10 idées Social Media à retenir du FEM2012

Les mardis 24 et mercredi 25 janvier 2012 avait lieu la sixième édition du Forum E-Marketing 2012 à Paris. Près de 15 000 professionnels du marketing étaient attendus, pour 200 exposants et 300 conférenciers. Plusieurs membres de MyCommunityManager étaient présents et nous vous proposons donc ce bilan issu principalement de trois conférences axées sur les réseaux sociaux (de nombreux autres thèmes étaient abordés mais il a bien fallu trancher!). Le contenu ci-dessous ne comprend donc pas d’autres thématiques plus axées sur le mobile, l’e-commerce, l’e-mailing (entre autres). Plus précisément, et pour connaître les différents intervenants qui ont participé à développer les idées de cet article, voici les liens des conférences :

Plutôt que de faire un simple résumé de ces conférences qui impliquerait des redondances, essayons de dégager les idées fortes sorties de ces deux journées (en ne prenant en compte j’insiste, qu’une minorité d’intervenants sur l’ensemble du FEM). Il faut également garder à l’esprit que si les thématiques sont fortement orientées réseaux sociaux, la cible de spectateurs étant des professionnels du marketing au sens large, il était important d’avoir à la fois une vision globale de la fonction, tout en abordant les détails inhérents au digital, et encore plus spécifiquement aux médias sociaux.

1. Faisons place au long-terme

Bien que personne ne renie le besoin d’être réactif sur les médias sociaux, et le caractère d’immédiateté véhiculé par la majorité des outils (Twitter étant le fer de lance) et des comportements d’utilisateurs, la vision d’une efficacité communautaire à long-terme se fait sentir de plus en plus. Aspect évident pour toute relation, et les spécificités du Community Management ne font pas exception, mais qui demande une évolution de certains comportements lorsque l’on est habitué aux campagnes de communication chiffrables sur quelques semaines.

2. L’omniprésence de Facebook

Facebook est partout, je ne vous apprends rien. Dans les exemples, dans les discussions. Si les autres poids lourds du secteur ont été évoqués (Twitter, Youtube, LinkedIn, Viadeo, Instagram), leur utilisation, forcément plus spécifique et surtout leur audience minuscule à l’échelle de Facebook les classent au rang d’anecdote. Quant à Google+, le manque de recul en fait un acteur au potentiel grand, mais avec une utilisation qui consiste surtout pour le moment à dupliquer le contenu utilisé sur Facebook et Twitter pour accroître le référencement, et donc la visibilité. D’ailleurs de nombreux outils de gestion présentés sont principalement, quand ce n’est pas exclusivement, orientés Facebook (et son OpenGraph). En revanche peu d’éléments concernant l’utilisation des Facebook Credits.

3. Vers un désenchantement du nombre de fans

Quand il s’agit d’évoquer les KPIs, le premier à apparaître est évidemment le nombre de fans. Les intervenants ont toutefois été très mesurés sur cet aspect souvent partial ou les modèles appelant à la course aux fans (jeux-concours notamment) s’opposent aux adeptes du taux d’engagement (il est évidemment possible de lier ces deux « écoles »). La recherche d’un nombre de fans élevé sera envisagée dans la majorité des cas (que ce soit pour convaincre et plaire à sa direction ou parce que le fan appelle le fan) mais le travail sur le EdgeRank et la qualité des échanges (et des contenus) ont été mis en avant à de nombreuses reprises.

4. Brand Content

Autre dualité qui semble être bien intégrée donc, celle de la qualité/quantité avec le deuxième aspect qui touche certaines limites quand il s’agit de se démarquer de la masse. La recherche du contenu de qualité est donc conseillée et se rapporte finalement beaucoup à l’organisation interne de l’entreprise (on en revient à la digitalisation transversale évoquée plus bas) qui possède l’information de qualité sans toujours une fluidification efficace pour qu’elle soit transmise au(x) communicant(s). Pour cela la mise en place des RSE apparaît toute indiquée.

5. La notion de transparence

La transparence est également un sujet à débats. Les pratiques de l’outil Internet incitent de plus en plus à y tendre. Les nombreux cas de buzz liés à la modération de commentaires (hors charte définie et publiée en amont) ou la fermeture de murs sont des exemples connus, et à ne pas reproduire. Serait-ce la fin de notre cher « effet Streisand » ? L’idée qu’un commentaire négatif présente des opportunités a d’ailleurs été étudiée, puisqu’il permet à la fois d’humaniser l’entreprise, de corriger certaines problématiques du mix-marketing et de rassurer (quand de trop nombreux commentaires positifs peuvent justement faire douter de leur véracité).

6. Les médias sociaux ne sont pas un média comme les autres

Et cela inclut le calcul, pertinent ou pas selon les situations, du ROI. De plus, apparaître sur ces réseaux ne doit pas constituer une obligation de présence, mais bien un potentiel. Et donc une notion stratégique à élaborer, ce qui est encore rarement le cas. L’émergence des ambassadeurs de la marque et du bouche-à-oreille, bien qu’ancien dans sa conception, a pris une ampleur toute autre sur les réseaux et demande un effort de gestion nouveau.

7. Etre présent sur les médias sociaux, de la pub gratuite ?

Cette idée fait écho à la précédente. Si on se doit d’aborder le Social Media différemment (avec une volonté de relation entre la marque et la communauté), l’aboutissement recherché devient non seulement la présence sur la FanPage de la marque mais aussi (surtout ?) sur la NewsFeed des contacts des fans de la marque (grâce au mécanisme de l’EdgeRank Facebook). Au-delà de Facebook, les avantages du référencement social (pas forcément les mécanismes) semblent bien compris.

8. B2C vs. B2B

Le B2B a été très peu abordé. Dans la veine de la seconde tendance mettant Facebook au-dessus du lot, c’est surtout les relations en B2C qui font école aujourd’hui. Et du coup les spécialistes que sont LinkedIn et Viadeo, mentionnés, n’ont pas été exposés de manière concrète. Le cas mérite pourtant d’être creusé, et a été repris plusieurs fois dans les question de l’assistance. Signe que le sujet intéresse, et que les réponses sont plus difficiles à définir.

9. LA tendance à court-terme

Comme précisé précédemment, Facebook incarne à lui seul les médias sociaux (dans les conversations tout du moins) et du coup l’actualité de l’OpenGraph avec la déclinaison du « like » en différentes actions (écouter, lire, cuisiner, etc…) est l’objet de pas mal d’interrogations et de potentialités. Plus que l’aspect technique, ce sont bien les nouvelles capacités de ciblage qui sont en jeu pour les marketeurs. Dans la même idée, mais côté consommateurs, la recommandation sociale permise par ce type d’algorithme est un enjeu majeur.

Une tendance du moment n’a pas véritablement été abordée, le fameux SoLoMo à peine évoqué. Sans doute que les conférences plus axées sur le mobile ont fait la part belle à cette vision du marché.

10. LA tendance à moyen/long-terme

Digitaliser l’entreprise dans son ensemble. Non seulement parce que les médias sociaux ne servent pas uniquement la cause du Marketing et de la Communication, mais aussi parce qu’une action digitale (notamment de Community Management) prise à part dans l’entreprise sera mal comprise en interne, et moins efficace en externe.

Au-delà de la compréhension des outils et des usages, il peut également apparaître pertinent de donner la parole aux employés de l’entreprise dans certains cas. Cette participation ne demande pas une totale maîtrise mais au minimum l’application d’une charte Social Media, et la disponibilité du CM pour former et répondre aux questions (une mission de plus pour le mouton à cinq pattes!). Evident dit comme cela, cette pratique est sans doute minoritaire dans son application.

Quelques reproches ?

Le salon ne pouvant pas être totalement exhaustif, et s’adressant à une cible de marketeurs avec des connaissances variées sur l’ensemble des thématiques du digital, et notamment celles tournant autour des médias sociaux, les informations développées se devaient d’être suffisamment larges.

Pour être concret, plusieurs exemples ont été abordés. Dans la majorité des cas, de grandes marques avec des capacités budgétaires forcément importantes. Un marketeur travaillant dans une grande entreprise ou un groupe en sera ressorti avec un panel d’arguments non négligeable pour faire des propositions à son service, et sa hiérarchie. En revanche un salarié, voire un directeur d’une petite entreprise souhaitant se développer sur les médias sociaux (par mode, pour copier un concurrent ou au contraire être le premier sur son secteur), aura appris des choses sans doute trop globales pour pouvoir les appliquer dans son entreprise (la salon proposant des formations payantes pour du cas par cas). Les organisations n’ayant pas des moyens colossaux devront donc faire preuve de créativité (ce qui n’est pas un mal en soi). Les nombreuses solutions proposées par les agences et start-up, seront sans doute hors de portée pour un grand nombre. On peut donc imaginer une certaine frustration pour une partie des visiteurs.

Conclusion

Encore une fois le salon, comme son nom l’indique, était spécialisé sur les thématiques du Marketing qui ne constituent qu’une part des opportunités offertes par les médias sociaux pour une marque, une entreprise. Certains intervenants ont tout-de-même évoqué les opportunités dans d’autres services de l’entreprise (RH notamment) et surtout précisé qu’il était nécessaire, pour ne pas dire indispensable, de « digitaliser » l’entreprise dans son ensemble. Plus uniquement de manière purement théorique mais bien de manière pratique. Cela implique évidemment des investissements en termes de formation dans un premier temps, puis d’organisation et de logistique ensuite.

Les points abordés ne sont en aucun cas une nouveauté pour les habitués du secteur des médias sociaux. Ce qui l’est en revanche, c’est la prise de conscience à l’échelle du marketing dans sa globalité (bien que l’essence du salon implique de faire intervenir des experts). A noter également une affirmation de plus en plus large que les médias sociaux, encore considérés pour beaucoup comme une mode éphémère, sont voués à prendre de l’ampleur dans les entreprises en des termes stratégiques.