AdWords, devez-vous enchérir sur les noms de vos concurrents ?

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Enchérir sur le nom d’un concurrent : en voilà des manières ! Si cette pratique frôlant la concurrence déloyale est discutable, elle semble pourtant de plus en plus répandue. Le principe est simple et consiste à enchérir sur le nom d’un concurrent (via la publicité AdWords) pour apparaître mieux positionné que ce dernier sûr son propre nom. Ainsi, lorsqu’un internaute cherche le nom d’une entreprise/d’un site dans Google, il est susceptible d’arriver (plus ou moins volontairement) non pas sur le site qu’il recherchait à l’origine, mais sur le site d’un concurrent.

Un bon moyen de générer un trafic supposément qualifié, en surfant sur la notoriété de vos concurrents : après tout pourquoi les prospects/clients de vos concurrents ne pourraient-ils pas devenir les vôtres ? Si le raisonnement peut sembler légitime, reste à savoir si vous devez ou non franchir le pas ?

la-loi-c-est-moiConcurrence déloyale ? Que dit la loi ?

Nul n’étant censé ignorer la loi, il est important de savoir si enchérir sur le nom d’un concurrent est légal ou non. Pour faire simple (pour faire moins simple, c’est ici), vous pouvez enchérir sur le nom d’un de vos concurrents, tant que vos annonces ne suscitent pas la confusion auprès des internautes. Gare à vous donc, si le nom de votre concurrent apparaît dans vos annonces AdWords : vous êtes sur la ligne jaune, voire même un peu plus loin…

Pour résumer, enchérir sur le nom d’un concurrent est légal, mais doit être fait avec beaucoup d’attention : sans quoi vous risquez de vous transformer en un dangereux hors la loi 😉 !

Ange ou démon ?

Un moyen aussi simple et surtout légal pour récupérer des prospects directement sous le nez de vos concurrents, c’est presque trop beau ! C’est à ce

ange-diable-simpsons

moment-là qu’un petit ange et un petit diable apparaissent de chaque côté de votre tête pour vous tenir ces propos :

– L’ange : « Votre concurrent ne va pas être content ! »

– Le diable : « M’en fou c’est légal ! »

– L’ange: « Votre concurrent va vous demander d’arrêter. »

– Le diable : « Il ne peut rien dire : c’est légal ! »

– L’ange: « Votre concurrent va lui aussi enchérir sur son nom. »

– Le diable : « Je monterai mes enchères et si ça devient trop chère j’arrêterai ! »

– L’ange: « Votre concurrent va aussi enchérir sur votre nom ! »

– Le diable : « … !»

Bienvenue dans le côté obscur !

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Vous comprenez alors que ce petit subterfuge est d’une part susceptible de se retourner contre vous et d’autre part qu’il risque de vous faire entrer dans un jeu auquel vous ne souhaitiez pas forcement participer (d’autant que l’issu reste plutôt incertaine). Sachez également que, par effet boule de neige, le premier qui mettra le doigt dans cet engrenage risque d’attirer avec lui tout un marché, chacun se mettant à enchérir sur les noms des autres.

Vous voilà prévenu ! Pourtant, vous hésitez encore : « Et si malgré les risques, le jeu en valait la chandelle ? ».

Ça vaut le coût ce coup ?

Tout d’abord, il faut savoir qu’un nombre non-négligeable d’internautes entrent directement le nom d’un site dans Google pour des raisons de simplicité. En effet, il est souvent plus simple de trouver directement un site après une recherche que d’avoir à entrer son adresse dans la barre d’url (vous connaissez ces fameuses questions existentielles : « .fr ou .com ? », « L’url avec ou sans tiret ? »…). Ce type de requête traduit un objectif clair : trouver rapidement et simplement le site recherché.

Malheureusement, lorsque de petits malins, enchérissent sur des noms d’entreprises/de sites, le lien vers le site recherché se retrouve, au mieux en seconde position, juste sous la/les annonce(s) AdWords de nos concurrents peu scrupuleux. Nombreux sont alors les internautes qui risquent de cliquer par inadvertance ou par habitude sur le premier résultat (en l’occurrence une annonce AdWords), auquel cas 2 scénarios sont possibles :

– Premier scénario : le visiteur s’aperçoit très rapidement qu’il n’est pas sur le site qu’il recherchait et s’en va. Dans un tel cas de figure, la stratégie s’avère tout simplement désastreuse et peut même s’avérer très coûteuse.

– Second scénario : le visiteur s’aperçoit ou ne s’aperçoit pas qu’il n’est pas sur le site qu’il recherchait à la base, quoiqu’il en soit il continue de naviguer. La stratégie peut ici s’avérer payante, il vous reste tout de même à accrocher suffisamment ce visiteur pour lui faire oublier sa requête initiale et l’amener à réaliser les conversions que vous attendez de lui.

Vous comprenez alors qu’enchérir sur le nom d’un concurrent peut parfois valoir le coup/coût. Alors si malgré les risques, vous êtes prêt à vous lancer dans le détournement de visiteurs, assurez-vous auparavant de pouvoir suffisamment accrocher ces derniers, sans quoi votre légitimité de « dérouteur » risque d’en prendre un coup.

Comment se prémunir de cette pratique ?

AdWOrds-concurrence

Si vous constatez qu’un de vos concurrents enchérit sur votre nom, vous pouvez toujours tenter de le contacter pour essayer de régler cette situation à l’amiable. Cependant, s’il s’agit d’une pratique courante sur votre marché, ça risque d’être plus compliqué !

Pour reprendre le contrôle de la situation, vous n’aurez peut-être pas d’autre choix que d’enchérir sur votre propre nom. Et étant donné, qu’à l’inverse de vos concurrents, vous avez une véritable légitimité à enchérir sur votre nom, vous devriez logiquement bénéficier d’un coût par clic réduit et d’une meilleure visibilité que ces derniers. Vous obligerez ainsi vos concurrents à enchérir plus sur votre nom et ils devraient tôt ou tard se poser la question de la légitimité de leur stratégie pour éventuellement l’arrêter.

Par ailleurs, si vous êtes l’heureux propriétaire d’une marque déposée, sachez que vous pouvez empêcher les annonceurs de mentionner votre marque dans leurs annonces AdWords en remplissant ce formulaire.

Alors devez-vous franchir le cap ?

Ligne jaune

Comme nous l’avons évoqué, enchérir sur le nom d’un concurrent peut être risqué, c’est donc un choix qui doit être mûrement réfléchi. Sachez simplement que si vous n’offrez pas de véritable avantage concurrentiel, il vaut certainement mieux vous abstenir.

Concernant le nom de votre entreprise/de votre site (s’il ne s’agit pas d’une marque déposée), vous vous devez de vérifier régulièrement qu’aucun de vos concurrents ne vous vole votre première place. Vous pouvez aussi tenter de contrer les velléités de vos concurrents en enchérissant ponctuellement ou en permanence sur votre propre nom, auquel cas les coûts par clic devraient logiquement être assez limités, ou du moins plus limités pour vous que pour vos concurrents.

Et vous, vous êtes plutôt ange ou plutôt démon ? Que pensez-vous de cette pratique ?

A propos de l'auteur

Cyrille Baudemont

Cyrille Baudemont

Fondateur de l'agence de webmarketing nantaise E-Alchimie (www.e-alchimie.fr). Passionné par la communication digitale et son impact sur nos sociétés et nos modes de vie, j'aime m’interroger et débattre sur le présent et l'avenir du Web pour toujours mieux anticiper les évolutions. Ardent sportif pluridisciplinaire, je vous attends sur un VTT, un snowboard ou baskets aux pieds :) !

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