ça prend vite de l’ampleur, il vous faut une campagne de buzz viral marketing digital multicanal[/quote]

Du coup tout le monde se lance tête baissée à coup de de lipdubs (oui, ça, c’était avant, quand il fallait changer le monde), de parodies de Bref, de Harlem Shake, de vraies/fausses opérations de street marketing… Bien entendu dans le lot certains arrivent à sortir des sentiers battus et proposent des concepts innovants et réellement impliquants, mais ça reste assez minoritaire. Mais qui dit présence sur les “nouveaux médias” dit aussi plus grande facilité de se prendre un retour de flamme parfois assez négatif. Et voila le bad buzz.

Bad buzz, la conséquence logique

Lorsque l’on veut être présent sur ces médias dits sociaux, on est aussi beaucoup plus vulnérables si quelque chose va de travers. Tout le monde se souvient de l’épisode de l’homme nu de La Redoute, tellement gros et bien géré qu’on a même pu se demander si ce n’était pas volontaire. On peut également citer Cuisinella et sa campagne morbide pour vendre des cuisines, et la liste est longue, chaque cas étant très largement repris par une horde de médias web sentant le bon filon en termes de clics. Mais outre ces problématiques liées à des actions de communication des marques, c’est bien les actions off line des grandes enseignes qui cristallise le mécontentement sur les pare-feux sociaux mis en place.

Transparence obligatoire et RSE

Lorsqu’une marque a choisi d’intégrer les réseaux sociaux dans sa communication il faut qu’elle aille jusqu’au bout de sa démarche. Avoir un compte Facebook avec des milliers de fans pour fermer les commentaires et n’activer qu’un sens d’échange de la marque vers le consommateur ne sert à rien. Bien que certains semblent la découvrir, cette notion d’échange est la base de toute communication digitale réussie. Il faut donc que le business de la marque en question suive, pour ne pas s’exposer à des réactions trop virulentes de clients mécontents.

Le cas de Cora avait ému les internautes et était arrivé jusqu’à la une des médias “traditionnels”, démontrant à ceux qui en doutaient encore que la force collective des internautes pouvait soulever des montagnes. Alors que la gestion RH de Cora était mise en cause, c’est sur le plan environnemental que Zara était montré du doigt dans une opération de grande envergure initiée par Greenpeace. Tous ces domaines sont au coeur des préoccupations pour l’évolution de notre société vers un modèle différent et plus respectueux du monde qui nous entoure, et les relais sur les médias sociaux sont toujours nombreux et forts. Sur ce genre de sujets la mobilisation 2.0 est bien souvent le moteur d’une prise de conscience des marques et d’actions concrètes pour faire changer les choses.

Mais si la caissière de Cora avait des raisons légitimes de susciter l’émotion des internautes, d’autres se servent de cette arme online pour des actions de “bad buzz” purement gratuites.

La défense des petites gens contre les multinationales

Pour beaucoup d’enseignes ayant pris conscience de l’évolution de leurs clients vers des points de contact en ligne, le SAV passe souvent par Facebook et/ou Twitter. Généralement si la présence est réfléchie et les équipes de community management efficaces, tout se passe bien. La discussion s’engage spontanément, le CM agit comme interface entre les fans et les différents services de la société pour apporter des réponses claires et aussi rapides que possibles, le tout en bonne intelligence. Pourtant certains semblent prendre goût au dégommage de community manager en règle. Leur point commun ? Ce sont souvent des professionnels du web…

[quote]J’ai reçu mon sabre laser 1 jour plus tard que prévu, c’est inadmissible, je vais aller me payer le CM du distributeur pour voir comment ça réagit et lui faire un gros vilain bad buzz[/quote]

Vous n’êtes pas sans avoir reconnu le cas à la mode la semaine dernière sur tous les sites spécialisés. Oui, la Fnac, parlons-en. Ce cas résume assez bien les dérives que peuvent engendrer les prises de paroles de clients avides du petit coup de pub bien senti ou du gros coup de gueule surdimensionné pour avoir gain de cause plus rapidement que par le SAV “classique”. Si tout s’est passé comme le raconte cette cliente mécontente (et pourquoi remettre en doute son histoire ?) il est vrai que la prise en charge effectuée “dans le réel” par la Fnac a été lamentable. Mais pourquoi se jeter sur Facebook plutôt que de chercher à voir un responsable directement en magasin ? Pourquoi rédiger ce message parfaitement calibré pour tourner rapidement et faire croire au “bad buzz” ?

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Car bien souvent se sont bien des professionnels du web (ou qui se présentent comme tel) qui amplifient ces coquilles vides. Je me souviens de plusieurs cas lorsque je travaillais pour un grand compte du prêt à porter où suite à un reportage d’Envoyé Spécial la marque était mise en cause pour ses pratiques RH. Les vendeuses étaient venues spontanément dans la soirée dire que pour elles tout se passait bien, fin du problème. Pourtant pendant 24h, et alors que seulement 4 ou 5 internautes avaient réagit négativement sur la page Facebook de l’enseigne au milieu de posts positifs de clientes et de vendeuses, les seuls messages diffusés sur Twitter ont été “Bon courage au CM pour gérer le bad buzz”, “Ca doit être la crise à la com’ de X et Y”, etc…

Il m’est également arrivé sur ce même compte d’avoir des clientes mécontentes à gérer qui cherchaient le bad buzz sans, heureusement, en maitriser les formes. Une jeune cliente m’avait marqué, elle avait acheté un bonnet et avait voulu se le faire rembourser, ce que le magasin avait refusé. Evidemment c’était une honte, de la discrimination et j’en passe et des meilleures. Sauf qu’en appelant le magasin il s’est avéré que cette cliente était sortie sous la pluie avec ce bonnet et l’avait ramené trempé dans un état lamentable. Evidemment cela n’est pas expliqué dans la doléance de la cliente, et ne doit pas sortir comme argument de la part du CM pour garder un ton assez sympathique à la vue des autres fans et clientes. Mais imaginez une histoire pareille sur un plus gros montant et rédigée à la manière des messages incriminant la Fnac ou Monoprix, quel aurait été le résultat ?

Des process à prendre en compte, et une relation à deux sens

Je prenais au début de ce papier l’exemple d’enseignes qui communiquaient sur les réseaux sociaux comme depuis toujours, à sens unique. Mais il faut également faire attention aux prises de parole de certains clients qui peuvent se sentir pousser des ailes sur une page Facebook en court-circuitant le SAV réel et normal qui doit pouvoir intervenir avant de susciter un “bad buzz”. Car si les clients reprennent le pouvoir sur leur consommation, et c’est indéniable, il ne faut pas que sous prétexte de “bad buzz” tous les problèmes se règlent au plus offrant, à celui qui fera le plus de tort à la marque.

Par défaut les grandes enseignes ont tort et sont des tortionnaires envers leurs employés, et des voyous envers leurs clients, c’est ce qui ressort de ce genre d’affaires. Il est vrai que beaucoup de choses peuvent être améliorées, et nul doute que l’émergence des réseaux sociaux permet de faire avancer tout ça. Mais il faut tout de même faire attention et au moins attendre une réponse de l’enseigne avant de s’emballer ! Ce qui a été bien fait pour la Fnac même si le délai a pu paraître long à certains spécialistes. Le temps des réseaux sociaux n’est pas le même que celui d’un magasin ou d’un groupe à la hiérarchie complexe comme la Fnac, ne l’oublions pas…

Les clients reprennent donc bien le pouvoir auprès des marques en affichant très clairement leurs préférences à longueur de journée sur la toile. Mais en termes de contact et de SAV il faut faire très attention à ce que la course au buzz ne prenne pas le pas sur la réalité du terrain, ce qui semble malheureusement être le cas trop souvent.

La marque se doit donc bien d’entamer des chantiers conséquents pour que son image et ses actions soient cohérentes en ligne et hors ligne. Le commerce physique est loin d’être mort et se nourrit plus que jamais du online (et inversement) où la rumeur est reine et où l’ego peut souvent prendre le pas sur la réalité des faits. Voila pourquoi une équipe digitale bien rôdée ne sert à rien sans une prise de conscience de toute l’enseigne, aussi dépassées soient ses habitudes…

A propos de l'auteur

Thomas Gouritin

Thomas Gouritin  (8 articles)

Rédacteur web de formation je suis passionné par les médias sociaux et leurs évolutions. Community manager en agence pour des clients grands comptes j'essaierai de partager au mieux mon expérience et mon point de vue sur un monde digital en perpétuelle évolution. Vous souhaitez échanger sur ces sujets ? N'hésitez pas à me contacter !

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