Les 3 étapes d’un marketing d’influence réussi

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Suite à la publication d’un article sur le community management des voyagistes sur MyCM, j’ai eu le plaisir d’être contactée par Laurent, community manager de Nouvelles Frontières et chargé d’e-réputation pour Marmara, une marque dont je parlais dans mon contenu. L’article ayant fait pas mal de bruit sur le web (+ de 900 partages), il l’avait repéré et a décidé de me récompenser de façon originale pour ce coup de pub fait à sa marque (je précise que mes articles ne sont pas sponsorisés… celui-ci y compris !). Cette anecdote constitue l’occasion de faire un point rapide sur les bonnes pratiques de relations blogueurs et marques, de l’identification d’un influenceur à la prise de contact avec celui-ci, en passant par le type de “deals” que vous pouvez lui proposer. Voici donc un petit rappel en 3 points pour les marques qui souhaitent s’essayer au marketing d’influence.

1. La veille

Vous ne parviendrez pas à identifier les blogueurs et personnes influentes susceptibles de servir votre marque sans effectuer une veille quotidienne et régulière. Pour ne pas perdre votre temps inutilement, un outil de listening est indispensable. A vous de choisir celui qui vous correspond le mieux (il en existe pas mal sur le marché), sachant que les fonctionnalités importantes sont :

  • les recherches par mot-clé (pour regarder qui parle de votre marque ou s’intéresse de près à votre industrie)
  • les analyses de sentiment (seules vous intéresseront les personnes qui parlent de votre marque/de votre industrie positivement)
  • des comparaisons en termes d’influence des personnes identifiées : quelle audience touchent-elles ? quelle est la taille de leurs communautés ? celles-ci sont-elles engagées ? L’idée est d’identifier facilement si l’influenceur que vous avez repéré vous permettra d’atteindre la bonne audience et de remplir vos objectifs en termes de visibilité et/ou d’engagement.

Quelques outils qui peuvent vous être utiles dans ce cadre :Alerti,Traackr, Buzzsumo, Klout…

D’une façon générale, restez aux aguets et prenez le temps de faire un peu de curation chaque jour. Si la plupart des influenceurs le sont de longue date, il y a aussi de jeunes nouveaux prometteurs, qui font leur apparition au fil du temps. Il serait dommage de passer à côté de nouvelles opportunités !

2. La prise de contact avec l’influenceur

C’est toujours une étape délicate, car on craint de le déranger. Mais il faut relativiser : après tout, l’influenceur aime être contacté par les marques lorsque celles-ci ont une approche intelligente ! Pour que votre démarche soit bien reçue :

  • identifiez le meilleur canal pour prendre contact avec l’influenceur : sur quel réseau social est-il le plus présent ? Précise-t-il sur son blog comment il préfère être contacté ?
  • faites court : les blogueurs influents sont très fréquemment sollicités… Plus vous irez droit au but, plus ils vous seront reconnaissants de ne pas leur avoir fait perdre leur temps. C’est une marque de respect.
  • présentez-vous : vous savez très bien qui sont les blogueurs que vous contactez puisque vous avez “enquêté” sur eux auparavant. Eux, par contre, ne vous connaissent sans doute pas ! Rééquilibrez la relation en expliquant qui vous êtes, quel est votre job et pour quelle marque vous travaillez. Vous pouvez aussi préciser comment vous avez repéré l’influenceur : ça lui donne un peu de contexte, ce qui est plus agréable pour lui.
  • soyez ouvert et sympa : ai-je besoin d’expliciter ? Comme dans toute relation humaine, vous allez devoir faire bonne impression, et donner envie au blogueur de vous répondre. Vous n’êtes pas en train de faire votre marché, mais de nouer une relation, alors mettez y les formes !

A titre d’exemple, voici comment Laurent a pris contact avec moi (à lire de bas en haut) : 3 MP sur Twitter, réseau social sur lequel mon article avait le plus buzzé. Son ton est sympa et poli, il m’offre une présentation en bonne et due forme, et il est synthétique. C’est parfait !

La prise de contact de Laurent pour Nouvelles Frontières

 

Prise de contact Laurent NF

3/ La proposition

Evidemment, vous ne contactez pas l’influenceur “pour rien” et il s’en doute. Il attend de votre part que vous jouiez carte sur table : pourquoi l’avez-vous sollicité ? Quel type de partenariat souhaitez-vous nouer avec lui ? C’est à vous de faire des propositions, ouvertes de préférence, et de voir comment il va rebondir. Deux consignes sont à respecter à ce stade :

  • renseignez-vous au préalable ! N’embêtez pas un influenceur au sujet d’un partenariat qui n’est pas susceptible de l’intéresser. Les blogueurs expliquent généralement sur leur blog ce qu’ils font ou ne font pas. S’ils sont ouverts à la rédaction d’un article sponsorisé, veillez à leur laisser une grande liberté éditoriale. Après tout, ils sont sur leur blog, ce n’est donc pas à vous de fixer vos règles.
  • séduisez-les ! Votre meilleur ambassadeur sera celui qui parlera de votre marque par passion, et non seulement parce qu’il aura été rémunéré/récompensé pour le faire. Ca vaut donc le coup de prendre un peu de temps pour élaborer un scénario chiadé qui permettra de créer un véritable attachement à votre marque. Soignez les petits détails et la mise en scène : c’est souvent ce qui fait toute la différence !

Personnellement, j’ai beaucoup aimé l’approche de Nouvelles Frontières, simple et efficace. Ce qui m’a séduite dans leur démarche a été :

  • la mise en place d’une ambiance de suspense : la marque m’a signalée qu’elle me préparait une surprise, sans me préciser de quoi il s’agissait
  • la volonté affichée de la marque de me faire plaisir : la surprise qu’elle m’a envoyée était un appareil photo Canon, accompagné d’un beau catalogue présentant les voyages organisés par Nouvelles Frontières. Les deux objets étaient disposés dans une jolie boite cartonnée bleu turquoise, qui mettait le tout en valeur. On sentait que cela avait été étudié pour créer une jolie surprise, et j’ai été sensible à l’attention !

 

Un aperçu du colis envoyé par Nouvelles Frontières

Colis NF

  • le discours tenu par la marque : le colis était accompagné d’une lettre personnalisée à mon nom, qui m’invitait à prendre des photos de mes vacances grâce à l’appareil et à les partager avec le hashtag #MonInstantRenversant. Cette proposition apparaissait comme une suggestion de la marque, qui ne laissait pas entendre qu’il s’agissait d’une “obligation”. Une attitude maline de la part de Nouvelles Frontières, car c’est en me laissant libre qu’elle a remporté mon adhésion à ce projet ! Je trouve aussi que l’idée était bien trouvée, car proposer à quelqu’un de prendre des photos de ses vacances en période estivale, on peut difficilement trouver plus approprié !

En guide de conclusion

Je vous laisse vous inspirer de ces bonnes pratiques de la marque en termes de relation blogueurs ! Avant de vous quitter, j’ai deux messages à faire passer :

  • le premier est bien évidemment “Merci Nouvelles Frontières” ! Tu étais déjà une marque que j’appréciais, et tu l’es devenue encore plus. Comme maintenant on se connait bien, je partage avec toi un peu de mes vacances sans complexe :

Un de mes “Instants Renversants” de l’été

#MonInstantRenversant

  •  le deuxième est que My Community Manager recrute activement de nouveaux auteurs en ce moment même ! Alors si vous êtes intéressés pour venir partager votre expertise sur le site, sachez que c’est une superbe expérience. Vous rejoindrez une communauté très sympa, et peut-être même que vous vous ferez chouchouter par les marques. Avis aux amateurs 😉

A propos de l'auteur

Pauline Drouin

Pauline Drouin  (7 articles)

Passionnée de webmarketing, j'aime décrypter les stratégies des marques pour voir leurs bonnes pratiques et apprendre de leurs mauvaises :) Je collabore avec plaisir à plusieurs blogs sur le web. Je suis aussi la cofondatrice d'Alesiacom, agence de marketing digital.

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